原标题：深度 | OTT往事：一场跌宕起伏的多幕剧

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如果单论电视一体机这个维度，中国互联网电视诞生已十余年。当初，互联网电视还是广电总局的封杀对象，无政策红利，无牌照资质，无内容无版权，宽带网络也难当大任，最不缺的就是OTT别人的野心；如今，互联网电视/智能电视的用户规模已过2亿，内容日趋丰富，营销方式多样，广告价值提升，千亿市场悄然而至。

在这逐渐发展壮大的十余年中，有三个时间点不容忽视：

第一个是2009年。这一年里，传统家电厂商们纷纷推出带联网功能的电视机，电视开始打破传统的单向传播及弱社交属性，拉开了电视一体机互联化的序幕。

第二个是2013年。这一年里，以乐视、小米等为代表的互联网企业进军互联网电视市场，相继推出自主品牌的互联网电视，拉开了互联网电视高速发展的序幕。诞生于这期间的包括软硬结合、内容营销、生态协同等在内的诸多概念，今天依然适用。

第三个是2019年。这一年里，华为、一加等为代表的手机厂商进军互联网电视市场，大小屏联动协同，从智慧家庭到智慧生活，开启了“智屏”元年。这既是对过去10年中国互联网电视的一次重新定义，也吹响了接下来万物互联、智屏风口的集结号。

而放到更大的历史角度来看，一部中国互联网电视的发展史，其实也是一部中国互联网经济、用户使用习惯变迁的进化史。从2009年互联网电视概念诞生，到2019年智屏概念诞生，虽还未出现过迎着风口扶摇而上且屹立不倒的巨头，却不乏在风口旁掘到涓涓细流的创业者。

对于参与其中的集硬件、运营于一身的厂商而言，这是一个前赴后继的过程，也是一个前仆后继的过程。不过“接力赛”，本来就是互联网的题中之义。

2009-2012：互联网电视1.0

中国最早的互联网电视一体机诞生于2009年，彼时随着宽带网络和互联网技术、应用的发展，通过互联网观看视频已经成为网络用户的首选，并由此带动了电视机厂商的转型升级。

传统家电厂商们从来都是具有革命精神的开拓者，他们想借互联网这一东风，助其抬高硬件价格，增长整体收入。于是2009年的电视新品，“液晶电视+网络接口+迅雷、搜狐、新浪等内容”成为主要卖点。以创维酷开、TCL MiTV、长虹乐·教、海信蓝媒、海尔模卡等为代表的带联网功能的电视机接连问世。

而在此之前，虽也有互联网+大屏的产品上市，却都不是电视一体机这一形态。从1997年微软的“维纳斯计划”，到2005年的盛大盒子，都在互联网电视道路上折戟。彼时互联网+大屏的生态环境还是一片荒草，市场推广的难可以预见。

即使是到了传统家电厂商们纷纷推出互联网电视的2009年，生态环境也依然有待完善。提供的服务主要是可以直接从网络下载各种高清电影视频，拥有多媒体播放功能，可以播放多种格式的视频文件，并具有局域网功能，可以自由读取家里电脑的共享文件。

图：TCL MiTV

虽然当时国内固网宽带套餐大多数还是4M以下，体验一定谈不上好，但家电厂商们已纷纷在能力所及范围内做了很大程度的升级和创新。但推进的过程却并不顺利，主要来自政策层面。

2009年8月，《广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》下发，这一通知被称为互联网电视的封杀通告。从行业准许、牌照资质、运营门槛、版权类别维护等方面，布下了业务进入极高的门槛，使得基本上没有厂家能满足该通知所提出的要求，从而在实质上封杀了互联网电视的发展之路。

尽管随着互联网电视牌照的发放，并在电视机厂家的积极争取下，互联网电视在2010年获得了合法发展的机会，但互联网电视的监管政策依然是挡住前路的高山。

为了跳出广电总局对互联网电视的限制，2010年，智能电视概念诞生。此时的智能电视和互联网电视在用户体验上的提升并不明显，主要在于概念包装上。在googleTV风潮下，电视机厂家一方面想要借助新概念提升销售利润，另一方面也想利用开放式架构，规避政策限制的同时带动市场。

也是在这一时期，除了视频内容，增值业务的探索提上了日程。以欢网科技为例，彼时它承担的主要职责就是业务服务，借助家电厂家的用户资源，吸引上游业务、服务商的加盟，以期建立一条产业链良性循环链。

而随之而来的2011年，互联网电视迎来了一轮严管，广电总局《关于印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》（181号文）下发，就互联网电视的发展提出了进一步的细化要求。

可以说整个2011年，行业都在严管中蹒跚前行，期间倒也萌生了诸多创新。譬如，“电视社交化”这一概念发芽，海尔推出了卡萨帝社交电视，康佳推出了主打微博互动的智能云电视，市场上出现了不少可下载QQ、开心网、人人网、天涯社区等社交网站客户端的智能电视，试图让互联网电视更互联网化。而“多屏互动”也第一次出现在历史舞台，海信推出了多屏联动的I'TV系列产品，借助移动屏和电视屏之间进行业务联动。

图：康佳智能云电视

进入到2012年，OTT概念诞生。从互联网电视到智能电视，再到OTT，名字已几经更迭。这一年里广电总局未出台新的互联网电视监管政策，而此前的181号文，也未阻止人们冲进OTT行业的脚步。曾一度大红大紫的乐视当时以应用服务商的角色出位，2012年3月，乐视网推出针对智能电视的应用平台“乐视TV应用市场”，搜狐等多家内容、游戏提供商加入应用市场。

但总体来看，这一时期的互联网电视，其智能功能的使用率仅为20%-30%，70%以上的用户甚至连网络都没有连接过，所谓的智能电视其实“徒有虚名”。

回顾2009-2012年，不难发现这是以传统电视机厂商为主导的发展时期。当然，这期间七大互联网电视牌照商也在加快自己的市场布局，成立合资公司、进入内容投资领域、展开多维度的合作。但总体来看，传统电视机厂商是主要推动力。我们将这一特点视为分界线，将其称为互联网电视1.0时期。而这一时期，互联网电视是在痛并快乐中成长。

2013-2018：互联网电视2.0

2013年，Letv超级电视登场，以视频平台为主的互联网企业陆续进军OTT市场，内容型打法问世，以互联网思维改造电视行业的序幕被拉开。与之相对应的，是一轮轮的发布会，旷日持久的价格战，以及“硬件免费、服务收费”的发展模式。

在互联网生存法则的冲击下，互联网电视1.0时期的主角——传统电视机厂商，开始回归硬件生产者的本色，他们不仅没有实现当初期望的借“互联网+”实现硬件附加值的提升，反而不得不被迫跟进价格跳水，电视机硬件售价自此开始由高走低。

而以乐视、小米为代表的互联网企业，试图通过终端发展用户，开始以软硬结合的方式抢占市场。联想+BesTV、乐视+鸿海、爱奇艺+TCL……行业交集加大，竞争也变得更多元化。

这一时期OTT行业的状态是产品创新能力增强，服务意识增强，体验感知增强，内容资源和服务成为评判准则，以用户为本的营销手段开始成为主流；但另一方面却是政策意识欠缺，版权意识薄弱，商业模式匮乏，概念先行其他再说。

2013年开展的打击网络侵权盗版专项治理的“剑网行动”没能达到预期，于是2014年OTT迎来了最严监管年。从6月中旬的关闭函，到７月约谈牌照商，再到8月《关于不得超范围安装互联网电视客户端软件的通知》下发，再到9月要求整顿视频聚合应用。广电总局一系列针对互联网电视的组合拳来势汹汹，其中针对视频聚合应用的整顿一直影响至今。

但这并不意味着产业停滞不前，2014年OTT市场的活跃角色除了以硬件+平台为切入点的小米、乐视等，也有以内容为抓手的爱奇艺、优酷、搜狐等，还有很多以APP为根基的聚合、直播应用厂商，如MoreTV、兔子、VST等。整体来看，市场很活跃。其中，乐视作为重要参与者，也开始拓展边界，从电视机到手机，依托自有的产业体系，布局乐视生态；小米则依托于电视，开始了对智能家居的多点布局。

也是在这一时期，政策的引导让参与其中的玩家意识到版权的重要性，拉开了以版权内容为重要抓手的新阶段。乐视囤积的正版版权成了一笔重要财富，为其此后的风光埋下了伏笔。自此，盗版模式逐渐衰落，版权IP成为关键点。

而总体来看，2014年的OTT行业是上半年颠覆行业，下半年被政策颠覆。到2015年，229号文出台，对互联网电视的整顿在法律层面又上了一个台阶。

但行业依然迎来了新战友，且数量众多。2015年，大麦、看尚、17 TV、暴风、PPTV、微鲸、风行等纷纷入局，互联网电视市场的玩家已接近20个。这些玩家的出身各不相同，但都企图分食互联网电视这块蛋糕。

这其中，风行（百视通）和看尚（CIBN）都背靠了牌照商这棵大树。从最开始的把关人，到涉足内容、平台服务，再到推出终端硬件，牌照商们开始更深度地参与到互联网电视的整个链条中，以实现利益价值最大化。

热闹的市场让产业链不断丰富和完善，内容方面在囤积版权的同时，也开始进行自制内容的投入，开展独播战略；终端方面除了常规电视，也推出游戏版等细分功能电视机。另一方面，来自互联网电视产业链条之外的生产商、零售商、社交平台应用、信息服务应用、游戏及娱乐应用等开始加入整个产业生态之中，共同推进和形成围绕家庭媒体、娱乐、传播、消费等需求为一体的综合化信息服务平台。同时，大数据开始反复被提及，精细化运营走进舞台中央。

但热闹的市场也让竞争白热化，这在2016年体现得更为明显。一方面，要在有限的成本内，把硬件创新发挥到极致；另一方面，则要在利润和性价比上做选择题，甚至不惜重金补贴。同时还要亮出内容生态的王牌，烧钱战术被迫成为长期战略。

回顾2015-2016年，这确是互联网电视最风光的两年，但商业模式始终是一个跨不过去的坎，亏损额如滚雪球一样越滚越大，且供应链问题一直都是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

于是在经历了两年的野蛮生长后，2017年互联网电视开始走向低谷。这一年里，乐视断崖式下滑，堪称推倒互联网企业品牌电视阵营的第一块多米诺骨牌，原本多家混战的市场局面到2017年底已所剩无几，存活下来的厂商也陷入困局。而另一方面，依托强大供应链优势、渠道优势和产品积累优势的传统电视机厂商却开始从互联网电视竞争中缓过气来，重夺市场份额。据统计，2017年互联网企业的品牌电视销量占电视总销量的10%左右，比2016年中的20%的市场份额下降近半。互联网电视变天了。

不过在洗牌的同时，互联网电视依然在向前演进。一方面是新玩家入局，2017年死伤惨重的互联网电视行业仍然迎来了新玩家——芒果TV和中国移动，前者的“爱芒果电视”主打软硬兼施，后者的智能电视T1系列旨在抢占智慧家庭入口；另一方面是人工智能成为新的关键词，从2016年长虹发布首款人工智能电视之后，2017年几乎所有参与互联网电视行业的玩家都推出了人工智能电视产品。

但新的概念并没有带来新的爆发。2018年，曾经恨不能每周都开发布会的互联网电视行业开始沉寂。暴风倒下，小米、风行、PPTV调整战略，广结生态合作伙伴，开始合众连横；而传统电视机厂商们的互联网电视品牌，如酷开、雷鸟等也纷纷开始去硬件化，专注于系统开发和平台运营。

2013-2018年，互联网电视经历了一轮以互联网企业为主要推动力的先兴盛、后洗牌的2.0阶段。跨过阵痛的混沌时期，行业重归理性，开始积极探索技术赋能产业之道，也开始推进广告、会员、增值三者结合的商业模式。虽然行业格局已然大变，但互联网电视市场的洗牌还远没有结束。

2019—？：互联网电视3.0

2019年，互联网电视又翻开了新的一页，包括华为、一加、拼多多、京东等在内的大批量新玩家入局，让沉寂了一两年的互联网电视行业又得到了新的关注。不同于互联网电视1.0时期的通过“互联网+”抬高硬件价格提升利润，也不同于互联网电视2.0时期的基于内容和服务变现，互联网电视3.0时期开启了用电视探索更多智能生活场景的新篇章。

5G时代将至，AIoT和智慧生活成为新趋势，万物互联是接下来的战略重点，而大屏是不容忽视的入口。以手机厂商为例，除了早已入局的小米，2019年华为、一加纷纷亲自下场，推出自有品牌电视或智屏，OPPO和vivo虽还未推出自有品牌的大屏终端，但也联合了TCL、极米等厂商共同成立loT开放生态联盟。新玩家的入局，势必会打破互联网电视行业的既往格局，但也有望盘活市场。

从2019年厂商们发布的一系列电视新品来看，他们都不再致力于做传统意义上的“电视”，正如华为所说，他们从来都没有想做一款电视产品。

做电视不是目的，做生态才是。新一代的电视，即“智慧屏”，除了电视的既有功能之外，将承担更多的智慧家庭角色，是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。

大屏+小屏，是未来智慧家庭的重要核心。而互联网电视3.0时代，是核心入口之争，也是生态链的全面竞争。

这为互联网电视产业带来的变革，首当其冲的就是交互革命。从2019年发布的新品来看，无论是华为的荣耀智慧屏，还是TCL·XESS智屏，亦或是海信Hi Table社交电视S7系列，都在交互上做足了文章；从2019年电视的爆点“概念”来看，无论是语音识别，人脸识别，亦或是AI摄像头等，都在极力追求和用户的互动。

而这还只是一个开始，以AI为主要推动力的交互革命是当前产业的共识，但显然不是免死金牌。接下来互联网电视行业必将迎来更多的新玩家加入，除了手机厂商之外，互联网巨头以及智能设备厂商也都有跟进大屏的可能，这将推动整个OTT市场的发展，也将加速行业洗牌。

这一时期的互联网电视，是一个全新的舞台，参与者们不仅要突破软硬件的局限性，还要绕开思维的局限性。谁能引领行业，现在还下不了定论。但可以预见的是，互联网电视3.0时代，竞争必将更激烈，突破点也将更多元，是亟待革新期，也是绝佳机遇期。

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