网红城市再添网红，苏宁极物背后的“线下场景逻辑”

原标题：网红城市再添网红，苏宁极物背后的“线下场景逻辑”

经济观察报 记者 郑淯心 9月8日，重庆35万人流集中到刚开业的来福士，这座建在朝天门广场上的商业，建筑面积约23.5万平方米，拥有近450个品牌店铺。

在重庆这座网红城市里，有两个景点必打卡，一个是洪崖洞，另一个就是朝天门。朝天门位于重庆渝中区渝中半岛，可以看到嘉陵江与长江交汇。

在来福士商场里，苏宁极物将重庆标志性建筑物的洪崖洞、吊脚楼、轻轨穿楼、大礼堂等设计融合展现。在这片约2000平方米的门店里，所有商品和区域被头顶一条装满图书的发光轨道连在一起，轻轨的起点是挂着华为Logo的重庆市树——黄桷树，一辆叫“JIWU(极物）”的轻轨车厢，在人们的头顶上，依次驶过手机通讯、智能设备、旅游出行、言又几书店、苏宁国际等区域。

苏宁极物是苏宁“两大两小多专中多专”的一部分，这样的多业态产品族群，将是构成苏宁智慧零售场景互联的基础。在未来2-3年内，包括旗舰店、SU－PER旗舰店、标准店和甄选店在内的四种极物店，苏宁要开近1000家。

苏宁极物等新场景的出现，美国连锁会员制仓储量贩超市Costco火爆，让人重新意识到线上流量红利不再，线下争夺战在此加码。

MUJI中国总部方面对经济观察报表示，在中国到目前为止开业的旗舰店都还是比较相似的，之后将开出一些各家有各家特点的战略性店铺，同时按照计划，至2023年底，中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。宜家方面也表示将继续扩大线上和线下渠道的覆盖范围，包括在未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场以及触达更多三线、四线城市。

9月9日，苏宁易购集团副总裁顾伟称，“线上线下融合发展进一步加深，场景化消费已经成为零售行业新的发力点”。

极物模式

进入苏宁极物，仿佛进入一个杂货铺，这里面的商品让人眼花缭乱，有故宫文创的充电宝，有手机数码，甚至有图书咖啡。

苏宁极物总经理王炜对记者称，苏宁极物目标服务对象是一个年轻的家庭群用户，这决定了店内的商品组合。男性群体需要3C数码类、游戏电竞类、品质家电类，女性用户需生活日用类、美妆个护类、咖啡图书类，小孩子需要电教、益智拼搭这类产品。

对于苏宁极物里面标品诸如手机、数码类产品这类标品，苏宁极物的选品逻辑是选择头部品牌和头部单品，把电商和其他门店卖得最好的产品放进来。对于一些非标品的产品来说，比如像生活日用类产品，苏宁极物通过规模集采做较低定价。另外，选品人员每一个周都会去做一些淘宝或者整个网上网红的一些品牌的引进，比如网红的三顿半咖啡，李子柒等。此外，还可以看到，苏宁极物店内有从“言几又”图书到各类文创IP，国家宝藏，颐和园，漫威系列等，同时还有5G、VR体验区，卡丁车体验区可以体验。

苏宁极物每一个月会做一次产品的汰换，产品淘汰速度跑在10%，销售在后面的10%商品会进行调整替换。王炜介绍，在苏宁极物的三种店铺类型里，旗舰店铺SKU有5000个，标准店里有3000个，精选店里会有2000个，这些SKU数是有上限的，商品要进进出出，保证整体产品的效率。

王炜称，很多人去电商买东西的重要原因之一是便宜，苏宁极物不想让顾客在店看到一个商品最后去网上购买，所以定价逻辑也比较清晰。苏宁极物内标品不会比电商贵，非标品按照成本定价，保证苏宁极物价格的竞争力，还有一些非标品给苏宁会员折扣价。

王炜称要理解苏宁极物，不仅仅是看一家实体店，它是三家店的集合，第一首先是一个实体店，第二是基于电商平台的店铺，第三是基于社交关系的一个微店。苏宁极物店铺商品本身就是一个实体店，用户到店购买，苏宁极物的小程序可以支持用户线上购买，小程序目前是一个APP的轻量的版本，现在希望做一个基于位置的3到5公里、半小时到1小时的配送，另外苏宁极物在探讨开发类似于微店的产品，本质上是基于苏宁极物公众号做一个社交关系的成交。

苏宁极物已经开设了25家门店，并计划在未来2-3年内，包括旗舰店、SUPER旗舰店、标准店和甄选店在内的四种极物店，苏宁要开近1000家。

苏宁线下意识觉醒

苏宁高管已意识到线下才是新的战场。苏宁易购集团副董事长孙为民曾称，"你通过屏幕上的一张照片，你认为能把质量表现出来吗？表现不出来。"

业内人士称，电商流量红利见顶，零售巨头必须通过线上线下融合来寻找新的业绩增长点，在苏宁这家公司身上，新零售主要体现在“两大两小多专中多专”格局。

苏宁极物是苏宁“两大两小多专中多专”的一部分，“两大”指的是苏宁广场和苏宁易购生活广场，“两小”包括苏宁小店和苏宁零售云店，“多专”则涵盖苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等专业店面。这样的多业态产品族群，将是构成苏宁智慧零售场景互联的基础。

苏宁易购副总裁顾伟称，所谓新零售，就是用新的工具和方法更好地选择和创造商品，为顾客持续不断的提供新的、高品质、低价格、令人满意的商品和服务，不断改善顾客体验，提高商品供应链效率。

一位接近苏宁人士称，苏宁一直是以家电为主要强项，但对拓展全品类货品一直有着较大野心。这从今年的收购布局中也可以看出，苏宁收购万达百货后又收购了家乐福中国。

苏宁易购总裁侯恩龙在618年中大促媒体发布会上称，万达百货正式更名为苏宁易购广场。苏宁整合了线下72家大型综合广场，包含原来37家万达百货，19家苏宁易购广场、16家苏宁广场，这标志着国内最大自营智慧零售广场体系形成。苏宁将整合各自营产业、百货业态、休闲娱乐等生活配套设施，想要打造集吃喝玩乐购为一体的智慧零售广场。

2018年，孙为民接受媒体采访称，“不同的商品业态，包括展示陈列方式、购物流程、服务方式等实际上都有根本性的差异，做百货的、做专业店的、做超市的、做游乐的，它的这种场景都带有专属的设计，包括购物流程也有特定的要求。所以说我们在未来零售的业态细分上，要更专、更精、更小，这个是未来实体零售发展的一个很重要的方向。”

重启线下争夺战

8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco在中国大陆的首家门店登陆上海，由于人流量过大，Costco当天被迫宣布下午暂停营业。不仅仅是苏宁，线下商场争夺战正悄然发生，无印良品、宜家等多家零售巨头正在加码线下场景。

苏宁极物的选品、装修、目标客户，甚至连开1000家的目标都让人联想到无印良品（MUJI）。

MUJI母公司良品计画曾在2018财年财报中提出，下一财年 MUJI营业收益期望达到5000亿日元，营业利益预期600亿日元，股东回报率达到15%以上，并将全球店铺数增至1200家的目标。

良品计画财报显示，从2018年3月1日至2019年2月28日，良品计画实现营业收益4097亿日元，相比上一财年（2017年3月20日至2018年2月）的2796亿日元，有8%的同比增长。其中，2018财年销售净额为4088亿日元，同比增长9.8%。净利润为338亿日元，同比上涨12%，为2016财年后首次净利大幅上涨，主要得益于以中国市场为核心的海外业务收入增长推动。

报告期内，MUJI在全球共拥有店铺975间，其中新开84间，关闭37间。

MUJI中国市场2018财年营业收益取得751亿日元，为2016财年以来连续第三年增长，同比2017财年上涨11.8%，在2018财年整个东亚事业部营收中占比61.4%，在MUJI海外市场营收中居于首位。

MUJI中国总部方面对记者称，在日本，MUJI的店铺各有特点，比如大阪北花田店有超级市场，银座旗舰店一楼有当季的蔬果、便当等丰富的产品，而在中国到目前为止开业的旗舰店都还是比较相似的，之后将开出一些各家有各家特点的战略性店铺。在商品范围上，会有一些区别。另外，餐厅的菜单和服务方式也会和之前旗舰店中的餐厅不同。另外，按照计划，至2023年底，中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。

2019年3月，MUJI首次为中国做出改变，提出“中国现地商品新尺寸新价格”，对MUJI在中国销售的床具尺寸进行调整，以便更适合中国家庭的需要。

宜家也宣布加大在中国的布局。8月22日，宜家中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga（安娜）对记者称，2020财年将是宜家进驻中国市场20年以来总投资额最大的一年，将达到100亿元人民币，具体将用于产品研发、服务升级、数字化探索等方面。此外，宜家还在评估、计划更多项目，接下来两年投资额会进一步增加。

这一针对中国市场的明确而本土化的企业战略方向，进一步体现了宜家深耕中国市场的决心。

安娜还另外提到，“城镇化建设不断深入、数字化发展迅猛、大众人均可支配收入不断增加，这些改变了人们的生活和消费方式，这为宜家带来机会”。

为推动业务进一步发展，宜家表示将全面升级现有商场，而上海徐汇商场将为全球首家；还将继续扩大线上和线下渠道的覆盖范围，包括在未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场，以及进一步扩大电子商务覆盖范围，并且据宜家透露，其在未来的战略中，也计划在三线、四线城市有更多触达。此外，宜家还会在距离消费者更近的地方开设小型商场，首家小型商场将于2020年春节前在上海开业。游戏网

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