新茶饮的江湖与喜茶的“真经”

原标题： 新茶饮的江湖与喜茶的“真经”

文 | 财经无忌

对于“嗑奶家族”来说，最好喝的一杯在哪里，是个永远值得争论的问题。

那些顽固的奶茶的抗议者的论据，正在消亡。“奶茶很low”？对不起，首先用词就偏了。相比于“奶茶”，“新茶饮”这个词，更能精准地表述这个行业的品质、生态与覆盖范围。

“喝茶”一事今非昔比。在年轻消费者的帮助下，在聪明大脑的引领下，这个快速崛起的产业，正在创造新的社会美学、颠覆产业链、甚至重塑一线、新一线城市的消费习惯。

如果再往下琢磨，不管你相不相信：在中国，以“喜茶”等为代表的新茶饮追上拥有48年历史的星巴克，也许只剩下几步路了。

01

市场环境已经改变

行业口碑是影响巴菲特投资决策的重要因素——当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的，总是那个行业的糟糕名声。

但年轻人聂云宸不这么认为，在他看来，每一个创新都应该被尊重。在一个口碑鱼龙混杂的行业里，创新的价值能得到更大的体现。

茶，这个具有中国特色的传统饮品已经成功被赋予现代色彩，被更多年轻消费者接受。但反观目前的快消茶饮市场，产品创新能力疲软，产品同质化严重已经成为行业发展的业障。

在高频、毛利高的蓝海市场，一群创业者跳进深坑，彼此较劲——这个行业禁不住让人担忧起来。聂云宸和他的团队想改变这一点，他们不满足于GMV和开店数量的增加，不愿看到茶饮只围绕功能性打转，他们更在意顾客的健康、体验与幸福感。

在聂云宸和他的“喜茶”背后，是一个崛起的，越来越难以被消费者、被资本忽略的“新茶饮”市场。

首先，新茶饮的“蛋糕”正在被无限放大。美团点评发布的《2019年中国饮品行业发展趋势报告》显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截至2019年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

如果从时间的维度来看这个行业，2018年是当之无愧的“新茶饮元年”。同任何一个赛道相似，元年之后，洗牌阶段接踵而至。当年外卖行业的“千团大战”、二手车行业的“三足鼎立”、直播行业的“全民开播”等都是铁证。

与上述行业性质迥异，新茶饮行业决战紫金之巅的那把利剑是如何加速产品迭代，以适应消费者挑剔的嘴，而餐饮和快消品的产品迭代，往往最需要把握时机，及时亮剑。

伴随着消费升级，“量”的满足不再是消费的内在驱动力，“质”以及与互联网捆绑而生的社交、新颖、灵感、有趣才是新的增长点。

广发证券的调研报告显示，在新茶饮的消费群体中，90后、95后将带来65%的增长点，而为了讨好这批90后、95后甚至00后，“新茶饮们”开始集中在产品端发力。

最终导致的结果是，由于缺少技术壁垒，产品同质化严重，谁能在这种情况下持续推陈出新，谁就能承受得住市场的考验。诺基亚败走加州、进巍美甲过眼云烟、健力宝让出宝座，根本原因几乎都是创新能力的缺位。

那么，当蓝海已经成为红海，规模之争转向创新能力之争，新茶饮的下一子该落向何处？

02

一万小时定律

2012年，喜茶的第一家门店在广东江门落地。谈及创业的原因，聂云宸表示，这个市场很大，但没有人能做得很好。而与大多数创始人不同的是，这个团队从一开始就把大部分精力倾注在产品的研发上。

这种专注，是自上而下的。在同事的眼中，他们的老板宛如一个不苟言笑、专注的互联网产品经理，他以同龄人的同理心钻研新品，以近乎严苛的态度对待每一次尝试，拥有敏锐的洞察力和判断力。

创业初期，为了寻找新品的切入点，他曾经整日泡在微博、贴吧、QQ空间，研究年轻消费者的社交习惯，用来反哺产品的设计。

七年后的今天，即便喜茶已经拥有数千名员工，芝芝莓莓的图片已经出现在亿万90后的朋友圈，他每天仍然坚持试吃新品，探索能触动多元化味觉体验的终极密码。

“我们在研发时是不计成本的，只有经过论证做到很好以后才会推向市场，跟消费者见面。”行百里者半九十，产品的上市只是第一步，接下来又进入新一轮的市场调研，他们会仔细阅读大众点评和微博等开放社交平台的消费者留言。日复一日，长此以往。

聂云宸说，他相信一万小时定律。只有把某件事当作一种习惯，才能对抗枯燥，不被惰性裹挟。所有的偶然都是必然，所有的必然亦都由偶然催化。在与枯燥对抗的过程中，聂云宸往往能迸发出方法论，“直到某一天，我突然好像打开了一扇门，想到了一层道理。”

他意识到，在所有关于味道的评价中其实还有另外一个关键词，那就是口感。味道无外乎酸甜苦辣咸，它容易被感知、被描述，具备非常鲜明的地域特色——上海人爱吃甜食，四川人无辣不欢，广东人口味偏淡，即使同一个地区，对味道的评价标准也千差万别。

但口感这个指标，是具有普适性的，也是可以量化的，几乎所有的人在评价麦乐鸡翅时都不会提到味道，而是“外焦里嫩，非常酥脆，火候刚刚好”。

于是就有了后来喜茶首创的芝士茶——其中它最有味觉记忆点，最容易与茶产生奇妙的反应，也最容易填补市场的空缺。

就芝士水果系列来说，当水果遇上芝士，当厚重的“茶香”邂逅果香，便可轻易俘获无数人的味蕾，瞬间攀升至销量总榜前列。

正是由于在每件单品上都坚守“一万小时定律”，喜茶才能获得最迅猛的增长——短短几年便入驻数十家主流一、二线城市，拿下新茶饮行业最大的市场份额，征服了最多数量的年轻消费者。

03

不会被超越的“标准”

聂云宸对自己的能力边界有清晰地认知，他并不是一位“过分”的产品经理。他亲自参与菜单的设计，同时有自己的管理智慧。喜茶内部有一个庞大的品牌设计部门，他们肩负微信公众号、抖音、微博的文案产出和视觉设计，甚至要负责门店的VI体系搭建。

“我们希望招聘一些真正热爱茶饮的年轻人。” 而这种“热爱”，是喜茶保持“灵感”和创造力的活水，造就了整个团队的创新基因，也保证了喜茶的“产品力”。他们用互联网的方式，做着最接地气、最“民生”的生意。

而这种“产品力”，不止于一杯茶饮的研发，更传导至团队管理、门店设计、渠道开拓，甚至获客增长的方方面面。喜茶是全国首家将传统文化与现代美学注入门店设计的新茶饮企业。

结合传统茶饮文化，将禅意、极简等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式。目前喜茶拥有LAB店、DP店、黑金店、PINK店等多种店型，为茶客们打造出多元化的空间体验。

在销售终端的布局上，喜茶同样“灵感”迸发。2018年6月，喜茶推出了喜茶GO。这是喜茶基于微信小程序研发的智慧点单工具，摒弃传统ONE BY ONE收银模式，打开微信，即可自助预约下单，同时支持外卖服务。

截止到目前，喜茶GO小程序的活跃用户超过600万，复购率逼近40%。通过喜茶GO小程序与喜茶GO社区店的配合，喜茶打通了线上、线下的获客渠道，实现了由点到线，再由线到面的立体式新零售网络。

创造力可以在内部自我繁殖，自然也可以被外界“复制”。

商场如战场，没有人愿意将自己的劳动成果拱手送人。在“被山寨”这件事情上，聂云宸却从另一个角度讲述了这一现象，“哪怕是山寨品，现在也都在用真正新鲜的水果、芝士和奶制品，这说明整个行业在进步。”

没错，如果能以一己之力，重塑行业的标准，剔除行业的原罪，那么喜茶创造的社会效益，以及对整个行业带来的变革效应，就是不可估量的。

有一回当被记者问到喜茶会不会做包装饮品时，聂云宸说“当有一天做得足够好时，我不排斥这种形式。”创新者永远在埋头做事，他们不拒绝任何一种可能，他们永远仰望星空又脚踏实地，所以才不易被超越。

（完）游戏网

责任编辑：

相关下载

---