Marketingvisit仅仅是调查走访那么简单吗？究竟如何做一次完整的Marketingvisit？

原标题：Marketing visit 仅仅是调查走访那么简单吗？究竟如何做一次完整的Marketing visit ？

参与者

冷芸时尚圈2群群友

时间：2019年8月18日

庄主：Cherie-上海-商品企划

讨论提纲

01

Marketing visit 简介

02

做一个完整的Marketing visit 的前期准备

03

做一个完整的Marketing visit 的后期总结

引 言

对于服装行业来说，所有的决策都是在为消费者服务。如果我们以最终呈现的服装被市场完美接受为终极目标，Marketing visit就是在取得这一终极目标的旅途中必不可少的内容。那么究竟如何做一次完整的Marketing visit ？通过Marketing visit，我们可以获取哪些信息呢？

Marketing visit 仅仅是调查走访那么简单吗？究竟如何做一次完整的Marketing visit ？

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、Marketing visit 简介

1.1 什么是Marketing visit?

Cherie-上海-商品企划：

大家认为什么是Marketing visit？

Evie-广州-2群副群主:

我认为Marketing visit应该是品牌方进行实地的市场调研，比如调研品牌的运营情况、视觉陈列、竞品的表现等。

Cherie-上海-商品企划：

其实Marketing visit也就是市场访问调研，是一种切实走到零售终端、实际接触到调研品牌的商品、陈列、门店活动等事宜的调研活动。它的中文翻译比较直白，能让大家一下子就明白什么是Marketing visit。

1.2 为什么需要做Marketing visit?

讨论如下：

Cherie-上海-商品企划：

以我这段时间的工作内容来看，Marketing visit的确是服装商品岗位不可缺少的一项工作内容。

Evie-广州-2群副群主:

因为调研方只凭线上的数据，不通过实地的走访体验，没有办法真正为后期决策做出贡献。

Cherie-上海-商品企划：

是的，所以说为什么做买手很困难，并且在我看来AI无法代替买手，因为单纯的数据无法完全预测趋势。那为什么Marketing visit这么重要？首先，我们可以通过Marketing visit解决以下问题：

1）流行趋势很多，落地的是哪些？我们知道流行趋势瞬息万变，趋势预测的公司也很多。但是最后真正落地的东西要从零售终端才可以得到较为清晰的反馈；

2）了解市场趋势下消费者真正的喜好是什么？

3）各品牌都把什么样的流行趋势融合在品牌中？

Evie-广州-2群副群主:

但是我也有一个问题：你们的Marketing visit一般是走市场，还是走终端门店？我看到许多群友其实都是走市场。

Cherie-上海-商品企划：

这就是我接下来要说的市场和终端门店的区别。

Lili-广州-买手助理：

我们一般走的都是市场。

JOJO-北京-学生:

我一般是走门店。

1.3 什么类型的公司会做Marketing visit，他们的Marketing visit都有什么不同?

Cherie-上海-商品企划：

基本上所有零售的公司都会做Marketing visit，我们将本次讨论重点放在服装公司，可简单分为跨国企业（外企）和本土企业（私企）两类。这两类公司基本上都会有商品部门、市场部门、陈列部。跨国企业和本土企业最大的不同是本土企业有更为前段的产品设计企划部。Marketing visit最大的差异是由公司部门产生的：不同的部门Marketing visit的方向不同。一般情况下，商品部走门店，产品部走市场。走门店和走市场的关注点会有一些区别，走市场更多的是为了买成衣回来进行设计参考，走门店更多的是为了了解品牌趋势的动向。

Evie-广州-2群副群主:

明白了，商品部其实更多是为了追踪商品在市场中的表现，而不是要从市调中获取设计灵感？

Cherie-上海-商品企划：

是的，商品部虽然也会做设计反馈，但是不会像产品部那样——Marketing visit可以直接影响设计。

Lili-广州-买手助理：

原来Marketing visit还分得那么清楚。

Cherie-上海-商品企划：

其实每个公司对部门的划分都会有区别。因为我是在商品部，设计一般都由总公司负责，我们需要做的更多是了解当下中国市场的趋势，对市场趋势进行反馈，但是我们只能在已经设计好的样衣中进行订货。

Evie-广州-2群副群主:

明白，就像是商品链接销售，但是产品更多对接供应链前端。

JOJO-北京-学生:

商品部的市调是为了更深入了解当地消费者的喜好，以及竞争品牌的动向。

Cherie-上海-商品企划：

是的，这样才能全面地了解目标消费者群体。

Lili-广州-买手助理：

商品部的市调一般是对市场趋势进行反馈吗？买手主要是哪个部门的？

Cherie-上海-商品企划：

我认为要看是什么买手，如果是买手店的买手，又是另外一个体系了。本土服装公司的买手职能应该和产品部员工的职能比较相似。

Evie-广州-2群副群主:

买手主要是商品部的，一般负责产品的采购和企划。

Lili-广州-买手助理：

买手一般也可以提供设计信息吧？

Cherie-上海-商品企划：

我接触到的买手更多是独立买手店的买手，他们是以店铺为单位挑选衣服，不能给到设计师意见，但是有选择品牌的权利。

Lili-广州-买手助理：

我们的买手像采购员，你们公司的买手工作是怎样的？

Cherie-上海-商品企划：

其实大家的工作都殊途同归，都是为了给目标消费者符合他们购买欲望的服装。我在品牌公司，我们公司没有买手这个岗位，所以买货的事就由商品部承包。下周我们也恰好要开始新一轮的买货，这也将是我第一次完整的跟一次买货流程，我还蛮期待的。

Evie-广州-2群副群主:

所以Cherie现在主要跟的还是前期的流程吗？

Cherie-上海-商品企划：

也不是，我认为商品设计出来之后就算是比较后端的事情了。基础的Marketing visit介绍就到这里结束了，接下来，我们和大家一起讨论：如何做一次 Marketing visit？

小结

Marketing visit也就是市场访问调研，是一种切实走到零售终端、实际接触到调研品牌的商品、陈列、门店活动等事宜的调研活动。我们可以通过Marketing visit解决以下问题：

1）流行趋势很多，真正落地的是哪些？我们知道流行趋势瞬息万变，趋势预测的公司也很多。但是最后真正落地的东西，可以从零售终端得到较为清晰的反馈。

2）市场趋势下消费者真正的喜好是什么？

3）各品牌都把什么样的流行趋势融合在品牌中？

服装公司可简单分为跨国企业（外企）和本土企业（私企）。两类公司基本上都会有商品部门、市场部门、陈列部。跨国企业和本土企业最大的不同是本土企业有更为前段的产品设计企划部。Marketing visit最大的差异是由公司部门产生的：不同的部门Marketing visit的方向不同：

1）商品部和设计部注重商品本身；

2）陈列部则关注整个门店；

3）市场部关注品牌的活动，例如联名和Pop-up store。

二、做一个完整的Marketing visit 的前期准备

2.1 基础技能

Cherie-上海-商品企划：

首先，身处网络时代，Marketing visit并不是让你只闷头看门店终端，很多线上线下的消息是互通的。而服装是一种很神奇的产品，只有实际触摸到、看到，你才能全面的了解它，所以线上线下是互通的。品牌的官网、微博、淘宝都是获取信息的主要来源，还有各式各样的公众号和软件。我通常是从官网、淘宝以及微博查看主页的动态，看品牌推出哪些新的系列？主推什么？一般来说，距离最近的主推款就是目前品牌定位的潮流大方向。

其次，我认为要弄清Marketing visit和逛街的主要区别。我们知道Marketing visit的主要目的是了解消费者，所以当我们走进一家店铺时，一定要带着“品牌为什么要这样设计？消费者为什么会买单？”的想法进行调研。这是我认为在讨论“如何做一次 Marketing visit？”之前大家需要了解的2点内容。

Lili-广州-买手助理：

我想知道如果设计师已经设计出了新的款式，你们的反馈会不会有延迟性？

Cherie-上海-商品企划：

这个问题问得很好。我们的反馈其实是要给到还没有设计出来的下一季服饰。因为服装开发有周期，快时尚品牌周期短，普通品牌一般提前1年左右。比如下周我们要去买2020FW的东西，那么我们同时也会反馈一些2021ss中国趋势给总部。

Evie-广州-2群副群主:

就是说Marketing visit既要从品牌的角度考虑，又要从消费者的角度考虑？

Cherie-上海-商品企划：

是的，因为每个设计师思考的眼光不同。了解不同品牌的设计，可以帮助我们反思选款是否有遗漏。

小结

身处网络时代，线上线下是互通的，Marketing visit需要利用互联网工具搜集信息。品牌的官网、微博、淘宝都是获取信息的主要来源，还有各式各样的公众号和软件。通常可以从官网、淘宝以及微博查看主页的动态，看品牌推出哪些新的系列？主推什么？一般来说，距离最近的主推款就是目前品牌定位的潮流大方向。

2.2 前期准备工作：不打无准备的仗

讨论如下：

Cherie-上海-商品企划：

在去实地访问之前，我们需要做一些准备工作。我把Marketing visit的前期准备工作分为品牌、商圈、重大事项这三个部分。品牌也就是我们的调研对象，分为：类似品牌、时尚前沿品牌、品类龙头品牌。类似品牌俗称竞争品牌。类似品牌的目标消费群体、核心商品以及公司运转节奏与自身品牌大致相同，可以说是调研必不可少的一部分。比如提到快时尚品牌，我们一定会想到ZARA、UR等。

Evie-广州-2群副群主:

嗯，如果是面向大众的消费品市场调研，竞品一定很重要，调研不能忽视这竞品这块儿。

Lili-广州-买手助理：

我们也会对民族风的产品进行调研：民族风元素会不会太夸张？

Evie-广州-2群副群主:

不会，ZARA和UR都会用到大印花元素，调研民族风在风格和元素上的运用还是能够理解的。

Cherie-上海-商品企划：

其实快时尚品牌把时尚跟的很紧，对市场反馈速度也很快，因为快时尚品牌也是消费者必看的品牌。时尚前沿品牌，也就是奢侈品品牌、设计师品牌。除了竞争品牌之外，我们还需要看时尚前沿品牌。这一类品牌的设计都是走在时尚的前端，可能今年秀场的东西，到明年才能很好的渗透到大众市场，而因为这一类品牌设计师比较天马行空，但一些设计可以启发调研人员。

Evie-广州-2群副群主:

Cherie-上海-商品企划 是的，我在中大居住的日子常常能看到新月图纹的料子。

Cherie-上海-商品企划：

毕竟信息从传递到落实肯定会花费一些时间。品类龙头品牌：某一品类的领航人。这个品类领航人我认为是有时机性的，比如到了冬季,消费者需要羽绒品类时，波司登、MONCLER一定会进入所有调研人员的视野。此外，商圈的选择也很关键。

JOJO-北京-学生:

那么调研时该如何选择匹配的商圈？

Cherie-上海-商品企划：

选错商圈可能会使调研血本无归。以上海为例，K11、太古汇、Iapm、龙之梦、新天地都是调性不一样的商圈，所以吸引进驻的品牌不同。此外，即使是相同的品牌，也会因为商圈的区别导致店铺等级不一。

JOJO-北京-学生:

店铺等级不同，配货自然也不同。

Cherie-上海-商品企划：

是的，之前我为了找一个品牌的联名跑了三个商圈。了解商圈也需要多走多看，此外，还可以使用大众点评查询商圈包含的品牌。随着联名、快闪店的流行，提前了解品牌大事件也是Marketing visit的必备技能，这就要运用到我之前所说的网络信息收集技能——让科技助你一臂之力！

Evie-广州-2群副群主:

是的，我也想知道有没有什么好用的工具可以帮助我们更快速的搜集信息？

Cherie-上海-商品企划：

就目前来说，关注调研品牌公众号信息是我知道最快速的方法。

小结

Marketing visit的前期准备工作分为品牌、商圈、重大事项这三个部分。品牌也就是我们的调研对象，分为：类似品牌、时尚前沿品牌、品类龙头品牌。

类似品牌：俗称竞争品牌；

时尚前沿品牌：小众品牌；

品类龙头品牌：某一品类的领航人。

此外，商圈的选择很关键。商圈层次的不同所吸引的店铺不同，风格也不同。

做市场调研还需要提前了解品牌大事件，如市场动向、新系列、联名等等。

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