360金融的高增长，是如何实现的呢？_用户

时间：2019-08-26 11:52:26 来源：作者：网络

原标题：360金融的高增长，是如何实现的呢？

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文｜洪言微语，作者｜薛洪言

在一众金融科技公司中，360金融的成长速度算一个异数。2016年7月成立，9月核心产品“360借条”上线，两年后，季度撮合贷款额跃升至行业前五，2018年底便挂牌上市。

大流量的互联网平台很多，实力雄厚的科技公司也不在少数，但像360金融这样增长——不受行业周期影响、一路45度斜率向上——的平台，却寥寥无几。

在经济下行周期，创造增长神话，360金融做了什么？未来又面临着什么？

高增长

先看一组数据。

（1）用户增长

截止2019年2季度末，360金融累计注册用户1.09亿，其中，借款用户1254万户。自2018年1季度起，借款用户实现季均31.76%的高增速。用户数高速增长，复借率亦稳步提升，2019年二季度末为69.7%，在业内处于较高水平。

迅速厚实的用户基数，叠加较高的复借率，助力360金融季度撮合贷款规模实现了“不受干扰”（不随外部环境变化而波动）的高增长。

（2）撮合贷款规模增长

2019年2季度，360金融撮合贷款484亿元，自2018年1季度起，保持了26.74%的季均增速。2018年3季度，受行业环境恶化拖累，龙头平台放贷额相继缩水，360金融增长势头不受影响，遂与龙头平台拉开距离，跻身巨头行列。

截止2019年2季度末，360金融撮合贷款余额613亿元，同比增长132%，较去年末增长42%。撮合贷款增量和余额的高位运行，为营收高增长奠定基础。

（3）营收增长

2019年2季度，360金融实现营收22.3亿元，同比增127%；实现净利润6.2亿元，去年同期净亏损1.4亿元。按照非美国会计准则（Non-GAAP）口径，实现净利润6.9亿元，同比增长114%。

解构高增长

高增长，是如何实现的呢？

获客，是一切增长的前提。获客，看上去简单，似乎砸钱就够了，其实，高手过招，很多平台就败在获客环节。

砸钱获客没有问题，但如何把钱花得有效率，精准找寻与平台契合的用户，考校的却是科技实力，而非花钱能力。不考虑成本的砸钱获客，是耍流氓，也不可持续。近年来，互联网创业圈的各种大战及大战后的一地鸡毛，充分诠释了这个道理。只有平衡获客成本与用户质量，才能实现可持续增长。

当前，整个移动互联网用户增长已临近天花板，获客越来越难、越来越贵，不少平台主动削减营销费用，发掘存量用户空间。360金融营销费用却逐季递增，丝毫不受外部环境干扰（2018年3季度是个例外，彼时借贷市场因P2P密集爆雷供给缩水，借款人自行向头部集中），2019年2季度已增至8.4亿元，比一些上市平台的营业收入都多。

以预授信用户做分母（当期销售及营销费用/当期新增预授信用户）来衡量平台获客成本，2019年2季度，360金融的平均获客成本超过200元，与自身比处于高位，但优于行业一般水平，反过来又赋予平台继续增加营销费用的底气。

巨头获客成本低，一定程度上源于集团资源支持。360集团的亿级用户（5.2亿月活客户，19.6亿设备数据），持续为360金融低成本获客提供支撑，但从营销费用高位增长看，360金融并不满足于集团内获客，而是很早就着力于生态外捕鱼。随着外部获客占比的提升，降本增效需发挥科技支撑作用。

为提高获客效率，360金融研发上线DSP平台（Demand-SidePlatform），在360集团海量数据支持下，联合第三方数据内置数据管理平台，进行用户群细分（如语义定向、行为定向、消费意向定向、人口属性定向、地域定向、机型定向、相似人群定向、回头客定向等），实现展示、搜索、品牌、应用下载等情境下的精准投放；并通过实时竞价模块，动态调降成本支出。

在获客环节，除了控制获客成本，还需平衡用户下沉过程中的收益和风险。用户客群整体呈现金字塔结构，优质用户处于顶端，但数量有限，持续高增长，必须不断下沉。

据招股说明书披露，2017年，360金融开始改变用户策略，从聚焦优质借款人转向发掘近优质借款人（nearprimeborrowers）。从数据上看，截止2016年末，年化利率超过24%的贷款（低于36%，下同）占比为0；2017年末，升至43.4%；2018年9月末为67.4%，在累计640万借款人（截止2018Q3数据）用户中，非信用卡持卡人用户占比从0提升至25.9%。

但用户下沉也有边界，既要享受用户下沉的增长红利，又需竭力控制下沉背后的风险损失。据最新披露数据看，360金融58%的用户居住在三线及以上城市，75%的用户持有信用卡且征信良好，基本做到了高速增长又不失用户质量。

科技平台

问题来了，360金融定位于连接用户与金融合作伙伴的科技平台，搞好科技输出就够了，为何还要执着于用户增长呢？

这与当前B端金融机构需求有关。作为被赋能者，它们缺科技，更缺流量，既要科技，更要流量。金融机构致力于零售转型和科技转型，但任何组织都有历史惯性，换个角度就是组织惰性，转型就是要打破这种惰性，让新模式动起来。靠什么打破呢？不是口号，不是鸡血，而是业绩。

要助力金融机构转型，需在输出科技的同时输送低成本、高质量的用户，助力金融机构实现初始的规模增长。以此为推动力，打破金融机构惯性，新模式才能动起来。运动的东西自带惯性，科技转型慢慢就上轨道了。

所以，成功的科技赋能机构，既输出科技，也输出流量。此外，科技融入金融，科技无处不在，很多时候，很难区分何为科技、何为流量。

以智能获客解决方案输出为例，金融科技公司需在获客场景部署智能获客模型，融获客和科技于一体，可这究竟是科技能力，还是获客能力呢？这既是科技能力，又是获客能力，二者相互促进、互为因果，难解难分。

在B端机构眼中，实践是检验科技的唯一标准。对科技输出平台的要求就是，不能关在实验室里搞解决方案，要真刀真枪地实践，自己成功了，金融机构才信你。头部的金融科技平台，多从业务巨头转型而来。

在发展路径上，360金融宣称正在实践“三步走”理论：第一阶段打破信息孤岛，推动数据共享；第二阶段内外兼修与开源节流；第三阶段搭建智能开放平台。

第一阶段和第二阶段，着力于夯实科技基础，在业务层面取得成功；第三阶段，则是整合用户与科技，搭建平台，赋能资金方与场景方。三步走，也是头部科技平台都在实践的转型路径。

当前，360金融正处于第三阶段，向银行等金融机构输出全流程科技解决方案，为场景方提供金融业务赋能，提高其商业变现能力和用户粘性。

在2019年二季报中，360金融特别强调一个数字，即轻资本模型下的贷款撮合（loanorigination under the 'capital light' model）规模为38亿元，环比十倍增长。照此速度依此减半（三季度5倍增长，四季度2.5倍增长），2019年末，轻资本模型下撮合金额将达到475亿，活脱脱一个轻资本运营的平台了。

轻资本运营，是金融科技平台的典型标志。

前景展望

面对经济下行、金融防风险的复杂局势，新金融一度出现污名化迹象，连带金融科技赋能也受质疑，给从业机构带来了不确定性和压力。

日前，央行发布《金融科技（FinTech）发展规划（2019—2021年）》，明确提出将金融科技打造成为金融高质量发展的“新引擎”，为金融机构的科技转型吃了定心丸，也为金融科技企业的科技输出吃了定心丸。

《规划》明确了科技创新的边界和发力方向，提出了16字原则，即“守正创新、安全可控、普惠民生、开放共赢”，尊重科技发展的开放性，引导行业集中精力发展金融科技，引导创新资源重点发力普惠民生领域，稳定了市场预期。

监管之手介入，规范发展、扶优限劣，金融科技创新和金融科技输出，正迎来新的发展阶段。

【钛媒体作者介绍：本文由“洪言微语”原创，作者系苏宁金融研究院院长助理薛洪言】

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