原标题：游戏产业强者恒强！苹果清理无版号游戏，万款手游面临下架

近日，苹果公司通知中国游戏开发者，将于8月1日开始，从苹果中国应用商店下架未获得游戏版号的付费游戏和带内购功能的游戏。值得注意的是，有机构数据显示，在苹果的中国区App Store上，有超22万款游戏，其中付费与含App内购的游戏6万余款，其中有近1/3无版号。

目前相关清理工作的进程正在加速。据国内专业的移动应用数据分析平台七麦数据显示，7月1日至今，App Store已下架超万款游戏(含重新上架)，是4-6月同期的2倍。不过，相比安卓应用商店，苹果规范游戏版号已经晚了近4年。

“不缺版号的大公司影响不大，中小游戏开发商比较受伤”，游戏业内人士告诉南都记者。

易观分析师廖旭华指出，这两年大部分产品能力比较有竞争力的中小开发商都被大厂投资了，但市场上更多的是没有竞争力的“换皮”团队，被淘汰的几率更大。

苹果规范游戏版号 中小开发商影响大

7月份，苹果公司表示苹果商店加大版号审核力度，从8月开始任何在中国区APP无版号带付费和内购的游戏将被下架。这意味着，从今年8月起中国区App Store将步入彻底的合规化游戏运营环境。

南都记者了解到，早在今年的二月份，苹果官方就已经对应用上传后台审核规定进行修改，要求游戏企业在6月底前，提交在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供应用内购买项目游戏的批准文号；6月中旬苹果官方曾警告开发者需要在今年6月30日前提交游戏版号，否则将无法更新已上架的游戏，无版号的游戏也将无法上架。

而7月1日是苹果官方执行新政实施的首日。据七麦数据显示，从7月1日至7月22日，App Store下架了超12000款手游（包括重新上架），而上架的新品仅有2000多款，其中绝大多数产品为通过广告变现的免费游戏。

事实上，国内关于版号问题早在4年前便有所规定。2016年7月初，广电总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》的新规定，指出自该年7月1日起，未经总局审批的移动游戏，不得上线出版运营。2017年初，国内正规安卓渠道的无版号游戏基本清理完毕。

但在苹果的App Store一直未落实此规定，长期以来成为中小游戏公司无版号游戏的重要分发渠道，并逐渐壮大至今。

Sensor Tower的统计显示，2019年中国iOS手游收入达118亿美元（约合834亿元人民币），同比增长14.9%。同时，中国音数协游戏出版工作委员会发布的报告显示，2019年中国移动游戏总收入约为1581亿元人民币。

七麦数据显示，在苹果的中国区App Store上，各类手游数量总数超22万款，但是实际拥有版号的游戏仅有2万多款，没有版号的比例高达90%。其中约20万款为免费游戏，包括约4万款免费但有内购游戏，同时付费游戏数量约2万款。七麦科技CEO徐欢预估，在苹果要求带付费和内购的游戏提供游戏版号的条件下，目前中国App Store在架游戏中需要上传版号的游戏App占比高达27.14%。

咨询公司AppInChina估计，苹果严审iOS游戏版号，可能使苹果公司损失8.79亿美元的收入。

游戏版号早已收紧发放

版号很香，但不是谁都能申请的。从近年来游戏版号发放情况来看，趋势表现为收紧，游戏企业获批版号的难度逐年加大。

南都记者结合国金证券研报以及梳理广电总局以及出版总署的公开审批信息发现，从2009年-2018年共核发了19880款游戏，其中2017年就发了9368款。

2018年3月，游戏版号的审批、发放暂停，直到2018年12月底，游戏行业才开始“解冻”，2018年共有2064款游戏获得版号。国金证券研报显示，此前38%的版号都发给了棋牌类游戏，此类游戏现在是国家整顿的重点对象。

自2018年底游戏版号恢复审批至今，游戏版号获批数一直呈下滑态势。2019年，共有1383款国产手游获批。截至2020年7月，共有694款游戏过审，平均每个月过审100款。业内人士称，“按照目前的审批速度，要让App Store上20万款没有版号的游戏全部过审，需要2000个月，即166年后”。不过，此次针对的主要是付费款以及含内购款游戏。

此外，对于中小游戏厂商而言，版号问题也增加其开发的成本，一方面金钱成本，比如请代办，另一方面则是时间成本。

据南都记者了解，一个版号的申请周期比较长，从企业提供游戏给出版单位，再到申请单位提交出版物审批申报材料至所在地省级出版管理部门，省级出版管理部门审核同意后再报国家新闻出版署审批，少则几个月，多则半年甚至更久。此外，市场上的题材热度也在逐年更替。如果碰到版号暂停发放，资金流紧张的公司或将被淘汰。

波及海量从业者 有人欢喜有人忧

在这些大量无版号付费及免费含内购游戏背后，是无数个游戏企业及团队，这些团队则或多或少受苹果版号新规的影响，最先遭受冲击的则是“马甲包”运营商。

据悉，所谓的马甲包，就是利用各大市场规则漏洞，通过技术手段，多次上架同一款产品的方法。它和主产品包的内容和功能都一样，除了icon和应用功能不能完全一致，其他基本一致。这类游戏若经苹果审核上架，游戏企业则可以通过“马甲包”上的弹窗广告、开屏广告等，引导用户下载主游戏，为主游戏实现导流。

业内人士告诉南都记者，苹果新规下，整个马甲包买量的大盘都要减少，因为这些买量团队真正的大客户来源或许会少一半。

易观游戏分析师廖旭华告诉南都记者，或许以后分发渠道会有所改变，比如从IOS移步至安卓的长尾市场。

此外，有业内人士认为，新规出炉后，海外产品将很难在国内市场运营，由于IOS版号规定单款游戏只与一家运营企业对应，而且如果没有版号国外手游将不再被允许IOS跨区勾选上架中国区。

一位游戏从业者对南都记者表示，对于头部企业而言，合规是基础，版号提前申请，数量充足，从今年下发的游戏版号分布情况来看，大厂也占大头。此外，大厂还有雄厚的资金，可以有多种运营和推广方式，基本不受苹果新规影响，甚至还能从这波清理中扩大份额，但对一些本土的中小游戏商特别是个人开发者来说，受政策影响比较大。

对中小游戏开发商而言，以前没拿到版号时，大多选择在IOS“先上车再补票”，如果现在需要等待版号下发才能上线，则战线拉得太长。

这也就意味着，如果拿不到版号还想做国内市场，只能去找有能力的厂商抱团，大量游戏下架释放的市场空间有利于有版号游戏的生存，重新洗牌是必然的局面，行业内的马太效应将进一步加剧，真正主流的游戏都是合规的。

在廖旭华看来，这两年大部分产品比较有竞争力的中小开发商都被大厂投资了，市场上那些没有竞争力的“换皮”团队，淘汰的风险较大。早在半年前苹果已经发消息给开发者缓冲，如果半年还没转型，那这样的公司本身竞争力就不大了。

中小游戏厂商出路何在？

游戏大厂在合规性方面更为谨慎，在目前的产业格局下，直接受影响的中小企业里，主要是那些立足未稳的玩家，为应对苹果的版号新规，招数不断。

南都记者注意到，苹果下架的无版号游戏是针对付费产品以及含内购的产品，有游戏工作者告诉南都，针对免费含内购游戏，游戏开发商可以做一些修改，走免费广告模式避免苹果的审查，但改动肯定影响收益。

廖旭华亦表示，游戏在设计之初会基于不同的变现机制，一款游戏如果本身是付费，后期再转变成广告变现也不容易。除了广告变现外，还可以选择“企业签”、产品出海、“长尾发行”、H5游戏等方式，但各有各的难处。

所谓的“企业签”，即苹果提供给企业可以内测的机制，在上线前可以提供企业签名，不用经过App Store下载App来进行测试，“游戏公司可以利用这个漏洞使用企业签名让用户直接下载游戏，不过，此方式成本高且有装机量和时长限制，推广难度也大，虽然是无奈之举，但可以弥补由于申请游戏版号带来的空当，避免用户大量流失”，业内人士表示。

在这种情况下，中小游戏团队若想立足国内，在苹果生态下发展，付费产品势必绕不开版号问题，而在申请版号期间，也可尝试免费无内购走广告变现的小游戏、H5游戏、云游戏等在苹果版号新规限制外的游戏类型。

出海也是一种选择，随着全球化的推进，海外具有更广阔的市场，像腾讯、网易等已在海外布局多年，但对于中小厂商而言，海外市场分蛋糕也不简单，比如游戏产品质量、本地化营销打法、支付与登录的差异化等均是拦路虎。

出品：南都互联网娱乐产业研究课题组

采写：南都记者 叶露 实习生 肖泓游戏网