青瓷COO曾祥硕：在《最强蜗牛》《不思议迷宫》背后，我们怎么做游戏？
2020-08-11 12:19:09 作者：网络转载
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《最强蜗牛》在6月底的横空出世，可能超出了绝大多数厂商的意料。 从6月23日上线App Store到现在，这款游戏稳稳地保持在畅销榜Top 10，最高曾到达畅销榜第2。 很多人看不懂这款游戏为什么能成功，因为它的数值内核其实很传统。还有人觉得青瓷很幸运，第一次自己做发行就有这么好的效果。 可你不知道的是，青瓷从2012年成立到现在，一直都在做自研自发。而《最强蜗牛》实际上是他们在风格独特的细分领域长期积累的结果。他们的打法归结起来，是找一个细分品类的玩法，再加商业化结合。 有趣的是，《最强蜗牛》的启动其实受到了《旅行青蛙》的影响，最初他们只想做一款恶搞风格的放置手游，并没有想到这款产品会成为2020年的一匹黑马。 8月1日，由数数科技主办、游戏葡萄协办的「数据驱动·数说变革」分享会上，青瓷数码COO曾祥硕分享了青瓷研发和发行游戏的方法论。 青瓷数码COO曾祥硕 以下为分享内容，有整理和删节。 大家好，我是青瓷数码的曾祥硕。 我的分享分为三部分，一是介绍青瓷历来的产品线，二是关于青瓷研运一体化模式，三是关于我们怎么利用数据工具指导玩法设计和日常运营。 青瓷一直在做自研自发 先看第一部分，青瓷数码现在员工数大概300人不到，这还源于《最强蜗牛》上线后，团队规模出现了一定增长。2019年，我们的团队规模只有200人左右。 我们成立于2012年3月，2013年推出了第一款自研自发的产品。《最强蜗牛》出来以后，我们观察到业界有人认为，《最强蜗牛》的发行成绩有很大的运气成分，或者青瓷第一次自己做国内发行就做得怎么怎么样。实际上不是这样，我们很早就在自己做发行。 这张PPT展示了我们此前的一些产品，其中大概有四、五款产品没有面世，被我们自己在公司内部干掉了，比如左下角这个《奔波儿灞修仙传》 ，是款没能面世的休闲挂机游戏。整体上看，我们比较关注风格独特的细分领域。 2013年，我们做了一款策略卡牌《格子RPG》，在座各位如果从业时间比较长，当年可能玩过这款游戏。这款游戏由我们自己发行，2013年月流水也做到了大几百万。这也代表我们从成立之初就是自研自发的公司。 2014年，我们做了很多尝试，端游、页游、H5都搞过，走了很多弯路。2015年，我们和成都微美合作研发了一款三国卡牌《三国志大战》，在中日韩市场都有上线，成绩还可以。 2016年，我们出了《愚公移山3》。《愚公移山》一代开发于2014年，后面做了二代和三代。PPT左边的黑白图片是一代的画面，当时这款手游在国内由黑桃互动发行， H5的发行给了白鹭，白鹭用这个产品讲了很多故事。 为什么把《愚公移山3》拎出来说？大家看第三代里的角色设计，包括很多恶搞元素，以及看起来很鬼畜的美术风格，在后来的《最强蜗牛》中都有类似风格的美术表达。我们对于鬼畜恶搞题材，有一些基因和积累。 我们当时还做过一个产品叫《妈妈再打我一次》，在UC上线之后效果非常好，每天自然新增大概七八千，但后来觉得那款产品不太符合主流的社会价值导向，所以主动把它下掉了。 2017年就是《不思议迷宫》，在国内市场实际上从2016年8月开始受到行业关注。这款产品是青瓷自己在港澳台市场上线并拿到产品数据以后，再跟兄弟公司雷霆一起合作在大陆市场发行的。 而通过这些年的探索，我们找到了自己的路：找一个细分品类的玩法，再加商业化结合。这不是简单的1+1=2，但很幸运我们做成了，《不思议迷宫》就是Roguelike+数值。在这个方向上，国内其他厂商也有很不错的产品，比如成都阿哇龙的《贪婪洞窟》，在同一时期产品体量比我们稍微小一点点。 2018年我们发了《阿瑞斯病毒》，开发商热区网络是我们投资的深圳团队。 梳理青瓷的产品线是为了说明，我们自己的发行能力是一直以来有延续的，无论是用户累积，还是发行方法论的沉淀，亦或是发行团队的培养。 2019年，我们做了《无尽大冒险》重置版，这是一款放置挂机手游。我们很早很早以前就在做放置挂机类的产品了，所以现在几乎所有产品都带一点放置挂机元素在里面。 这个产品的日服上个月刚上线，单用户还不错，但日本市场买量太贵了，而且现在很多大厂都在关注日本市场。 最后就是大家现在比较关注的《最强蜗牛》，它采用了一种绘本式的美术风格。青瓷的美术能力在厦门地区不算拔尖，那我们怎么办？走独特的风格。其实这个产品最开始做是因为《旅行青蛙》，产品原型是想做一款恶搞风格的放置，但做出来之后发现效果很好，就把它改得正经了一点。 今年我们还有一款新产品叫《提灯与地下城》，地牢探险类产品，是深圳吉事屋——我们投的另一个团队做的。明年会有《忍心2》，是我们和黑脉游戏合作的竖版跑酷产品。我们每年产品不多，大概就一到两款。这就是青瓷的基本情况。 青瓷怎么理解研运一体化？ 第二部分讲一讲研运，现在研运一体化好像是一个不可避免的大趋势，我不知道为什么，但我们成立之初就在做研运一体化了，我就讲讲我们对研运一体化的理解。 我们不认为研发和运营是两个团队，不是运营团队等到研发团队闭门造车做完一个产品后，再开始规划发行思路。从产品原型开始，两个团队就要深度结合。 青瓷怎么做的？首先第一个点是高频次、长周期的测试，有产品原型之后就马上开始测试，《最强蜗牛》当时项目启动不到两周，《不思议迷宫》大概启动不到一个月，产品原型做出来就开始测试。测试用户从哪里来？由运营团队提供高质量、稳定的测试用户。 比较特别的是，我们不是通过买量进行最前期的用户测试，而是依靠几十万的核心用户群，这几十万不是指的注册用户数，而是在官方QQ群、公众号里比较活跃、能够随时导入新产品进行测试的用户群。用户导入之后，我们就开始进行高频次、长周期的测试，调留存、调付费，逐步优化产品。 第二点是通过用户数据模型确定运营节奏。这指的是用户数据出来以后，我们会判断它的用户群能做多大，天花板能做到多高，由运营团队做相关分析，帮助研发找准每个阶段的用户。 我们可能第一次测试找最核心的用户，这个阶段甚至不会看美术。我们最核心的用户是不看美术的，这一点可能有点反逻辑。现在大家做的一些轻度的小型产品，可能最开始的测试是找美术原型，测试用户转化率，但我们最开始测核心原型的时候是不看美术的。 第三点是研发提出产品数据目标，比如测出产品数据之后，我们要确定这个产品到底要做多大，下次测试能不能突破天花板，把ARPU值提高多少、付费率提高多少；然后运营会提出市场目标，我们要打什么样的用户群体，什么年龄段，存在于哪些渠道等等。 这里延展一下，我和《江南百景图》团队交流，据说他们现在的目标用户主要是微博平台的女性用户，我不知道他们之前是不是这样定位的，但最后结果是这样。 最后，研发和运营团队其实会趋同，这一阶段以创造内容为主。《最强蜗牛》其实是以内容为主导，虽然我们对玩法和数值做了很多打磨，但都不是最核心的。这款产品有点像一部电视剧，让玩家不断地追后续的内容更新，但这条路很辛苦，因为我们得不停地做内容。 这是我们公司的研究一体化框架，相应的我们会要求员工具有复合能力，比如相关的专业技能，什么叫相关专业技能？这里我举了三个例子，都是研发比较头疼的事情。 第一个例子是怎么做一条视频。通常做视频流程可能是这样：文案策划根据热点或目标用户共情点设计文案，发给负责制作视频的同学，再由他/她使用公司的素材或者和美术同学合作设计素材，再把视频剪出来。从文案到视频再到美术，可能需要一周的时间才能做出初版，如果负责人不满意又要打回去改。 对此我们公司的要求是，文案自己要有审美、会PS，他/她们设计好文案之后，自己去素材库里找合适的素材，找不到就联系美术同学制作，拿到素材后自己把视频剪出来。 在此过程中，他/她前期可能做得不够好、不够精致，卡点卡得不够准，但做顺以后，他们就有能力自己产出视频内容，可能最多需要别人再帮忙稍微优化一下，这样就能极大地提高工作效率。 第二个例子是怎么达成一项合作。以前CP和发行达成合作，是由发行评测CP的产品，提供评测意见，二者之间信息基本不互通。而我们的要求是在达成一项合作的过程中，这里不仅是指代理或投资产品，还包括异业合作、品牌联动等，商务需要懂产品、懂运营。 懂产品是说，他要知道这个游戏好玩的地方在哪里，表达的核心目标是什么，诉求是什么；懂运营是说，他会配合运营的节奏，直到这项合作需要有什么样的运营节点，能起到什么样的作用，这样合作才能较好地达成。 第三个例子是怎么优化UI。我们对策划的要求是，如果策划觉得UI哪里不对，他要自己尝试去改造产品界面。其实UI里面还包含UE的概念，一个按钮放在什么位置，几个按钮之间连续起来，应该怎么选让玩家更舒服，按钮弹出来弹几下，每一下停顿零点几秒，弹出的曲线是怎么样的。在青瓷这些设计都是策划的工作。 我们的业务实践就是这样，在研运一体组织架构下，由有复合能力的员工组成的团队加数据工具的支撑，开发一些可能看起来比较奇葩的产品。 这里我再额外说一句，外界对于我们买量团队规模有很多猜测。我们实际上80%核心员工的核心精力是用来做品牌推广，只有20%的人在做买量。负责买量的同学做的事情其实并不是很多，因为我们品牌推广里的素材和游戏内容都足够多，他通过剪辑和粘贴，抓住一些主题或社会热点做的素材，买量效果看起来还不错。 青瓷怎么用数据支撑决策？ 我们之前自己有研发产品数据平台，但受研发实力限制，自研数据平台的效率和准确性不能满足工作要求，后来采用了数数科技的解决方案。 和我们的自研数据平台相比，数数科技的数据平台在及时性和便利性上都有优势，数据反馈速度很快，数据结构和维度分得很细，能够承受比较大的用户量级，而且数据看板用起来很方便。 然后说一下和数据相关的用户关键行为，我们对此有一些思考，但可能不是很成熟。 首先是用户分层，我们要合理设置服务器里的玩家规模，做《最强蜗牛》的时候，我们要考虑单服务器的活跃性，考虑玩家相互的简单交互，所以在上线前做了测试，先开2000人和8000人的服务器做对比，谁效果好我就往谁偏一点，然后将4000人和6000人的服务器做对比。当然还要考虑性价比，新开一个服务器会产生额外的服务器成本。 然后是游戏进度，这里是指在一个特定的时间节点，用户玩到什么地方，他为什么会玩，大概有多少人，这些数据对于我们控制版本进度，以及运营活动调整都有关联。 最后还有商品选择，我们观察不同玩家对于商品的兴趣，对用户喜好做出分层。 第二是付费用户行为分层，基本原则大家都知道，不同类型用户的需求和痛点不一样。 我们有次测试专门针对一个问题进行了预测，就是大R在游戏里面的痛点可能是什么，测试结果和我们的设想完全不一样，大R最反感的事情是充值花的时间太长，然后他买完宝箱之后，一堆资源放在包里花不掉。这可能是我们的UI整体结构流程不合理，消耗资源速度过慢，或操作过程过于繁琐，或没有集中化消耗的渠道，后来我们相应对游戏进行了比较大的改进。 还有一个零氪用户的例子。我们上线之前加入了视频广告，因为零氪用户很关心这个事情，他不认为他是在看广告，而是认为自己在通过努力获得了游戏资源，我们不加广告就是对他们不尊重。我们加了之后，他们觉得我们对他们有更多的关注，使得零氪玩家的数据表现更为友好。 再说说行为追踪。这里举三个用户行为的例子。 完成不了主线任务的玩家去干嘛了？我们要根据数据，去找出他为什么玩不下去了，然后把图标做得更大，或给用户更多提示。 竞技场打不过了，玩家去干嘛了？《最强蜗牛》里面有很多用户对竞技场排名不是那么关注，越是泛用户越不关注竞技场。那他们干嘛去了？ 《最强蜗牛》游戏里有一台装载很多小游戏的电脑。那群玩家比较轻度，他们跑去玩小游戏去了，我也不知道为什么，但玩家喜欢玩，我们就把内容往里面做。有些东西我们其实不是很能理解，但是数据指向是它，我们就继续做，后面再做事后分析。 每日任务干完之后，玩家干嘛去了？玩家在《最强蜗牛》里会逐渐进入任务的周循环，每天差不多15分钟就可以做完日常。我们发现很多玩家的行为很有意思： 他们可能跑到某个感兴趣的物品下面留言去了；有的玩家做完日常任务就在世界平台逗新手玩家，给他们错误的指引，告诉他们某个没有用的物品很有用，旁边还有人帮腔。我们觉得这蛮有意思，所以在聊天频道增加了更多功能，让他有机会去展示和互动，提升玩家的活跃。 然后还有游戏目的的发现，玩家的游戏乐趣，不一定是开发者设计的东西。他们会自己创造乐趣。 游戏目的的发现以前依靠运营的经验，或者牛X运营的道德驱动能力，他们很负责地盯着玩家行为，及时提供解决方案，现在我们可以把这一步稍微弱化，通过数据分析发现新的玩家行为，适时把系统加进去，让游戏能够长线运营下去。 下面讲一些产品优化的问题。 首先是新手流程，很多人不看好《最强蜗牛》的新手流程设计，因为耗时很长，差不多要20-30分钟。 但数据告诉我们，很多用户接受这样的新手流程。尽管这个流程跑下来是很繁琐，但是它能让大量小白用户快速玩懂这个游戏。从业者有时候会觉得你不要这样教我，但是面对泛用户玩家，从数据来看，我们的新手流程做得并不差，后面可能不会对它进行调整。 第二是参与度，做游戏都要关注资源消耗，玩家钻石存有多少，花了多少，为什么资源花不出去？道具兑换，玩家换了什么？运营活动，用户参与度到哪里，我们提供的奖励有没有吸引力，能不能推进主线剧情的展开？能不能让他们有社交炫耀？ 资源消耗的循环最开始很可能都是策划拍脑袋拍出来的，但玩家的实际参与度是否和我们设想的数值模型一致？不知道，只能去验证，快速响应，快速验证，然后修改。 延伸到第三点，功能和系统反馈。要注意，玩家评论不可信，唯有身体是诚实的。然后游戏设计者经常会做一些想当然的设计，他们自己觉得能打动很多玩家，但到底行不行？也要根据数据快速反应、快速验证。 《最强蜗牛》设置了一个光子服专门用来测试，最早更新玩法和内容，并根据反馈快速调整，直到得到用户认可后，才会把版本更新到正式服里。这是产品优化层面需要数据做及时的、快速的反馈。 最后讲讲数据平台对其他部门业务的支撑。 第一是客服，主要是高价值用户分层服务，我们客服系统的一部分数据是数数后台提供的，比如玩家在提意见的时候，我们可以点开他们的资料，判断他是哪一类用户。高价值用户可能会有专门服务高价值用户的客服组对接。 这样做客服，可以提升高价值用户的感受，如果用传统的方式去判断，很多新用户实际上很难判断他属于什么类型，万一我们服务不及时，他产生了怨念，通过社媒抱怨，甚至带节奏，对游戏影响很不好。高价值用户往往具有一定的社会影响力，也通常会有比较好的文字表达能力。我们不是厚此薄彼，只是从经验来讲，要更多照顾到这一类用户。 第二是财务，青瓷财务按A股上市公司的财务规范在做，规范化的财务统计需要游戏公司提供道具的消耗数量，如果玩家消费只和钻石、金币挂钩，就只统计钻石、金币，但如果付费礼包里推了某某道具，那就要把道具和实际货币的对应关系换算出来。 从财务角度看，如果用户购买了消耗型道具，却没有使用的话，它的核算方式还不一样，所以我们要把所有情况统计出来。但有时候一个道具的来源很复杂，它可以通过金币、钻石兑换，可以通过购买付费礼包，这时要怎么办？以我们的财务统计口，道具的所有兑换途径都要求列出来，我们自己的数据系统很难实现。 我们的《不思议迷宫》前段时间要求统计海外市场的情况，据不完全统计，我们花了一个小时提取一个道具的各种数据，如果《最强蜗牛》以后要出财报，要出数据怎么办？可能需要曾经的产品部门全员投入好几天，就为了满足一个财务需求。当然并不是每个公司都有类似的需求。 第三是QA，去年好几个友商的产品出了问题，QA把资源发错了，为什么会发错？为什么没有及时发现？QA的流程和系统是不是有问题？不知道。但使用功能更强大的数据平台服务，至少可以做到快速发现问题，及时阻止扩散。我们有没有出过类似的错误？有，但我们及时制止了，在小范围、很短时间内发现、处理，这个事说大不是大，说小不小，但还是比较有影响的。 最后说一下运营，比如真实数据的展示，好多公司实际上不知道自己的真实运营数据。像放置挂机类的产品会有工作室刷初始号。比如说很有名的那两个挂机游戏，你们在淘宝里，花几十块钱就能买到3个月、6个月的初始号。工作室建初始号之后之后连续3个月、6个月，用批量化的工具领取日常活动发放的钻石，玩家购买以后直接拥有几十万钻石，这比注册一个新号划算多了。 初始号刷得真的很猖狂，曾经有一天《最强蜗牛》的日新增数据，有一半都是工作室在刷初始号。在运营维度，你怎么把工作室的干扰数据剔除，找到真实的运营数据？你需要一个好的数据统计平台的帮助。 运营还要注意渠道特性，现在不同渠道特性比较鲜明，我们得做颗粒度更细的埋点，看哪个渠道可以更好的为运营目标服务，无论是推长线，还是一波流，我们如何判断应该在哪个渠道投入更多资金？这也需要比较强大的数据平台做支撑。 来源：游戏葡萄 原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Y4ma2COGnNZgf5h327UpAw |