原标题:天猫双11成交2684亿,淘宝直播大显神威
第11届天猫双11尘埃落定,最终数字定格在2684亿,同比增长超过25%。
事到如今,数字已经不仅仅是个数字,数字背后,一些结构性的力量正在展现。
比如,不关心数字的蒋凡,从中看到了新消费的力量。他说:新消费基于阿里巴巴商业操作系统这个基座。我们为品牌、商家、消费者和平台上的所有参与者,提供了开放的数字化生态。这样的生态为中国注入了更强劲的内需能量,激活了中国经济转型升级的动力。
所谓新消费,蒋凡认为,就是新人群、新供给、新场景的总和。这既是GMV增长的原因,也与他出任天猫总裁后提出的新客、新品、新店三大战略呼应,本质直指人、货、场三要素。
中国经济运行70年,一场结构性的转型升级,离不开双11这样全民性购物节引爆。
天猫双11这枚点火器
杭州西湖的群山之中坐落着一座永福禅寺,与灵隐寺仅百米之隔,却是另一番景致。
2011年6月的一天,马云带领阿里的高管团队在此开会,讨论淘宝网的未来。
彼时,淘宝注册用户已达3.7亿,线上商品8亿件,每天6000万人访问,每分钟卖掉4.8万件商品。
前一年的11月11日,淘宝网单日交易额达到19.5亿人民币。当天的新闻写道:“这一数据已超过北京、上海、广州3个城市中任何一个城市的单日社会消费品零售总额。”
尽管淘宝网已是这个国家最大的购物网站,那时的人们无论如何也不会想到:9年之后的天猫双11,一天之内将有5亿用户从数百万商家那里买走超过2684亿元的商品。
那时的人们更不会想到:11月11日这个原本稀松平常的日子,将会成为地球上最狂热的购物节。每年这一天,节俭变得不合时宜,中国的消费热情将提高到让其他国家无法理解的高度。
中国商务部数据显示:2018年我国网上零售额突破9万亿元,增长23.9%,消费连续五年成为经济增长第一动力,消费对经济增长贡献率为76.2%,比上年提高18.6个百分点。
这其中,天猫双11正在成为激发内需、激活供给,推动经济增长的那枚“点火器”。
为了活命竟然搞大了
天猫双11是一个凭空而生的节日,用张勇的话来讲,“就是一件为了活命的事情。”
张勇2007年8月入职阿里,一开始担任淘宝CFO,不久兼任淘宝COO,干着干着就鬼使神差成了带兵打仗的业务负责人,2009年开始带领新上线的B2C业务淘宝商城。
永福寺会议最后决定,把淘宝“一拆三”,分为淘宝、一淘、淘宝商城,分别由姜鹏、吴泳铭和张勇负责。姜鹏和吴泳铭都是淘宝创始员工,并且都是技术出身,后者还是中国第一代程序员。
淘宝分拆后,马云跟大家开会,形容一淘是兵强马壮的“东北野战军”,淘宝商城是势单力薄的“刘邓大军”。张勇回头叮嘱团队:“兄弟们,我们要么往前冲,要么就没有后路了。”
淘宝商城初生牛犊没什么知名度,为打开局面,张勇想到美国黑色星期五,就在2009年11月11日这天策划了“淘宝商城促销日”,没想到竟然搞大了,成了尽人皆知的“天猫双11”。
他后来说:“为了活命的事情,让人家愿意到我们这儿来,分得清楚淘宝商城和淘宝。”
第一届天猫双11,只有27个品牌参加,交易总额5000万,杰克琼斯拿下单店最高销售纪录500万。
而刚刚过去的这个天猫双11,短短两个小时就有148个品牌交易突破1亿人民币,全天交易额破亿的品牌达到299个,一共有15个品牌的销售额超过了10亿人民币,其中耐克只用了1分45秒就成交破亿,而苹果官方旗舰店10分钟成交额超过了去年全天7倍。
天猫及淘宝总裁蒋凡如是总结:“第一,我们的用户规模有增长,第二,商家拿出巨大的优惠,第三,就是新的消费体验,让消费者更好的参与、用更好的方式去买东西。”
淘宝天猫架起彩虹桥
2019年这届双11,34岁的蒋凡作为天猫及淘宝“双料总裁”指挥了第一场天猫双11战役。
这也意味着,天猫和淘宝,国内最大的B2C与C2C电商平台的协同配合,迈过了重要的一道门槛。
天猫前身淘宝商城脱胎于淘宝,可是这个名字毕竟太长了,普通人根本分不清它与淘宝有什么两样。张勇为此动了不少脑筋,后来马云想出“天猫”这个名字,进行品牌区分。
2012年1月11日,天猫上线。此后,淘宝奔向汹涌人流,天猫飞上品牌制高点。
当此之时,智能手机的大规模普及带来了移动互联网浪潮,微信、今日头条、快手等日后大行其道的超级APP如雨后春笋一般冒了出来。就在天猫上线第二年,阿里以8000万美金收购了蒋凡创立的友盟,这是一家为开发者提供移动客户端分析解决方案的公司。时年28岁的蒋凡也顺势加入了阿里,出任淘宝无线事业部资深总监,全面负责淘宝无线化。
2015年天猫双11,912亿成交额中移动端贡献626亿。到2016财年第四季度,阿里无线交易额占比达到73%。时任阿里CEO张勇在致股东信中宣布:“阿里巴巴集团全面完成了无线化升级。”
阿里从PC互联网到移动互联网的转型中发挥了核心作用的蒋凡,也在2017年底晋升为淘宝总裁,并于2019年3月兼任天猫总裁,执掌阿里巴巴最核心的淘系电商业务大盘。
天猫生于淘宝,以双11成名,而双11又如一道X光贯穿天猫、淘宝两大App,二者打通了一二三四五线城市的壁垒,在7.85亿用户、20万品牌、百万工厂之间架起了一道新消费的彩虹桥。
新消费就是生产力
今年,约有1亿中国人第一次参加天猫双11,他们大多是淘宝天猫的新用户。过去9个季度,淘宝天猫多了2.56亿新月活用户,其中70%来自于下沉市场,每个用户平均消费2000元。今年天猫双11产生了12.92亿笔订单,其中超过60%的订单来自下沉市场用户。
一个事实是:大多数新用户的注册和停留,是受到了淘宝直播这个新场景的吸引。
2016年淘宝直播上线,打开了电商直播的潘多拉魔盒,如今在天猫商家的渗透率已经超过50%。
今年双11开场1小时03分,淘宝直播基本覆盖全行业的淘宝直播间人气互动软件(公众号:嗨小猪电商)通过运营提前导入互动话术,引导粉丝互动评论,引导抢购,这样2019年引导的成交就超过去年全天。家装行业直播引导成交额同比增长超过400%。以前所有的行业忙着做电商,现在所有做电商的行业都在做直播。
新消费由新场景激发,新人群产生,新供给满足。淘宝直播就是链接人群与商品的那道“彩虹桥”。无论是田间地头的农货、淘宝上的特色商品、天猫上的国际大牌、还是1688天天特卖的工厂货,这些新供给在大数据的指挥下被7.85亿用户的隐秘消费需求引导出来。
回头看看GMV这个电商术语,何尝不是Goods、Markt、Value三个指标的乘数效应?
“不关心数字”的张勇,这届天猫双11关心的是技术峰值,关心的是“整个商业顺畅地运转”。
一个小镇青年通过淘宝App下单,从苹果天猫旗舰店购买了最新款iPhone手机,当他完成支付的时候可能并没有意识到,这笔订单调用了淘宝、天猫、支付宝等App,与此同时还有50多万笔交易在同时并发进行,而这些订单的背后所有系统全部在阿里云上运行。
这就是技术,了解它们对理解新经济的重要性,就如同了解特朗普才能理解美国贸易政策。
技术可以让商品和用户,需求和供应精准地找到彼此,它才是新消费的硬实力。
公众号:嗨小猪电商游戏网
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