原标题：从2019财报，管窥京东“保卫战”
文 | 陆水月
京东再一次扬眉吐气。
3月2日，京东发布了2019年第四季度和全年的财报，数据披露，京东2019年四季度营收1706.8亿元，同比增长26.6%，在非通用准则下（Non-GAAP），归属普通股股东净利润为8.1亿元，稀释每股收益为0.08美元，高于分析师预期的0.06美元。
与此同时，2019全年，京东净营收达到5768.9亿元，同比增长24.9%；Non-GAAP下归属于公司股东净利润达到107.5亿元，同比大增210.8%。与2018年相比，其净利润率提升了一倍。
在数据增长和盈利的双因素驱动下，京东财报发布当日，股票暴涨12.44%，截止当日收盘达43.3美元，拿下了2019年以来的新高。要知道，2018年的最后一天，京东股价可是停留在22.27美元。
过去一年，可谓是京东整风、改革、突围的一年。
在企业内部其经历了业务梳理、人员调整，而在外部遭受宏观经济的疲软、拼多多的横空出世、阿里的步步紧逼。而京东这一年拉响了“保卫”战争战果如何？不妨从此份新财报中管窥一二。
流量保卫战
从本季度的财报来看，京东的用户增长成为一大亮点。
财报数据显示，2019年第四季度京东活跃用户数攀升至3.62亿人，用户数较上季度迅速增长2760万人，环比增幅达8.25%，增长幅度是12个季度以来的最大值（从2019年Q1到Q3季度，该增幅分别为1.7%、3.5%和4.1%）。并且，这一战果还超过了前三个季度增长总和。
实际上，根据历年财报数据，京东的用户增长瓶颈可见。
从2014年到2017年，京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿，用户规模增长势头迅猛。不过，2018年Q3和Q4成为了京东用户增长的分水岭，呈现增长停滞状态，且增幅为负，其面临用户流失的挑战和风险。
京东到了危险时刻。
毫无疑问，在用户增长疲软的大趋势下，竭尽全力地拉新、激活存量用户成为所有电商平台的头等大事。在阿里驾驭在所建构的生态系统中，多维度地施展自生流量的开源策略之时，京东也紧随着拼多多上了腾讯的社交流量的大车。
2019年5月10日，京东与腾讯重新签署协议，腾讯将继续为京东开放微信一级、二级入口三年，提供流量支持。10月31日，京东的社交电商平台“京喜”正式上线，接入微信一级入口。“京喜”成为了京东商城之外的押注用户增长的第二引擎，于是乎，围绕“京喜”京东展开了一系列的源头活水计划。
发力下沉，一方面，“京喜”在小程序、独立APP、微信入口等多个端牟足劲来要增长；另一方方面，京东则布局了一张“下沉”的零售网络。京东帮扶、京东便利店、京东家电、京东文具店等下沉的业态并举。
显然，京东不遗余力地以线上、线下和投资等不同方式来卡位下沉，看上去形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种形式，齐头并进。
根据财报数据显示，在四季度的新增用户中有超过70%来自于三至六线城市。据QM数据，2019年“双十一”期间京喜为京东全站贡献超4成新用户。
对于京东而言，发力“京喜”给京东带来了破用户增长瓶颈的惊喜。
然而，世上从来没有免费的午餐。“京喜”之惊喜也是通过烧钱而起来的增长效应，比如年货节进行的百亿补贴。
“放水养鱼”阶段的京东，在2019年Q4营销费用逾82亿元，相当于上一季度的1.85倍，是去年同期的2.36倍之多；营销费用占营收比从19Q3的3.3%激增至4.8%。这相当于京东每收入1000元，要比以往多花15元的广告费，况且其总营收已逾1706亿，这一季度多花了超过37亿广告宣传费用。根据相关券商的风险提示，本期财报京东在成本及费用控制效果低于预期。
不过，需要指出的是，战略性的成本支出并不可怕，可怕的是在砸下真金白银之后，自生流量的增长效应起不来。
“京喜”带来的惊喜是否可持续？还要看用户转化率和复购率。在拼多多、唯品会、京东等掘金微信生态，把社交流量池都洗过一遍之后，获客成本的增长又将成为新一轮用户增长的问题。这也是为什么拼多多不遗余力地发力百亿补贴，抢夺“五环内”用户的原因所在。
由此可见，“京喜”只是开了个好头，成功与否仍要看下回分解。
京东的流量保卫战并不能松懈。
京东活跃用户及营销费用情况 数据来源：京东财报
模式“茧房”
在中国目前有三种电商运营的模式，其中之一便是京东为代表的“自营+POP平台”模式。众所周知，自营模式在挣钱能力上是不足的。
正如业内人士所分析的，参考苏宁的运营数据，2019上半年苏宁易购毛利为14%，营业利润率为10%。而京东在终端市场要保持竞争力毛利率大致也要在此范围，扣除6%左右履单费用和市场以及管理费用，自营业务大概率是在亏损或微利边缘，模式本身固然在用户体验方面有着较强的优势，但也给了损益表极大的负担。
根据财报数据显示，在收入组成上，京东2019年产品销售收入达到5107.3亿元，同比增长22.7%；服务收入为661.5亿元，同比增长44.1%。实际上，京东服务收入在过去三年占比持续上升，从2017年的8.4%提升到2019年的11.5%。
其服务收入快速增长，主要得益于物流及其他服务收入在2019年大幅增长。2019年，京东物流及其他服务收入为234.7亿元，同比大幅增长89.6%。服务收入中的第三方商家服务及广告收入2019年同比增长27.3%，达到426.8亿元。
不难看出，京东需要在平台化上转型突围。如此才能在盈利性上打开“赋能者”的边界，凸显平台的规模效应。然而，依靠3C家电等标品起家，以及在服务体验等维度，京东仰仗的是多年来的自营业务。
据相关媒体人推算，2019年第三方商家增速大致在20%，但同期自营增速在25%。2019年京东大概增加5000亿的GMV，其中自营平台增加1000亿元的收入，或带来2000多亿元的GMV，也就是说开放平台增加3000亿元左右，规模在放大，但速度却在下降，2019年自营与开放平台的增速比较接近，差距在缩小。
因而，即便是反应在财报上京东连续实现了4个季度的盈利。但这一表现是否是业务上突飞猛进的功劳所致？
根据京东财报数据显示，2019Q4，京东实现归母净利润36.34亿元，同比大增175.63%。此数据归功于报告期内36.47亿元的非经常损益，而2018年同期的非经常损益为-39.52亿元，若剔除此部分损益，2019Q3的扣非净利润处于亏损中，为-0.13亿元，同比增长98.48%。
另外，自营业务上依然沿袭一个模式上的囧局——账期问题。
日前，京东被曝拖欠神舟电脑3.383亿元货款纠纷，虽未尘埃落定，但从中可知“京东模式”面临的应收账款压力，从而带来的现金流风险并未减弱，引发的连锁反应自然是利润表现和市场承压。
根据财报数据显示，从2015年Q1的财报开始，京东的账期就有着延长的趋势。2015年Q1只有41.9天，但到了2018年Q2就已高达60.9天，这是其首次突破两个月。此后，这一数字继续保持高位。
不过，2019年供应商的账期有所改善，已经从2018年Q4的60.2天降到了2019年末的54.5天，尽管相比于过去3个季度稍有下降，但依然有着长达近两个月的账期时间也不容忽视。
因账期而结下的“模式”茧房波及的是京东在供应链方面的问题。
即使当今的电商江湖，往往以需求制胜，但对于京东而言，面对“二选一”等行业通病，这一问题显得又更加严峻一些。
京东净利润和净收入情况 数据来源：京东财报
进击2020
在分析师电话会议上，京东零售子集团CEO徐雷表示，受疫情影响，京东老用户回流加速，从流量结构来看，新用户的主动访问和主动购物在提升。京东CFO黄宣德亦表示，京东坚持为用户提供差异化的体验，疫情让用户感受到京东在服务方面的优势，疫情之后，京东的利润率趋势会稳定。
其实，二人的言语里无外乎道出京东在履约上的所向披靡，实际上这是京东的护城河所在，从京东在履约费用率指标中可知。
根据京东财报数据显示，近几个季度以来，京东的履约费用率呈现下滑的趋势，尤其是从2018年Q3的7.4%的高峰以来，一直下滑，在2019Q4达到了6.4%。不要小看这1个点的升降，对于每个季度收入过千亿的京东来说，不是小数字。
京东履约费用率情况 数据来源：京东财报
京东履约费用主要由仓储，配送，客户服务和支付费用构成，其中仓储和配送费用占比最大，配送占比约六成，仓储则约占比两成半。而履约成本作为可变成本，随着订单规模的持续增大，其边际效应会递增。
毫无疑问，京东物流将是2020的主攻点。
实际上，京东物流2019年就定下打通产地与销地、构建全供应链服务，实现城市群实现半日达（即“211限时达”）与千县万镇24小时达的规划。京东物流的“半日达”服务似乎已经成为了其标配，而全国90%区县实现了24小时达，推动物流时效整体迈入24小时达时代。
这一供应链能力的深挖也体现在财报中，财报显示，截至2019年末，京东物流在全国共运营700多个仓库，仓库总面积约1690万平方米，并拥有亚洲最大的智能仓库群。
京东速度就是其品牌的名片之一。
另外，在品类上京东仍会持续助攻。首当其冲的是发力高频品类来做增长，据了解，京东的家电及数码销量占整体业务六成，但毛利不足8%，而快消品及生鲜毛利率能达到20%。因而除了服饰品类之外，生鲜快消这一高频品类，京东并不会放过。
从品类数据也可以看出，2019Q4京东自营家电及3C商品同比增速出现显著放缓，而日用商品类收入增速则由2019Q3的36%继续提升至37%。日用商品的快速增长体现了低线城市新增用户的需求核心。
实际上，在黑天鹅疫情之下，作为京东快消业务名片的京东到家表现颇为突出。今年年初全民宅家，京东到家与50多家连锁超市，近30家社区生鲜连锁及菜场合作，以满足生鲜配送的巨大需求。目前，京东到家与超过70个国内外一线知名快消品牌达成合作。
据预测，因受疫情影响，订单多到无法及时履约，但是，在促销补贴上也相应地进行了削减大量，有助于降低市场费用，所以总体来看，京东在毛利率和运营利润会在第一季度有所提升。
电商本质上还是零售，但是，在目前阿里、京东、拼多多、苏宁四国杀的电商局中，一家企业的商业模式竞争依然要看其规模效应、模式成本、组织效率、业务频次，有无自生流量等。
这些将是京东“保卫战”的竞逐之处。游戏网