原标题：手机下沉市场的蛋糕究竟有多大？

你可能永远也想象不到，全中国超过70%市场容量的潜力有多大。

前段时间，京东发布了《2019年京东手机iPhone数据报告》。从这份报告显示，2019年1-8月，京东iPhone整体销量中，3-6线城市市场份额占比过半。其中，3-6线城市销售额增长是1-2线销售额增长的5倍，而3-6线的销量同比增长也远高于1-2线城市。最引人注目的是，销量同比增长最高的四线城市，iPhone在这里找到了新的增量。而今年国庆长假前四天，低线城市（3-6线）下单金额平均增长20%，涨幅超过一二线城市，其中以六线城市消费最为迅猛。

下沉市场有着最大的金矿，早就是大家的共识。但是对于手机市场，这块蛋糕究竟有多大呢？

下沉市场成热词

2018年，年仅三岁的拼多多成功赴美上市，下沉市场成为热词，2019年罗永浩在聊天宝的发布会上呐喊“广阔天地，大有可为”，表示了到下沉市场的决心。不久后，成立仅两年零三个月的趣头条也登录纳斯达克，让下沉市场一下子更是红得发烫。水滴、拼多多、快手、趣头条被誉为“下沉市场四天王”，他们不断刷新的漂亮财报显露出下沉市场的商机和潜能。

大家都在眼红，不仅是电商，包括金融VC都在下沉。这是获客成本高企，经济大环境承压下大家的新选择。网吧开机广告，厕所广告，农村刷墙和超市轮播广告，下沉市场早就一片硝烟。

其实，道理很简单。以往大家都习惯了看北上广生的消费数据，毕竟在美好的生活图景里，这些地方才是最好的参考。但是真实情况是，非一二线市场才是“大众市潮，因为这些地方有着超70%的国人。

在所谓的下沉市场里，有近300个地级市，3000个县城，40000个乡镇，660000座村庄。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人，这规模约等于美国人口总数的三倍。

史玉柱曾说：“真正的最大市场是在下面，不是在上面；中国的市场是金字塔形的，越往下越大。”

有人曾评价下沉市场被忽视的原因是，这里的人们既缺少话题性，又鲜有存在感。但是拼多多、快手们的接连雄起，让无数精英开始关注这些地方。

2019年千元机大热的另一层原因

据阿里、京东、苏宁等电商平台的数据显示，2019年“十一”黄金周期间，3C数码、旅游出行、食品饮料、运动户外等与节日消费相关品类出现明显增长，下沉市场的消费能力再次得到体现。

2019年手机行业整体出货量持续下滑，而且用户换机周期拉长，加上5G等元素让人们对换机进一步持观望态度，并且手机行业同质化严重，大家销量下滑的紧迫感更重。

在这个时间节点，下沉市场手机的爆发意义重大。

为了保存自己的市场，品牌商们开始拼杀千元机市场，这一年是千元机竞争最为激烈的一年，很多厂商甚至把旗舰配置堆到千元机上。而千元机最大的市场，恰好是下沉市常

“全国还有10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”。想必这些话你不止一次听过，但是每一次都在深刻提醒我们，很多人依旧很贫困。据官方数据显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。可以说，虽然下沉市场居民的生活有了极大改善，但他们的收入水平依然称不上高。

这里的人对商品的价格变动依旧非常敏感，哪怕是商品微小的价格波动，都有可能改变他们的消费决策。

这是厂商们推出千元机的逻辑底色。

几大厂商线下动作频频

除了发布千元机，各大厂商还大力发展线下销售体系。

比如今年小米大盘暴跌，雷军重新挂帅小米中国区。并且上任不久就召开了小米中国区的闭门干部动员会，会上他表示要追加50亿建设线下手机渠道，并且指出小米要将目光放的更加长远打持久战。豪掷50亿，这与小米过去的办事风格大为不同，建设渠道很显然是想有效地撬动线下，带动小米销量的上升。这也是与小米互联网思维最大的一次差异化战略部署。

自5月下旬起，受实体名单影响，华为海外市场受阻，或面临近50%的下滑。华为发动轰轰烈烈的“渡江战役”，并雷厉风行地将重要的人力资源重新调回中国，并重点关注中国低线城市的分销渠道管理。华为在2018年进行供应商结构调整时，就已经释放出资源重心调整的信号。

而这取得了立竿见影的效果。根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告，2019年第三季度，中国智能手机市场出货量约9,890万台，同比下降3.6%，华为出货量41.5百万台，市场份额占比42.0%，同比增幅64.6%；排名第二的是vivo，出货18.1百万，市场份额占比18.3%，同比下降18.9%；第三是OPPO，出货16.4百万，市场份额16.6%，同比下降21.7%；小米第四，出货9.7百万，占比9.8%，同比下降30.5%；第五是苹果，出货8.1百万，占比8.2%，同比增长5.6%。

可以看到除华为外的几家智能手机产商市场份额均出现下滑。余承东曾公开透露说，华为要做到中国50%以上的市场份额。

而OPPO也在几个月前将吴强从国外市场调回，在线下渠道建设耕耘十几年的吴强拥有扎实的线下基本功。这一动作也被指出是为了剑指线下市常当然OV除了线下渠道发力外，改变风格，密集推出超值性价比机型也体现出浓厚的求生欲。

据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。所以OV的野心也很明确。

手机的上山下乡路

其实手机的下沉之路要追溯到2016年。

如果说互联网圈挺进下沉市场是“下沉市场四天王”为代表，而手机圈一OV为代表的厂商早早在2016年就已经切入了下沉市场，甚至可以说，如果不是这两家厂商一己之力推动“手机下乡”，也就没有后来的移动互联网可以催生拼多多崛起，趣头条发迹的神奇商业故事。也正是由于这个时候手机的大面积下乡，才让其他依赖移动互联的产业得到了蓬勃的发展。

而这个时期，可以说是OV在手机史上的“全盛时期”。

那个时候，在三、四线城市乃至乡镇，OPPO、vivo的门店无所不在。当时甚至有传言，OPPO和vivo下沉能力和中国邮政在一个水平线上。据第一财经日报报道，OPPO副总裁吴强透露，截至2015年，OPPO线下门店已经有20多万家。紧挨着OPPO门店的vivo也完成了2016年渠道的密集织网。一直到今天，蓝绿兄弟线下门店手拉手肩并肩出现，依旧是手机圈最具有标识性的风景之一。

到2016年7月，vivo线下零售店数量达到25万家，售后服务中心达430余家。在很多小城镇，你想躲开OV的广告都不行。

这一年国产手机线下销量猛增，增速达17.9%，是线上增速的3倍。而OV受益最大。

调研机构IDC数据显示，2016年全年，在国内智能手机市场上，OPPO出货为7840万部，全年市场份额为16.8%，同比增长122.2%，力压华为成为中国智能手机市场新老大！

华为凭借7660万部占据16.4%的市场份额；vivo出货量达到6920万部，市场份额为14.8%。而苹果与小米分别以4490万部、4150万部分列4、5名，已经掉出5000万俱乐部。

而2017年，OPPO和vivo在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名。

根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其主要的目标受众为低线城市的小镇青年；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这些低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。

其他手机的追赶

OV的逆袭上位，让其他厂商都开始学习。

华为早注意到OV，并且快速跟进布局。从2014年起，华为就在线下渠道的建设上全力加速。2015年底，华为还提出“千县计划”，门店争夺战打响。

华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半，2017年7月，华为在地市级的体验店达到了531家，县级体验店达到1556家。2018年地级市的体验店增长至近800家，县级体验店突破2000家，分布在中国的300多个城市、1000多个县级市（含县区）。2019年底，华为的线下服务专营店有望接近1500家，覆盖中国95％以上的地级市，县级体验店已经超过2500家，到年底预计可达3000家，覆盖中国95％以上的县。

而小米也在学习，开了多家小米之家，以及旗舰店，但是效果和华为相比还是差点意思。

其实，品牌下沉，不是你去了就又热买单，市场拓展路径也远比互联网上的复杂。

“OPPO和vivo的市场是靠结结实实的硬仗打出来的”。

有媒体分析，在三四线甚至更低线，你要跟人拼商业模式、拼资本、拼速度，更是各种社会关系、圈层经营的综合，同时还有各种地方的差异化，必须适应各种本地规则，哪怕其中有很多不可理喻的地方。

如果将你的“成本估计”加倍，同时减掉一半的“预计销售收入，“回款的时间”比预想的延长4倍，还能活下去，这才能说明你的“抗打击能力”足够强，可以去开拓下沉市场了。

而一直以性价比为王牌的小米显然是缺乏一些底气的。5%硬件综合毛利率是小米的底线，这样难以吃撑线下渠道的成本，说点实际的，你的提成也低，营业员也不会太积极去推介这类产品。

更高的渠道建设成本要求把手机的成本做到更低，你的运营成本有多大下降空间？

有人测算过，以今年小米多投入50亿元线下渠道费用来算，要保证利润就需要额外需要额外增加1000亿元的手机收入才能回本。但是2018年小米国内业务营收约为438亿元，50亿元的投入几乎要求小米手机销量翻3番，在当前这个大环境几乎不可能实现。

如果小米不涨价，将很难维持50亿元的超额支出。所以，对于小米来说，线下未来的挑战依旧很大。

写在后面：其实，下沉市场并不是才出现，它一直都存在，只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而已。当大家觉悟的时候，OV已经撬开了金矿并快速实现了逆袭。小米估计对于此前一直专注于一线城市后悔不已！

但是说到底，进驻下沉市场，发力千元机市场，如果只想收割一波流量，价值不大。进入一个陌生且广阔的市场时，一定要心怀敬畏。“实际上，无论哪一个市场，人们欢迎的，都是耕耘者，而非收割者。”游戏网