App Annie戴彬:当Z世代用户使用APP时,他们关注什么?
2020-12-17 15:54:57 作者:网络转载
App Annie大中华区负责人戴彬 “Z世代玩游戏不是为了玩游戏,使用购物APP不是为了购物,使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求,追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验。”App Annie大中华区负责人戴彬分享道。 Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题,邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层,超200位嘉宾,从多个角度、不同层面,以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与,共话「营销进化」。 在11月26日全球化分会场上,App Annie大中华区负责人戴彬带来主题演讲《制胜Z世代——Z世代移动行为分析》。 以下为演讲实录,由Morketing编辑整理: 各位好,我是App Annie大中华区的负责人戴彬。 Z世代这个年轻的群体已经逐渐的进入到消费者的主体行列当中,也是我们品牌和各个企业所非常关注的一个消费的群体。今天我们来对Z世代进行分析和分享。 01、Z 世代:移动的一代 讲到Z世代,他们的重要性毋庸置疑。Z世代可以理解为“95后”,他们年龄在25岁以下,是正在进入消费市场的大军。移动APP是Z世代消费者之间交互的方式,也是他们和这个世界交互的一个非常重要的渠道。 我们有必要通过移动APP的数据,去观察这群年轻消费者拥有怎样的喜好,他们的爱好与稍微年长一些的消费者有什么差异。 接下来我会用到一个叫做Z世代指数的数据。它代表Z世代消费群体在这个App的比例与整个市场的平均值的比较。以100作为基准,如果数值超过100,就说明Z世代使用这个App的可能性较高,数字越高比例越高;反之,低于100的话就是较低。 02、新兴市场影响显著 Z世代迅速崛起 首先是Z世代移动设备持有量的分布。在左边包括印尼、墨西哥在内的新兴市场中,Z世代的移动设备用户比例已经很高。在印尼已经快接近50%,也就是说这个国家有一半的移动用户都是Z世代,可见这是一个多么年轻的市场。 越往右,在成熟的市场中Z世代的比例是偏低的。成熟的市场意味整个人口群体都在使用手机,都已经活跃在移动互联网上面,那么相对的,Z世代比例就会比较低。 但是无论这个市场的经济水平如何,我们观察到Z世代移动用户的快速增长是普遍的。上图为两个年龄群体活跃用户的增长率,红色代表Z世代,深蓝色代表25岁以上群体。图中的绝大部分国家,特别是在韩国、美国、法国这类成熟市场,Z世代增长的速度几乎达到25岁以上群体的两倍。这就说明,即使Z世代用户在成熟市场的比例还比较小,但他们是一群不容忽视的未来消费主力。 03、生活与移动紧密连结 漫画、社交、游戏为三大活跃领域 在移动APP的方面, Z世代的消费者和年龄更长的消费者有什么不一样?App Annie整合了全球各个市场的用户表现整体情况,从两个维度来思考这个问题。在纵向,从用户使用APP的次数切入;在横向,考察用户在APP上面所花的时间。可以看到:和年长的用户相比,Z世代的用户在游戏上花费时较少,更多的时间分散于各种各样的APP。如果品牌、企业想和消费者建立沟通的话,APP是更好的用户触达渠道。 那么Z世代最关注的是什么呢?再从另外一个角度来看一下。 先看整体的分布。纵向是Z世代指数,100是市场人口的平均值,该值越往上说明Z世代越有可能使用,往下则是低于平均值;横向仍然是用户在APP上面所花的时间。图中的每个点都代表一个APP类别。 越往右上角的品类,它的Z世代比例越高,用户所花的时间越长。这些是需要特别关注、理解Z世代的APP品类。越往左下角则越相反。 最右上角的三个关键词是漫画、社交、游戏,它们对Z世代来说非常重要,他们是被这三个领域的APP吸引而使用手机。接下来仍然是红色的、比较高的、偏中段的APP,其中有学习类的教育APP,还有摄影摄像、娱乐、教育等,这些是Z世代日常需要用的APP类型。左下角黑色的App则是财务、购物、出行等Z世代很少使用的类别,这些和他们的生活还距离比较远。 我选了几个特别有代表性的品类来做分享。 一、社交:制胜Z世代的必备要素 先看社交,这里给出5个国家APP的排行榜,使用的仍然是Z世代指数。标记蓝色的APP,是Z世代更有可能使用的APP。 如果按照全市场的活跃用户来排列,排在前面的一定是Facebook、Instagram、推特等大体量的APP,但是它们并没有排在最前面。Z世代在社交方面对APP的选择已经和现有整体用户很不一样了。 TikTok是Z世代最钟爱的一款社交APP。这告诉我们,Z世代对社交方面的诉求已经逐渐离开信息、图片、文字分享的方式,开始追求视频、视觉等不一样的体验。短视频创意是他们对于社交的诉求,这是第一个观察到的点。 第二个,法国的排行榜第一名甚至都不是TikTok,而是一个游戏玩家社区——Discord。如果不是游戏界的人可能都不会关注这样的一款APP。 游戏社区对于Z世代的社交十分重要。游戏仍然是95后花最多时间的一个品类。在这个方面,游戏对于Z世代来说所代表的含义已经不仅仅是游戏,而是为了社交,为了与外界连结。 二、娱乐:Z 世代娱乐载体的多元化变迁 Z世代非常重视视频和视觉的感受,但他们并不喜欢看电视、看长视频。在娱乐APP排行榜里面,拥有大量影视剧的长视频App并没有排到最前面。那Z世代喜欢的娱乐方式、视频形式是什么样的呢? 首先看一下最左边,在法国排第一名的Twitch是游戏直播平台,这就又回到了和游戏、社交相关的话题。日本的第一名niconico是弹幕视频网站,可以理解为日本的B站。印度尼西亚和美国的第一名是Webtoon,一个专门用来看动漫的平台。 弹幕视频在日本和中国都有很多年轻的用户,他们看视频的时候都会看弹幕。对于年轻人来说,看视频的时候是希望和其他人一起分享感受的,觉得“我不是一个人在看”,“我是和很多和我有类似的网友们一起在看”。App Annie发现:在视频娱乐上,社交和群体感受对于Z世代来说是非常重要的事情。 04、财务与购物领域增长强劲 诉求上与传统消费者产生差异 之前黑点所代表的应用同样需要关注,其中,财务和购物类的Z世代用户增长非常快速。虽然现在Z世代人数比例很少,但是他们在快速的进入到这些领域中。 一般来说,用户打开一个购物APP是为了购物。但Z世代打开一个购物类APP要做什么事情? 首先,榜单底下的这些APP是Z世代不太使用的APP。在美国的榜单里,不常用APP包括团购打折的、DIY组装家具的,以及沃尔玛超商这类主打日常生活购物的。 再来看榜单的头部。第一个是SHEIN,一个在品牌、时尚潮流方面做得最好的出海电商平台。结合榜单里其他的例子, Z世代打开一个购物类APP不是要去买生活必需品,不是为了折扣优惠,而是要追求潮流;他们有美妆、服饰,或者是新潮的电子产品等这类诉求。同时他们所追求的APP风格也是时尚和潮流为主,而不是“一板一眼”帮助用户买东西的APP。 最后是财务类的应用。Z世代使用该类应用最少,但是他们在快速进入这个领域。Z世代用的更多的是在线数字钱包、移动支付APP。他们在用财务APP的时候,所要解决的问题并不是传统的储蓄、理财,而是玩游戏、网购等移动行为连带产生的支付问题。Z世代所需要的移动体验,是随处都可以得到的支付的能力。从这些角度来说,Z世代确实跟传统意义上对于移动消费者的理解非常不一样。 05、结语 从四个领域举了四个例子,看到了Z世代玩游戏不是为了玩游戏,使用购物APP不是为了购物,使用财务APP也不是为了存钱和理财。他们有自己的诉求,追求的是视觉的体验、社交的体验、潮流的体验,以及刚刚提到的各个方面。 以上是我今天的分享,谢谢各位! 来源:Morketing 原文:https://mp.weixin.qq.com/s/QgDgd0SnxMpA9-V87JejzA |
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