原标题:百年印记|服装:从极度短缺迈向世界品牌大国
《中国经济周刊》 记者 李永华
服装是人类文明与进步的象征,也是社会潮流变迁最直观的代表。
从新中国成立前的“衣不蔽体食不果腹”,到全国人民“蓝灰黑”“一件衣服走天下”,再到如今的服装多样性让人撞衫都要脸红,一部百年服装变迁史可以说是中国共产党带领中国人民从“一穷二白”一步步满足美好生活向往的奋斗史。
东海之滨,在福建晋江金井镇的七匹狼工业园内的七匹狼中国男装博物馆,长袍马褂中山装,喇叭裤T恤衫西装皮鞋新国潮,人们可以一窥中国服装产业百年的兴衰起伏风云变化。风起潮涨,晋江得改革开放风气之先,40年来崛起了一批国产服装品牌。七匹狼、安踏、特步等不仅是中国服装产业龙头,近年来更吹响了进军全球的号角。
“现在,中国已经成为世界服装产业大国,并走向品牌大国。”福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄从事服装产业已经超过30年,他对《中国经济周刊》记者说,现阶段,中国还缺少影响世界的服装品牌设计师,绝大部分的时尚流行要素受别人影响,而不是别人穿中国的国潮。“未来,包括七匹狼在内,中国企业要为引领世界服装潮流贡献自己的力量。”
七匹狼位于福建晋江金井镇的生产基地
吃饱穿暖
电视剧《觉醒时代》里,李大钊、陈独秀身着长袍的身影打动了无数今天的Z世代年轻人。有网友说:“看完电视剧《觉醒时代》,爱上了中式长衫。”
不过,100年前的1921年,穿上一件长衫实际上是颇为奢侈的事情,更多的国人在衣不蔽体的境况中挣扎。
1949年新中国成立之初,积贫积弱已久的中国,解决吃饱穿暖的问题是头等大事。
“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”是老一辈曾经共同的生活经验。国家统计局的数据显示,1950年,我国棉纱产量43.7万吨,棉布产量25亿米,呢绒产量488万米,苎麻/亚麻布产量500万米,而今天极为常见的涤纶、锦纶长丝织物是一片空白。
这样的产量,意味着当时的国人一年平均分配做一件衣服的面料都很紧张。
83岁的杨湘柱回忆说,“那个年代,如果能做一件新衣服就是最高兴的事情。”直到今天,不管一件衣服多么旧,老人还是舍不得扔。
极度短缺之下,我国对布匹实行统购统销政策。1954年9月15日,我国发行布票,布成为第一种需要凭证购买的工业消费品,全国平均为20.83尺。
与此同时,我国大力发展这一关系国计民生的基础产业。上世纪50年代,苏联援华的重点项目中就有纺织工业项目,中国还建成石家庄、邯郸、郑州、西安、北京“五大纺织新基地”以及多个纺织机械厂。到1978年,我国建成纺机厂153个,依靠自主研发制造成套设备,建成了棉、毛、丝、麻、化纤、印染等生产基地,基本形成门类齐全、供应链完整的纺织工业体系,奠定了中国纺织工业长远发展的深厚基础。
杨湘柱老人现在仍然不时地穿着几十年前做的深蓝色中山装。他说:“现在年轻人追求好看,觉得这种衣服不好看。以前,一个人先是要有衣服穿才行,再说,那个时候穿一件中山装也是很时髦的。”
告别蓝灰黑,建立完整产业链
风从海上来,服装业成为改革开放的先行军。
1979年,香洲毛纺厂在珠海落成,开展“三来一补”(来料加工、来件装配、来样加工和补偿贸易)业务,成为改革开放外资第一厂。
国企改革中,《解放日报》曾撰文说,海盐衬衫总厂厂长步鑫生是用一把剪刀剪开了中国企业改革的帷幕。
1983年11月23日,原商业部宣布,从12月起棉布不再收布票、敞开供应。通行30年的布票自此退出流通。
同时,人们不再满足于蓝灰黑的单调,对服装多样性的追求催生了第一批民营服装企业。
周少雄回忆:“厦门是首批开放的特区之一,泉州是侨乡,对改革开放的时代机遇特别敏感,‘三来一补’的工厂非常多。”石狮、晋江一带的鞋服加工厂如雨后春笋般涌现。
偶然一次参加展商会,周少雄发现商机,回来与两个兄弟商量后,便辞去新华书店的“铁饭碗”,先行下海。1985年,周氏兄弟以面料贸易为切入点,成立了福建省晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂,为之后创建时尚产业集团迈出了第一步。
1989年,依托中外合资的优惠政策,周氏兄弟与“香港益安贸易公司”合资,创办了晋江恒隆制衣有限公司。他们在晋江金井盖了一幢三层厂房,建筑面积3000平方米,集住宅、生产车间、办公为一体,在当时实属少见。
与身边其他的“三来一补”加工厂不一样的是,周少雄极为重视产品质量,创办之初,公司即配备了38台日本“兄弟牌”二手缝纫机和2台日本“百灵达”“田岛”电脑绣花机,并从当地招收几十名优秀女工进行作业。
周少雄称,他们当时有“最好的厂房、最好的设备、最好的工人”。
更为不同的是,周氏兄弟有强烈的品牌意识。周少雄说,30多年前,晋江很多华侨从海外带回来的衣服,上面都有logo标志,有动物的标志,大家觉得有档次,年轻人喜欢追逐,“为什么这些名牌都是国外的?我们能不能做出自己的品牌?”
1989年,周少雄兄弟三人联合4位年轻人在服装产业中先行创立了自主品牌——七匹狼,1993年将“晋江恒隆制衣有限公司”更名为“福建七匹狼制衣实业有限公司”。1993年,七匹狼全面导入CIS企业形象识别系统,成为服装行业最早导入CIS系统的企业之一。
过硬的质量和独特的品牌,让七匹狼在第一次进入当时的王府井百货大楼、上海第一百货大楼等商场后一炮而红。
1995年,七匹狼开风气先河,率先探索服装连锁专卖店模式,开出了第一家店,随后10余年间遍布全国。“经销商拎着麻袋拿货,只要是抢到七匹狼的货,就是赚钱。”七匹狼副总裁余如形容当时七匹狼专卖店生意之火爆。
不光是七匹狼,20世纪90年代至21世纪初,从福建晋江到广东东莞,再到浙江宁波,一大批国产服装企业成长为行业龙头,在各地形成产业集群,构建起日益强劲而庞大的产业链供应链,让中国成为全球少有的拥有服装产业完整产业链的大国。
七匹狼厂区“红色车间”
七匹狼“红色战狼之家”党建馆焕新揭幕,献礼建党百年。
电商冲击,线上线下融合
在周少雄看来,2010年以后,我国服装产业进入新的发展阶段。“生活方式更多元化,更多的国际化品牌进入。新生代受教育水平更高,视野更广,对服装的文化需求比重更大。”
除了这些变化,另一股改变服装产业的力量来自产业之外,那就是电商的冲击。2008年,淘宝商城上线;2009年,淘宝“双十一”购物节诞生,此后又有“618”“双十二”。
国家统计局数据显示,2020年全国网上零售额117601亿元,同比增长10.9%。其中,实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,比上年提高4.2个百分点。
2021年“618”销售数据依旧保持高增长趋势。京东称,从6月1日0点到6月18日14点04分,京东“618”累计下单金额超3056亿元。天猫公布数据显示,6月18日凌晨第1小时,天猫“618”成交额同比增长100%,再创新高。
渠道剧变,叠加服装产业产能过剩,让不少曾经红火的品牌如Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴在电商大潮中被冲得七零八落。
《疯狂的石头》饰演笨贼的黄渤有句台词:“牌子!班尼路!”班尼路的连锁专卖店高峰期达4000家,现在只剩下1000多家。李宁也曾3年亏损31亿元,关店3000家。
长江证券研报认为,电商渗透率持续提升背景下,尤其是2020 年疫情背景下,线下渠道迎来关店潮,行业出清加速,而于头部品牌而言,则是品牌“优化渠道质量(调位置、扩面积)”或“加速扩张”的良好契机,代表性品牌渠道质量持续优化。国货品牌在经历了外部环境变化和自身深度变革后,重新受到市场追捧。
周少雄坦言,2013年开始,七匹狼从单一的线下门店扩张,走向了精细化发展。“七匹狼这么多年来从来没有亏损过,现在公司账上趴着几十亿元现金,今年是新的商业模式验证的第一年,目前来看发展势头很好。”
2020年,七匹狼线上收入占比达到40%。2021年4月公布的第三方数据显示,七匹狼茄克连续21年(2000—2020年)荣列同类产品市场综合占有率第一位。
周少雄提出的愿景是,“做有态度的时尚品牌,让中国时尚引领世界,打造时尚品质生活”。
目前,中国是全球最大的服装生产国、出口国和最具潜力的消费市场。2020年,中国有服装企业17万家,全行业从业人员1620万人,服装年总产量712亿件。2020年,国内市场服装销售总额4.5万亿元,出口1374亿美元。
6月19日,中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏发表署名文章表示,新中国成立以来,特别是党的十八大以来,中国服装行业不断发展壮大,总体步入了世界服装制造强国之列,面对全新的发展时期,中国服装行业更要乘势加快创新步伐,力争在2035年建成对全球有创造有贡献有推动的时尚强国。
(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第12期)游戏网
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