三年的IP化运营后，网易这款“小众”产品成了“自主IP”

时间：2021-04-16 16:13:58 来源：作者：网络转载

时间回到三年前，大概连《第五人格》的团队都不曾想到，他们手上这个在当时被认为是“小众向”的产品上线之后，居然能在手游市场上掀起一阵“非对称竞技”的旋风，仅仅上线10天，游戏的DAU就已经突破1000万。

在上线取得初步的成功后，《第五人格》在后续的运营中也相继交出一个又一个惊喜，在UGC、电竞、IP联动等多个领域全面开花，在持续丰富游戏生态内容输出的同时成功打透圈层，让原本定位为“小众游戏”的《第五人格》走上大众化的舞台。

而近日，这款颇具传奇色彩的产品也迎来自己的三周年庆典。今年的庆典除了惯例的重磅活动和玩家福利外，网易更是终于收回自己花费3年时间进行布局和预埋的伏笔，让市场和玩家再一次被这款产品惊艳了一把。

内容创新层出不穷，三周年的《第五人格》仍然“保鲜”

上线时在被认为是“小众”的垂直赛道中黑马跑出，到成长为市场上最具代表性的风格化产品之一...《第五人格》在过去这3年的经历颇具传奇色彩。除了游戏本身对“非对称追逃”玩法的合理还原及调整外，从产品目前的状态来看，源源不断的内容创新更是让这位已经步入第四个年头的“老兵”，仍然保持着蓬勃的活力。

在此次三周年庆典中，《第五人格》也推出了名为“孤月女校事件调查”的全新主题活动，侦探们将与“真相小姐”一同前往孤月女校，在沉浸式的游戏体验当中探寻其中掩藏的秘密，活动更是包含大量的剧情和对白，全新的限定周边礼盒以及配对时装，以作为对平行世界故事的补充。

随着全新平行剧情的加入，网易也正式公布名为“真理之下”的企划情报，三周年庆典的追加剧情还会对前两次周年庆中，真相小姐与推理先生的平行故事线、以及海外二周年庆典“金蔷薇剧院事件”的伏笔进行回收，将原本碎片化的叙事串连起来，形成一个完整的平行世界。

很难想象，在同类游戏大多生命周期较短，品类市场看似已经触及天花板的情况下，《第五人格》却有魄力用如此长的时间跨度，去打造一个独立于主线之外的平行世界框架。一方面，这无疑显示出网易对于《第五人格》内容的重视，所以才会花这么多的时间和心思去做这样的“伏笔”和“收网”。

另一方面，这更体现出网易在产品长线运营的深厚功力。用层出不穷的内容创新，补足游戏在玩法之外的短板，使《第五人格》在走过自己的第三个年头后，依旧能够做到长期“保鲜”，维持着良好的内容生态及玩家粘性。这也正是《第五人格》能够拥有如此长久的生命力，并领跑一众竞品的原因。

IP联动+跨界合作让小众品类走进了大众圈子

适配移动端的玩法设计、持续不断的内容创新，让《第五人格》有了成为爆款的基础。而真正让《第五人格》突破到大众圈层的“催化剂”，则是网易“IP联动+跨界合作”双重打法作用的强力助推。

从游戏运营初期开始，《第五人格》就给市场留下“联动狂魔”的印象。有意思的是，游戏本身夸张独特的“蒂姆伯顿风”美术，在此前与《伊藤润二惊选集》和《剪刀手爱德华》这些悬疑系作品的联动中，都展现出极高的适配性。这种“Best Match”效果，在玩家群体中取得了相当不错的反响。

随着IP联动打法的逐渐成熟，《第五人格》也开始扩大联动的范围，接连为玩家带来了一系列爆炸式的IP联动。其中就包括《名侦探柯南》、《女神异闻录》以及《枪弹辩驳（弹丸论破）》等现象级IP，成功将游戏的影响力辐射到这些拥有大量粉丝群体的用户圈层内。许多原本AFK的玩家，也在联动IP的“厨力”驱动下，重新回归到游戏中。

这样的“大手笔”，也让《第五人格》的热度持续走高。在去年5月公布与《名侦探柯南》联动的消息之后，相关的话题就迅速占领微博的热搜。而在今年开启3.8妇女节活动之后，也再度凭借玩家的“自来水”连续两天登上微博热搜榜，其影响力丝毫不像一款已经走过三个年头的产品。

更令人意想不到的是，这些悬疑类IP联动的连续成功并未有让《第五人格》背上“悬疑”包袱，反而是更大胆地从悬疑题材过渡到更多领域。包括先后推出与Ashley wood、GSC以及《太鼓达人》的联名周边，甚至与淘宝、QQ、KFC展开跨界合作，将各种各样的“纽扣眼”送到玩家身边。

与此同时，网易《第五人格》项目组捐赠的安康图书馆也在去年顺利落成并启用，将爱心传递给需要帮助的孩子们。

通过一连串IP联动以及跨界合作的尝试，《第五人格》不仅在游戏内持续为玩家带来“双厨狂喜”的感动，同时也在尝试打破游戏与现实之间的“次元壁”，在除游戏外的更多领域不断带来惊喜，刷新着人们对这款游戏的认知。

在三周年庆典这个时间节点，《第五人格》的影响力在网易持续IP化运营下，已经从最初的非对称竞技领域，一步步辐射到现实生活当中。这个在上线初期给市场留下“小众”印象的游戏，如今已经开始在“大众圈子”里发光发热了。

网易用“教科书式”IP运营打造出又一个自主IP

翻看《第五人格》的“简历”，你大概就能领略到这款站在品类之巅的非对称竞技产品有多强：正式上线只有10天，游戏的DAU突破1000万；之后在不到一个月的时间，注册用户就突破5000万；一年后；游戏的用户量更是成功翻倍，突破1.5亿；进入运营的第二年，这个数字已经突破2亿...

而且在用户基数快速膨胀的同时，网易更是在内容运营上开启自己第二轮“狂飙”，在去年更是通过频繁的跨界合作和IP联动，让《第五人格》这个名字不再局限于手游领域，而是开始辐射到更多不同的圈层，甚至在玩家的线下生活中也有了它的身影。

在网易成熟的IP化运营推动下，《第五人格》成为了整个手游市场上最具风格化的标杆之一。时至今日，当我们再提到《第五人格》的时候，可能所指的已经不再只是这款产品，而是网易所打造的这个“蒂姆伯顿风”IP。

到现在，这个原本定位在“小众”的产品已经作为一个“跨圈IP”被市场和玩家所认同，并借着这次三周年活动再次作为主角站到舞台的聚光灯下。毫无疑问，现在“第五人格”已经成长为网易手中又一个自有IP了。

来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Wfz0s_caFl0Z5MouWE0DKg

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