汽车品牌玩转ChinaJoy的三种“套路”

原标题：汽车品牌玩转ChinaJoy的三种“套路”

8月2日，为期4天的第十九届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy2021）在上海新国际博览中心落下帷幕。为了配合不断升级的防疫措施，主办方不仅坚决执行“（所有搭建、参展工作人员及观众）必须持48小时核酸检测阴性报告方能入场”等政策，还临时叫停了众多演出、礼品派送活动。

严上加严的入场“门槛”和防控要求固然“劝退”了部分玩家，令以往人头攒动的盛况难以重现（2019年总入场人数高达36.47万人次，单日入场纪录为13.4万人次），但也保障了本届ChinaJoy的顺利举行，而且从整体来看，现场并不冷清（据悉7月31日入场观众达到4万人）。除了主力游戏厂商展台依旧火爆之外，以汽车为代表的众多非游戏品牌也get到了符合自身特点的“跨圈”玩法，活动组织得有声有色，吸引了不少观众的主动参与。

经过十九年的发展，ChinaJoy已从早期单纯的游戏展会，发展成为当今全球数字领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，广泛覆盖游戏、动漫、二次元、音乐、电竞、数字娱乐各个领域的爱好者及广大年轻群体（在年龄层次上以18岁-34岁为主），他们乐于为兴趣和潮流买单，愿意尝试更新鲜、更前卫的事物，也因此吸引了大批希望提升年轻化形象、试图增强与年轻人紧密度的非游戏厂商慕名前来“圈粉”。

不过，虽然ChinaJoy也迎来过江铃驭胜S330组织“尬舞大赛”（ChinaJoy2017）、欧拉品牌发布二次元形象“欧拉酱”（ChinaJoy2019）、特斯拉与《和平精英》联动“空投”（ChinaJoy2020）等高光时刻，但其热度总是随着展会的结束戛然而止；而更多的厂商则满足于在展馆里摆放“痛车”（源自日本动漫界，指的是车主将喜爱的动漫角色或图案等涂装或装饰于车上）的形式，毫无疑问，在当前展会愈发强调互动性、对年轻受众注意力争夺激烈的当下，这种静态展示能够起到的效果可谓微乎其微。

为了扭转汽车厂商因与年轻人“玩不到一起”而对参展缺乏兴趣的局面，ChinaJoy的主办方——顺网科技旗下上海汉威信恒展览有限公司今年加大了对汽车客户的招商力度，甚至策划了“智能出行展区”，囊括传统汽车品牌、国内自主新能源汽车、通信设备制造厂商、出行平台、APP、网站及周边衍生品等。虽然由于各种因素的影响，许多设想最终并没有实现，但还是汇集了ChinaJoy有史以来最大的“汽车玩家阵容”，仅搭建大型展台的就包括上汽大众、比亚迪、广汽传祺、长城汽车（甚至有“动物园”和WEY两座展台）等知名品牌。

接下来，《汽车通讯社》就带着大家来复盘一下，看看这些敢于融入“二次元”文化的汽车品牌究竟做出了怎样的创新与突破。

定点“破圈”，坚持最擅长的风格

“二次元”等泛娱乐文化在车企中一度“失宠”的原因并不难解释：对任何品牌（包括许多快消品也是一样）来说，无论是“二次元”“电竞”，还是“国风”营销，都需要长期经营才能真正融入相关圈层并与年轻用户“打成一片”，而那些试图通过热点营销一劳永逸地实现“破圈”的好事，几乎是不存在的。而挫败的过程又往往加深了企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”，以至于出现许多品牌方自认为高明、在“后浪”们听来却只是“尬聊”的案例，最终收获的往往只是Z世代的反感。

毫无疑问，只有那些摸到“门道”、尝到“甜头”的品牌，才会有信心和耐心在这条“门槛”颇高的圈层营销之路上坚持走下去。所以，本届Chinajoy2021上看似出现了许多“新面孔”，但这些品牌却并非泛娱乐营销领域的“泛泛之辈”。

就拿首次登陆Chinajoy的比亚迪来说，伴随着自有原创国漫《刀行天下》，和由徐梦圆、方锦龙共同创作的比亚迪汉主题曲《China-汉》的上线，比亚迪在现场搭起了“刀客江湖馆”，邀“天下刀客”共赴“沉浸体验展”——通过“国漫江湖”“国风电音”“7重体验关卡”等环节，让年轻观众在玩游戏和体验国风乐器的过程中，对比亚迪的产品亮点和“黑科技”都有了全新的认识。

有趣的是，比亚迪还展示了刀片电池穿刺试验的仪器，虽然不可能真的在展馆里进行试验，但通过全息投影观看其过程还是能给现场观众留下了深刻的印象。

特意穿了汉服前来参加本次Chinajoy的小范（化名）表示，没想到这个（比亚迪X《刀行天下》）是与自己打扮最“搭”的展台，不仅能画上“古妆”拍很多好看的照片，还能学到古筝、琵琶等国风乐器，可以说相当的有收获。。

比亚迪之所以能够玩得如此“666”，还是得益于已经在去年的BiliBiliWorld（以下简称BW2020）上进行过“大练兵”：当时比亚迪与网络国漫《镇魂街》合作，除了邀请主角声优、UP主表演原剧片段、琵琶演奏和汉服古典舞，还带来了装束复原汉服风华大秀，其现场派发的“汉为观止”守护灵也变得非常抢手。

令人略感遗憾的是，ChinaJoy虽然也举办了洛裳华服·赏以及新秀大赛，但并没有与比亚迪进行联动，再加上能够把“国风”玩出“花儿”的汽车品牌暂时也就仅此一家，所以比亚迪展台这次显得有些“独自为战”，再加上客观因素影响，其现场氛围也与BW有较大差距。

在BW2020成功打入近年来势头正劲的“国风圈”之后，信心满满的比亚迪并没有浅尝辄止，而是继续通过各种体验活动和线上推广将“王朝系列”的“国潮”“人设”深入人心，包括这次比亚迪汉主题曲《China-汉》就让人眼前一亮。而从尚未上市的“海豚”车型登上“C位”来看，比亚迪也在探索如何围绕这款Z世代产品，推出更符合Z世代年轻人喜好的营销“玩法”。

自建“IP”，从“跟着玩”到“带着玩”

除了二次元之外，“女性向”也成为本届ChinaJoy备受大厂关注的焦点之一，但推出女性向都市奇幻解谜手游《黑猫奇闻社》的完美世界和发布职场女性向游戏《杜拉拉升职记》的友谊时光所受到的关注程度，却远不如“全球最爱女人的汽车品牌”——欧拉。

旗下电动汽车品牌欧拉在ChinaJoy2019发布了二次元形象——欧拉酱之后，长城汽车并没有因为反响平平就打“退堂鼓”，而是凭借对二次元和“萌文化”的明锐洞察，提出了将品牌“IP化”和“人格化”的营销策略——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性。于是长城汽车不断打破产品命名“套路”，“遛狗”“撸猫”“玩坦克”“喝咖啡”轮番出击并大获市场好评，习惯了按部就班的汽车人被震得一愣一愣之余也纷纷开始“抄作业”，一时间汽车圈变身“动物园”。

如今，长城汽车以“全军出击”的姿态重返ChinaJoy，无疑是为了验证一众自创“IP”和玩法是否对Z世代年轻人的“口胃”，所以“萌猫”“阿狸”等卡通联动、Coser小姐姐表演、二次元宅舞、DJ与Rapper“火拼”一系列抓人眼球的“打法”“火力全开”，吸引了不少小姐姐前来打卡，其精心设计的各式跨界周边更是让人心动不已。

相较而言，一旁的哈弗品牌区域就显得有些“中规中矩”了，年轻人喜好的改装主题并未得到充分展示。其实，哈弗品牌还启动了哈弗赤兔电竞巅峰赛“巅峰battle不兔不快”，但并没有持续的体验环节，所以被始终热热闹闹的“喵星次元城”给“淹没”了。此外，开辟了另一处“阵地”（展台）的WEY品牌除了将此前在2021上海国际车展上颇受好评的“咖啡互动”（简化版）带到ChinaJoy2021之外，也组织了HMA-王者永耀“咖”WEY争夺赛，由当红游戏主播皮克桃与AI汽车人组队“开黑”并隔空对战KPL五冠战队“南京HERO久竞”的场面还是吸引了不少关注。

总体来看，长城汽车在“女性向”和“萌系”“IP”的塑造上已经颇有心得，而在“电竞”“改装”等主题的呈现形式方面还没有跟上“主流玩家”（如MG X BiliBili电竞）的节奏。

值得一提的是，就在“猫狗乐园”的隔壁，首次以二次元形象示人的广汽传祺为了自建“IP”更是使出了“浑身解数”。为了给在本届ChinaJoy正式上市的车型——传祺影豹“打Call”，广汽传祺不仅邀请了电音DJ、高颜值Coser等进行表演，就连许多传祺高层和员工也化身“豹豹子”等二次元形象烘托气氛。

现场除了以刺激好玩的模拟战机游戏、中航硬核战机手办、与OPPO联名的限定“豹款”手机，来与影豹“街头战机”属性相呼应之外，广汽传祺还把更有趣的是把整个展台变成了“剧本杀”现场，让参与的玩家在通过沉浸式体验到了影豹在加速性能、0.26cd超低风阻、战机设计高颜值以及智能互联等方面的魅力。

本次登陆泛二次元盛会ChinaJoy，广汽传祺当然是想进一步与Z世代年轻人“玩在一起”“打成一片”。广汽传祺汽车销售有限公司品牌公关科科长彭旭告诉《汽车通讯社》：“一次出圈是不够的，为了跟年轻人玩在一起，我们还要继续出圈。”

“借力发力”，“玩”就要玩到极致

“自建IP”虽然好，却非一日之功，包括前面提到的比亚迪、长城汽车也都是“踩”过不少的“坑”还锲而不舍，才初步奠定了今天的“江湖地位”。所以，对于那些急于打破固有品牌形象、与年轻人迅速“打成一片”的传统车企来说，“联名合作”无疑是更为便捷的切入口，但即便如此，足够的魄力和运气仍然不可或缺。

“他来了，他来了，他带着皮卡丘进来了！”如果要选出今年ChinaJoy最“皮”的展商的话，那么完全颠覆了原有形象的上汽大众无疑是极有竞争力的一家。

早在展前一周，上汽大众就通过各种新媒体平台发布了“ID.家族‘萌’面担当不知去向”“ID.家族‘花木兰’（KPL英雄）离奇失踪”“ID.4 X凭空失踪”“@车圈胖头鱼全网重金征集线索”的系列短视频进行预热。当看到上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民在朋友圈放出豪言，为参与“破案”的5名“侦探”送出破次元大礼时，《汽车通讯社》就知道这位汽车圈最敢玩的车企领导又要整活儿了。

果不其然，凭借着皮卡丘的强大魅力，上汽大众展台就吸引了大批年轻观众。即使在8月1日开始限流之后，其简洁明快的游戏环节还是出现了“排到售罄”的惊人场面。

为了购买Coser服饰而来的小陆（化名）告诉《汽车通讯社》，她是宝可梦游戏忠实“拥趸”，一直在收集各种“口袋妖怪”的周边，这一次也是通过宝可梦游戏展台“联动”到了上汽大众展台：“虽然没听过（ID.4 X）名字，但没想到还是非常可爱的，也许以后会考虑一下。”

值得一提的是，这也是宝可梦（上海）玩具有限公司（Pokemon Shanghai）在ChinaJoy的第一次亮相，宝可梦的授权周边产品自然也备受关注，所以观众参与活动的积极性非常高涨也就可以理解了。正如一位过来排队的游戏展商工作人员所言：“太值了，这家公司赚到了。”

当然了，并非所有的厂商都能“放得开”，例如“空降”高通骁龙主题馆的小鹏P7。

作为连续三年以品牌名包馆的高通骁龙，今年专门开设了“骁龙电竞生活体验馆”展区，小鹏P7就占据了C位的优势“地段”。据介绍，借助骁龙汽车数字座舱平台（搭载车载娱乐芯片高通骁龙820A），小鹏P7可以变成“车轮上的游戏场”，用户在泊车状态下可以通过转动汽车方向盘控制车载大屏中的赛车游戏。

此外，在高通Cloud AI 100平台的助力下，创屹科技Future Mind专业机器人与现场体验者进行“AI乒乓球电竞”对战，让参与者领略数字竞技体育的别样魅力。全新亮相的九号电动T自动驾驶探索版，依托于九号全自主研发的自平衡系统和高通物联网平台的强大AI算力，让电动摩托车也能实现自动驾驶。

是不是看起来相当有趣？然而，由于展台设计的原因，小鹏P7被孤立在了远离观众的旋转高台上，观众即使要想要上车体验也非常不便。实际上，“骁龙电竞生活体验馆”展区的所有项目都存在因玻璃幕墙包围而只能远观的问题，再加上缺乏足够的介绍和引导信息，既然无法进行互动，这种带有疏离感的“联动”，又怎么能促进年轻消费者产生对产品进行深入了解的兴趣呢？

不难看出，想要玩转ChinaJoy，哪怕是自带互联网属性的造车新势力，也不能有丝毫的马虎。

写在最后

相比以往，今年的ChinaJoy有一些非常明显的不同——那就是非游戏类厂商比游戏厂商还多，甚至制造“热搜”的也是登上虎牙展台的60多岁的“亚索大爷”；许多汽车厂商的加入并没有带来“身在车展”的错觉，因为他们都在努力地进行融合，去迎合年轻人的口味。其实，这些是在泛娱乐展会上普遍出现的趋势——游戏漫展不再只是玩家与游戏厂商沟通的桥梁，也在成为各个品牌与年轻人交流的桥梁。

一位汽车厂商公关负责人告诉《汽车通讯社》，他们现在不光“玩”漫展了，年轻人还有许多愿意为之买单的兴趣，包括“鞋”“宠物”等等，这些都是品牌可以挖掘的“触点”，“就看谁能更快、更准确地找到‘玩法’了。”

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