资本助力40亿估值 元气森林生猛布局新品类
时代周报记者 李静 发自上海
无糖饮料品牌元气森林正在成为当红炸子鸡。
“元气森林的打法不是传统的快消品，而是把互联网行业的市场营销思路搬到了快消品上面。”7月13日，熟悉元气森林运作的某饮料企业营销高管李勇对时代周报记者表示。
其同时透露，2019年元气森林并没有实现盈利，2020年目标是做到盈利。
从元气森林的进击目标来看，其的确需要更多资本的助力。
建厂成为选择之一。7月4日，元气森林位于安徽滁州的生产基地对外亮相，该工厂是元气森林首个自建生产基地。
“2019年9月在安徽开始建厂，目前已投产完成一期工厂，现可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品，年产能可达4.5亿瓶。”7月10日，元气森林相关负责人对时代周报记者表示。
自建工厂可以增加对质量把控的话语权。但多位业内人士认为，对于元气森林来说，其自建工厂同时也是为了今后更好的融资，增加固定资产完善在资本端的呈现。
在盈利和毛利问题上，上述元气森林相关负责人表示，具体的数字暂时不便透露，但公司将持续在产品研发和企业建设上投入资金。
爆火之后，元气森林的挑战将变得更加复杂。
市场竞争的加剧、下沉市场的探索、新单品的研发等问题，元气森林仍需“负重前行”。
高估值傍身
官网显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年，是一家互联网+饮料公司。
天眼查显示，元气森林先后获得了4次融资。另据2019年10月31日公开信息，元气森林获得由龙湖资本、高榕资本等机构投资的1.5亿元，本轮交易的投后估值是40亿元。
仅成立4年便达到了40亿元估值，元气森林的成长速度惊人。
7月10日，中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，元气森林日系的风格、主打无糖的理念以及一二线城市的一些关键门店整体覆盖比较不错。
“大单品苏打气泡水主打0糖0脂0卡路里，切中了健康概念，符合当代消费者的需求转变。”7月13日，莱维特(广州)管理咨询有限公司首席品牌营销顾问、饮料食品营销专家陈玮对时代周报记者表示。
不过这并不意味着元气森林40亿元“高估值”没有争议。
在李勇看来，元气森林的估值严重偏高。
“因为元气森林是按照互联网的方法来讲的故事，不是按照传统的快消品来讲。如果正常来看，元气森林估值应该缩水50%—70%。”李勇认为。
李勇进一步表示，元气森林进军的气泡水品类是在高速增长，但同类竞品替代性非常高，竞争尤为激烈。这些原因都导致元气森林估值达不到40亿元的水平。
值得注意的是，元气森林从轻资产模式转向重资产模式发展，开始自建工厂。
朱丹蓬表示：“自建工厂是必须的，如果全然依靠代工，对于质量体系的把控、供应链完善以及未来在资本端的呈现都是不行的。在我看来，元气森林未来一定会走上市之路，所以建立自身的生产体系是必须的。”
7月4日，元气森林首家工厂正式在安徽滁州亮相，这是元气森林的首个自建生产基地。
据上述元气森林相关负责人介绍，根据规划安徽滁州工厂的二期还在筹划中，将于8月启动，同时广东生产基地也将在八九月动土开工，华北地区的新工厂也将计划于今年投产，以满足企业对于产品创新力和产能的需求。
陈玮也认为，元气森林自建工厂或是出于资本角度。“以目前元气森林供大于求的状态，尤其是在今年受疫情影响下，自建工厂其实没有太大必要。但可以看出自建工厂是元气森林早就有所考虑的。”陈玮表示。
争议与压力并存
爆红的同时，元气森林也面临着一些争议。尤其是“日系营销”的方式惹来诸多讨论，有观点认为，元气森林误导了消费者。
通过产品包装可以看到，元气森林苏打气泡水瓶身印着日文；茶叶新品礼盒 “燃茶”包装设计与日本茶叶品牌LUPICIA也非常相似。
对此，上述元气森林相关负责人表示：“在产品设计初期，我们尝试过多种设计风格，比如北欧风、美式、和风等等，最后基于调研，定下了现在的设计风格。”
事实上，对于元气森林来讲，更多的压力并非来自包装风格的争议，而是如何能够持续快速发展、占领更多市场份额。
2020年，元气森林拳头产品苏打气泡水面临不小冲击。
李勇认为，在气泡水领域，可口可乐旗下的怡泉苏打水、农夫山泉推出的TOT气泡饮都追得很紧，新的发力者势必压缩元气森林的增长空间。
李勇表示：“今年元气森林可能还会有个高速增长，但这个增长不是在已经开发的市场，而是待开发的市场做增长。今年元气森林把市场下沉到了五六线城市，这些区域肯定会有所贡献，但一二线城市会相较放缓。”
下沉市场是块香饽饽，但事实上并不好做。
“在经济条件比较好的小区，连锁的便利店卖得还可以，但在乡镇、郊区这些地方卖得并不好。”7月10日，一位来自江苏的元气森林代理商对时代周报记者坦言，自己只代理了气泡水，没有上架全品类，因为有朋友的亲戚做代理亏钱了。
元气森林的“生猛”还体现在不断布局新品类，进行产品的多元化。
上述元气森林相关负责人表示，“在研发上，我们也加强新品类的研发与创新，例如酸奶和功能性饮料。”
李勇也透露：“年初的时候，元气森林从明治品牌、新希望等一二线品牌，招了十个左右的研发人员在做酸奶产品的深度研发。”
天眼查数据显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司近日新增3条专利信息，分别为：无蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制备方法、无蔗糖减脂酸奶及其制备方法、无蔗糖复合益生菌酸奶及其制备方法。
陈玮坦言，无论是酸奶市场还是功能性饮料市场，元气森林都是追赶者。尤其是功能性饮料，红牛、东鹏特饮都已经有了市场规模，除非做好产品差异化，否则也激不起什么水花。
“元气森林的目标是打造享誉世界的中国饮料品牌。以后，我们还会有更多风格的产品面世。”上述元气森林相关负责人向时代周报记者表示道。
李勇看来，元气森林现在就像一辆高速运转的火车，如果某个环节出现问题，整个产业链都会出现大的波动。但如果慢下来，整体运营压力又非常大，对新资方来说，元气森林的“故事”也会相较欠缺一点。
前有“高墙”，后有“追兵”，想要打造享誉世界的中国饮料品牌，元气森林仍路途漫漫。
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