腾讯直播迂回作战 开辟私域流量带货新战场
时代周报记者 李子慧 发自北京
“你们可以加我微信，有任何问题可以直接微信联系我，我这边是一个纯粹带吃的主播。”7月10日下午，电商主播陈柏橙在腾讯直播准时开播，麻花、烧鸡、蛋黄酥……品类多样。
这是陈柏橙在腾讯直播的第五个月，从2月2日开播到现在，陈柏橙已完成了从聊天主播向到专业电商主播的转型。而这似乎也顺应了腾讯直播近一年来的发展变化。
7月4日，腾讯直播团队在微信公众号上发布了《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》称，腾讯直播将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，取消此前入驻需要交纳599元/半年的技术服务费规则，用户下载腾讯直播APP，完成实名认证即可拥有直播权限和电商带货能力。
7月11日，腾讯直播团队相关负责人在接受时代周报记者采访时表示：“本次除了费用减免外，通过免费渠道入驻的用户仅需完成实名认证即可开播，个人用户还可以选择带京东微店等平台的货物。”
同日，艾媒咨询CEO张毅在接受时代周报记者采访时称：“腾讯本身在电商直播这一块，此举可视为腾讯希望快速赢得市场的一种手段。”
加码电商直播
“当时是别人推荐后来的腾讯直播，我其实觉得腾讯直播在带货这一块已经比较成熟了。”7月10日，陈柏橙在接受时代周报记者采访时介绍道。
时代周报记者注意到，在腾讯看点直播微信小程序上，点开主播的直播间，右上角会自动弹出个人或企业的微信号/公众号，而在主播的个人直播页面，则可以通过“推荐给朋友”的选项直接将直播间分享给微信好友。
针对这一设置，腾讯直播商务总监刘硕裴此前在采访中曾表示：“用户自主收集公域流量，可从天猫、京东等公域板块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友，他们就变成你的私域流量，这是腾讯直播很常见的一种运营方式。”
作为腾讯在电商直播领域的一大新布局，去年10月正式上线的腾讯直播，最开始是由腾讯直播APP+看点直播小程序两部分组成的直播平台。
其中，腾讯直播APP为开播端，作为服务B端商家运营的工具；看点直播小程序为用户观看端，两者结合支持视频实时直播、语音实时直播和推流直播，同时可自动生成回放视频。
而现在，腾讯直播已经发展到具有“基于一端开播，多端分发”的特点，直播内容会被推荐到QQ浏览器、QQ看点、看点快报、腾讯微视、腾讯视频等多个平台。
腾讯直播团队向时代周报记者介绍称：“商家或内容创作者使用腾讯直播APP发起直播内容可生成小程序码海报，通过公众号、微信社群、分享朋友圈等私域流量的渠道做推广，私域粉丝进入‘看点直播’小程序即可实现观看及购买，平台用户无需再跳转APP。”
聚焦私域流量
虽然去年才推出的腾讯直播入局较晚，但近两年，腾讯在电商直播领域动作频频。
今年4月，腾讯以5000万美元增持拼多多，将其持有的拼多多股份增至7.9亿股，占股比例29.2%，成为名副其实的拼多多二股东。
同月，腾讯旗下全资子公司Linen Investment Limited以约2.626亿美元现金总价向欢聚购买虎牙直播16523819股B类普通股。
交易完成后，腾讯成为虎牙最大股东，在完全稀释的基础上占虎牙总投票权的50.1%。
《2019社交电商发展趋势报告》显示，从2017年到2019年，微信购物下单用户数实现持续增长，其中2018年同比增幅达到42%。3年内双十一大促中，微信渠道购物新用户占比明显提升，而微信平台和小程序是营销方拓展私域流量的重要阵地。
7月10日，一位不愿具名的行业分析师向时代周报记者表示：“腾讯直播与其他直播平台的差异就体现在，大多数直播平台是先获取公域流量，依靠用户信任沉淀粉丝，而腾讯可以直接靠私域流量转化。”
举例来说，在淘宝直播或抖音等平台上，大主播直播间用户数据过亿并不是什么难事，但大小主播之间两极分化严重。腾讯直播则更倾向于从消费者身边获取流量，对复购率的依赖性较强。
“当下腾讯直播用户具有高粘性，高转化，低退款率的特点。”腾讯直播团队向时代周报记者描述称。
在张毅看来，如果腾讯直播依靠私域流量带货能够成功，确实能开辟一个新战场，减少用户及商家推广和宣传成本。
生态是关键
然而在私域流量优势的背面，由于腾讯直播流量获取主要是通过扩散小程序链接，这意味着如果用户身边没有人做腾讯直播，那他就很难了解这一平台。
为此，腾讯直播也曾通过“造节”的方式刺激成交额。
2020年6月，由腾讯打造的宠粉节数据显示，从6月12―18日，直播间累计用户破亿，社群参与数达到5万个，直播带货总额达2亿元。
腾讯直播团队向时代周报记者提供的数据也显示：“通过该活动，腾讯直播实现了12%的平台直播成交率，且退款率不足1%，在社交关系加持下，直播人均观看时长超过30分钟，人均分享5次以上。”
与此同时，6月22日，腾讯直播还发布“生态服务商招募计划”，招募对象包括电商培训、品牌营销、产业带直播基地、直播代运营、商家服务在内的五类生态服务商，旨在邀请更多具有商家全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。
张毅向时代周报记者表示：“私域流量本身是电商直播中很重要的一个方面，但生态才是整个行业中最关键的问题，包括从上游供应商到平台再到消费者，腾讯直播能否靠私域流量赢得市场，可能还要花费很多时间精力去拓展。”
不过，腾讯直播此次也算作搭上了行业东风。
7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“区块链工程技术人员”“互联网营销师”“老年人能力评估师”等在内的9个新职业。其中，互联网营销师中的直播销售员恰恰给了电商主播们一个合格的职业身份。
张毅告诉时代周报记者：“目前电商直播平台也好，从业者也好，都是比较混乱的，加上新冠肺炎疫情下行业乱象增加，把这个领域作为一个职业来讲的话，对于整个行业的持续健发展都是有利的。”
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