移动生态事业群成立一周年：百度能否重回巅峰？

　　原标题 移动生态事业群成立一周年：大刀阔斧改革，百度能否重回巅峰？

　　记者 肖芳

　　“开会特别多？”

　　“正常。我现在主要的角色就是开会，交流、沟通、安排任务、核对进度。主要就是做这些事。”

　　近日，界面新闻记者见到百度集团执行副总裁、移动生态事业群负责人沈抖时，他这样形容自己的工作状态。

　　去年5月，原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙离职，百度搜索公司转型为移动生态事业群（MEG），由沈抖负责。沈抖上任后颇为低调，对外几乎没有发声。

　　在业务上，百度MEG过去一年可被外界感知的变化也不多。直到最近，百度才有了新动作，发力直播。

　　短视频和直播是今年百度的重点业务。近期，百度还在好看视频上线了电商直播。

　　但外界对此的感觉是，百度又慢了半拍。短视频和直播的竞争早已成红海——抖音日活突破4亿，快手日活突破3亿，市场几乎已被瓜分殆尽。百度此时发力，想要在其中占有一席之地，怎样看都是小概率事件。

　　过去一年，百度短视频的成绩难言出色。去年第一季度，好看视频的日活为2200万，目前的日活为3000万，最近半年几乎没有增长。雪上加霜的是，2月初，好看视频因违规被要求从应用商店下架一个月，错过了疫情高峰时期拉新的机会。

　　百度另一款主打UGC的短视频应用全民小视频，在苹果App store的排名已经跌出前600，每天的下载量仅有4000多。而好看视频最近也整合了竖版短视频形态，这相当于全民小视频基本处于被放弃的状态。

　　好看视频在2018年曾有过一段高速增长期，在其起步阶段，百度App的引流发挥了很大作用。但在西瓜视频、抖音和快手等产品的竞争下，好看视频的增长遭遇了天花板，百度内部将此归结为产品定位不清晰。

　　今年，伴随着百度移动生态战略的调整，短视频和直播也进行了重新定位，聚焦知识性内容，服务于搜索生态。在5月13日举办的2020百度移动生态大会上，百度彰显了要持续投入的决心：将投入5亿补贴发掘直播创作者，并投入1000亿流量资源扶持短视频创作者。

　　去年5月，百度搜索公司总裁向海龙离职，百度下决心进行自我革命。一年过去，外界可感知的进展不多：在营收上，百度2019年的收入已经被字节跳动超过；在市值上，百度较2018年800亿美元的市值高点缩水超过一半；在用户产品上，为数不多的安慰是，百度App日活还在增长。

　　对于外界的感知，沈抖对界面新闻表示，认知就是事实。但他强调，百度已经有很多积极的变化，但用户很难通过一两年时间感知到，传导到华尔街也需要时间。

　　上任一年，沈抖对百度移动生态业务进行了大刀阔斧的调整，但成效依然需要时间检验。

　　两次决策失误

　　让多位百度离职员工唏嘘的是，抖音早期的核心员工正是百度贴吧的一位产品经理，他也是抖音快速成长的关键人物。

　　把时间往前拨几年，百度在移动内容生态上并不是没有机会，也不是没有人才。一位百度离职员工表示，2015年大搜内部就有人提过做短视频，但因为百度把重心在O2O业务上，无人理会。

　　因为内部重视不够，那时百度在信息流和短视频上动作也比字节跳动要慢不少。

　　2014年，百度力推的信息流产品曾是百度新闻，像今日头条一样采用个性化推荐，但其更在意内容质量，采用定向邀请制，严控媒体和自媒体数量，在分发机制上也不完全是算法推荐，加入了种子用户的推荐。

　　有内部知情人士透露，百度新闻的表现一般，高峰时期的DAU（单日活跃用户）仅有80万，后来跌至20万。

　　2015年底，百度新闻负责人朱光转去负责金融业务，百度新闻被放弃。2016年底，百度开始做算法推荐，引入大量自媒体账号，而当年9月，今日头条的日活已超过6000万。

　　2018年，字节跳动把更多精力放在抖音，百度App通过大举投入推广追上今日头条。

　　“All in 信息流，却错过短视频。”上述知情人士谈及往事十分感慨，2017年抖音日活还没到1000万时，大搜内部提议做短视频，依然没得到认可。

　　等到百度意识到短视频红利时，市场上优质的产品已经投不起，自己做也希望渺茫。百度很难再形成像抖音、快手一样的内容创作生态。

　　这些决策失误的背后，是百度在很长一段时间内并没有想好在移动端的发展方向。甚至，百度在搜索上十几年的积累形成了思维定式，阻碍了移动端的转型。

　　据一位知情人士透露，沈抖上任之后，百度内部反思过在移动生态上的认知上是不是晚了一步的问题，得出的结论是：和一些新生的公司相比，百度有些晚，但和同类国内外的搜索公司相比是领先的。从国内外的搜索公司来看，大家对移动生态的认知都受到了搜索的阻碍。

　　沈抖则对界面新闻表示，每个公司都有自己的核心优势，这也是百度在信息流起步晚但发展很快的原因。和字节跳动相比，百度在搜索内容生态的建设上肯定是不落后的。

　　重回搜索

　　过去一年，沈抖一直在思考百度移动互联网时代的核心优势是什么，他认为依然是搜索。如果没有搜索的优势，百度再做独立创新太难了。

　　上任之后，沈抖没有太多的精力顾及新产品，而更多的是对现有产品的梳理和整合。百度在移动互联网时代的战略几经调整，从O2O到信息流到短视频，错失了不少机会，最终把战略重心回归搜索，在移动端重做以搜索为核心的内容生态。

　　在新的战略思路下，百度几年前因为亏损放弃掉的“四大金刚”业务又重新回来了。

　　“四大金刚”业务是指音乐、视频、文学和游戏，这些是对搜索内容生态的补充。在向移动互联网转型的过程中，这些业务曾逐步被放弃：2015年12月，百度音乐与太合音乐合并，由太合音乐主导运营；2016年9月，百度视频分拆进行独立融资，减轻自身投入压力；2016年5月，百度游戏出售给多酷基金，更名为多酷游戏；2016年6月，百度文学因为持续亏损被出售给完美世界，后来更名为纵横文学，百度占股30%左右。

　　百度重新搭建了文学和游戏团队，并在百度App上线了文学和游戏频道，在音乐上战略投资网易云音乐。

　　视频和直播今年被当成重点业务，归根结底也是要服务于搜索。市场被抖音和快手瓜分之后，再做一款独立App，建立内容生态已经非常难。

　　在新的思路下，百度对短视频和直播的定位被分成两部分：一部分将服务于信息分发，和百家号承载的图文内容一样，作为信息呈现在搜索结果中；一部分服务于互动娱乐，和抖音、快手等其他产品一样，供用户消遣娱乐。

　　服务于信息分发的短视频和直播被当做战略重点，这也是百度继续在该领域投入的原因。在连接人和信息上，百度试图通过短视频和直播进行一些创新。比如，用户搜索“家庭不和睦怎么办”，以前看到的结果全是图文的说明，现在将会出现直播的结果，用户进入直播间后可直接找到家庭问题专家来解决问题。

　　更重要的是，按照沈抖的规划，百度要从过去“连接人和信息”转型为连接“人、信息和服务”。小程序将承接服务的需求，可以用于健康、政务、购物、旅游等细分场景。其中，百度健康在疫情期间取得高速增长。目前在线问诊的日均有30多万人次，峰值超过85万。

　　据一位百度内部人士透露，连接服务也是沈抖用来对抗今日头条的手段。

　　今日头条已上线搜索，和百度的竞争还将继续。在内容上，今日头条有头条号、西瓜视频和抖音的积累，但在服务的满足上还很薄弱。百度计划在服务上抢先一步，做一个更好用的搜索引擎。

　　调整组织架构

　　在此一年间，百度组织架构和人员调整也经历了大刀阔斧的改革，改革基于沈抖对百度移动生态业务和行业其他公司相比优劣势的思考。

　　去年，百度一位高层人士曾对界面新闻表示，2018年起，百度内部就意识到业务和营收面临的挑战。作为一个成立20年的公司，百度出现了“大公司病”，没有新生组织、没有活力。

　　一方面，各个产品线都是独立的，拥有自己的技术、产品甚至是销售，百度的中台能力提升之后，产品线很难用上；另一方面，每个业务线都有自己的发展逻辑，从单个业务来看没问题，但从公司层面来说，业务发展到一定程度需要发挥协同效应。

　　沈抖统一了用户产品、商业产品和销售体系，把移动生态业务划分为“2+2+1”的模式，即两个平台、两种垂类和一个变现平台。两个平台是信息分发和互动文娱，两种垂类是知识垂类和行业垂类，这些产品都由统一的变现平台进行商业化。

　　伴随着组织架构调整，百度对用户产品、商业产品和销售体系的人员进行了大幅度调整。最近一年，百度MEG大量核心岗位的总监离职，也有很多年轻的干部得到重用，同时召回了史有才等老将。其中，史有才比向海龙还要大几岁，2001年加入百度，历任销售总监、副总裁等职务，曾于2011年离职。

　　从去年到现在，百度MEG离职的核心总监包括：负责搜索业务的副总裁吴海峰、执行总监孙雯玉，负责销售业务的全国渠道部总经理隋旭东、百度直销总经理王骊之，还有百度网盘等产品负责人。据界面新闻了解，近期搜索核心技术和产品岗位还有多位总监级别的人员离职，其中包括大搜算法总监石远。

　　与此同时，百度也重用了相当数量的新干部，如短视频业务负责人曹晓冬和百度App负责人平晓黎均被晋升为副总裁。销售体系的管理层也进行了大刀阔斧的调整：赵坤担任渠道销售发展部总经理、李忠军担任KA销售负责人、陈一凡担任百度联盟负责人，周欢负责移动生态事业群战略和销售运营。

　　一位知情人士告诉界面新闻，沈抖更擅长技术产品，在接任移动生态事业群负责人之前接触销售较少。向海龙离职后，百度内部缺乏能统领销售的人，史有才被召回后，作为长期的特别顾问帮助沈抖管理销售。

　　据界面新闻了解，沈抖在人员调整上的力度非常大，其中不乏一些冲突，在销售、和技术产品体系都有。比如，沈抖希望销售体系有一些新变化，从外部招聘了新的负责人，引入内部赛马机制，原来的负责人对此种做法不满而离职。还有一些总监离职对百度调整后的发展思路有异议，并表达了不看好百度发展的看法。

　　沈抖对界面新闻表示，事实也没有证明他们的理念就一定是错的，应该充分尊重这帮同学，但是在往前走的过程中只能选一条路，不能多条路一直选。“我觉得走几个高工确实很可惜，但是绝对不可怕。每一家大公司的变革转型，都需要伴随一部分人的更替。”

　　大象转身

　　不过，对于新干部的晋升，一些百度员工也在私下里表达了不解。

　　比如，在一些员工看来，晋升的管理层中，有些人负责的业务很难说做得出色。以短视频为例，目前百度短视频业务在市场中所处的位置尴尬，就算是过去一年好看视频播放量增长3倍的数据，也有很大水分——好看视频设定为自动播放，无疑会增加很多播放量，即使用户点击了退出键，好看视频还会在手机桌面上以小窗继续播放。

　　一位移动生态事业群的总监对此深有感触。最近一年，他发现有些员工为了漂亮的向上汇报，会玩很多数字游戏，甚至是夸大产品的优势。一些产品对外公布的数字很漂亮，实际的情况却是，除了百度App之外，百度在移动端一直没有其他能拿得出手的优势产品。

　　矛盾背后，产品线的员工也感受到了更多产品创新和营收之间的掣肘。

　　过去一年，字节跳动在营收上高速增长并超过百度，这给百度带来非常直观的压力。

　　界面新闻此前曾经报道过，字节跳动2019年营收达到1500亿元。而财报显示，2019年百度总营收1074亿元，同比增长5%。今年第一季度，百度受广告增长放缓和疫情的双重影响，营收同比下降7%，网络营销营收同比下降19%。

　　百度内部把营收增速放缓的很大一部分原因需归结为百度内部对广告收入结构的调整，尤其是在医疗等高风险领域严格控制，但公司层面收入和利润的压力又落到了每个产品线上。

　　名义上，各个用户产品的负责人只需要对日活、用户时长等数据指标负责，但销售体系卖出的广告也会核算到产品。所以，事实上每个用户产品都要照顾营收的任务，负责人很难完全放开搞创新。

　　一位百度贴吧人士告诉界面新闻，今年百度贴吧背负的营收任务特别重，而且还有变大的趋势。

　　为了完成营收任务，最讨巧的方式就是增加广告位。从短期来看，这样可以把汇报材料的数据写得更漂亮，但从长远来看，不仅会伤害用户体验，还有点竭泽而渔的意思。

　　“贴吧差不多算是广告最多的App了，但还在想办法增加更多广告位。”这位贴吧员工表示。

　　实际上，向海龙离职之后，百度对外传达的明确信号是，要抛弃原来卖广告位的流量思维，转向用户思维。但在营收指标的压力下，产品负责人很难有发挥的空间，与其花时间思考创新，还不如多做一些数字游戏。

　　多位百度中高层人士都把百度现在的处境形容为大象转身，有向好的趋势，但依然存在着各种各样的问题，转型的过程非常不容易。

　　对于用户产品上遇到的问题，沈抖以更加积极的态度来看待。如外界对好看视频的质疑，他认为并不算战略失败，产品还可以持续增长，APP增长也不是唯一的目标。贴吧能不能爆发不知道，但已经比原来好很多。

　　上述的战略调整，目前都反映在沈抖及移动生态事业群的OKR（目标和关键成果）中。今年沈抖的OKR包括：在搜索和信息流等既有赛道上保持领先地位，在健康服务等创新赛道上有突破性的进展，在连接人和信息上有更多创新产品。

　　在新思路下，百度搜索不再是呈现外部网站的结果，给外部导流，而是把内容都留存在自己的App中。当然，连接信息和服务也不能完全靠百度自己完成，需要和每个领域的合作伙伴一起建立生态，这也不是一件容易的事。

　　但对于已错过多个机会的百度来说，已经别无选择。

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