母婴电商冷暖谁知分析师:垂直电商日子越来越不好过

时间：2020-05-18 09:56:23 来源：[db:来源] 作者：[db:作者]

　　来源：经济观察报

　　母婴电商冷暖谁知

　　叶心冉

　　“有实力、持币入场的直播间就是这么刺激！”5月10日，蜜芽创始人兼CEO刘楠首次出现在快手直播间，带来了众多1元秒杀、9.9元秒杀的福利产品。据蜜芽方面介绍，这次直播是应快手平台邀请，参加了母亲节的活动。

　　此外，上个月，宝宝树也曾联手天猫母婴和58到家，推出自制母婴直播综艺节目，节目首秀在淘宝直播完成。

　　有观点指出，母婴电商遇寒流的当下，垂直母婴电商欲通过直播等多举措突围。

　　母婴电商遇冷说

　　母婴电商遇冷了吗？从数据来看，近年来母婴电商发展确成放缓趋势。比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示，母婴电商增长的高峰期在2014年，当时市场规模增长率为111.4%，此后，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。

　　前不久，垂直母婴电商平台宝宝树发布2019年财报，数据显示，2019年营收约为3.56亿元，而2018年同期营收为7.6亿元；从净利润看，2018年宝宝树的净利润为2亿元，而2019年则亏损了4.9亿元。

　　据网经社的数据显示，2019年母婴电商行业共完成5笔融资，共计3.57亿元。在融资事件数量上，2019年同比下降76.2%；融资总金额上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一轮融资还停留在2016年。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在回复经济观察报采访时表示，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，垂直电商的日子已越来越不好过。国内几大综合电商平台京东、拼多多、阿里等的经营类目，均包含垂直电商的品类，不止母婴电商，美妆、奢侈品等垂直电商的用户也正在被综合电商瓜分。

　　但是另一端，研究报告显示，母婴细分市场活跃，还有充分的潜能未释放。

　　iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2019年中国新生婴儿规模达到1465万，其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%，尽管2019年出生率为近年最低值，但仍保持在10%以上。整体而言，全面二孩政策正在发挥着积极效用，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。政策、社会、经济、技术等多方面的环境利好正推动母婴市场快速发展。

　　艾媒咨询分析师刘杰豪对经济观察报表示，市场规模增速放缓以及投融资情况的下滑，并不意味着母婴电商行业真正步入寒潮期，从本质上是在流量红利消退下，行业从飞速发展的状态逐步迈向稳步发展的阶段。由于知识付费、消费升级的推动，以及母婴用品消费刚需性的特点，中国母婴电商市场仍有较大发展潜力。

　　母亲节前后，MOB研究院发布《85、95后宝妈人群洞察》。报告显示85后和95后妈妈人群互联网月活已经突破七千万，且人均使用时长高出全网平均值。

　　伴随着互联网浸润一代的90后成为宝妈，以及二胎政策的放开，简单理解，母婴电商似乎前路光明，但是蜜芽CEO刘楠却说，母婴行业规模未来五年将缩减三分之一。

　　去年，刘楠在全球木兰论坛的演讲分享中表示，90后的女性在人数上比80后的女性少了1/3，所以未来五年新生儿的数量减少30%～35%。母婴行业是未来五年自动缩减三分之一的行业，这是很严峻的现实。

　　国信证券的相关研报也曾经指出，全面二孩政策推出后新增人口增量不及预期，对于母婴市场而言，新增人口数下滑是隐忧。

　　因此，行业究竟该如何理解？

　　各有各的不易

　　杨迪迪是一位90后的新手宝妈，据她介绍，怀孕以来，她加了各种各样的宝妈群，向过来人讨教经验。她手机里下载的所有跟母婴相关的App均是身边的宝妈或者是群里的推荐，孕期与生宝宝以后用的App有所不同。现在她的孩子已经7个月大，她会用亲宝宝、宝宝生活记录这类App记录宝宝的饮食、生活以及标记喂奶时间、疫苗时间等。

　　资料显示，亲宝宝于2013年上线，是一个为孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台，其中包括成长记录云空间、智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等多个板块。

　　对于行业判断，亲宝宝CEO冯培华在接受经济观察报采访时表示，2019年实际的出生人口是1465多万，这个比预期要高很多。我认为中国一直是一个重家庭国家，所以未来，有2个以及2个以上孩子的家庭会是一个主流趋势。随着消费升级和收入的增长，母婴消费市场并不会缩小。伴随着90后网络原住民成为生育主力军，无论是实物商品还是教育等消费，都有很好的前景。

　　艾媒咨询分析师指出，随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力，尤其对于新手妈妈群体来说，其信息、消费触达更依赖线上的特点，为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础。

　　当前，母婴综合社区类的App获得宝妈青睐。艾媒咨询的报告数据显示，在孕育服务需求调研中，53.3%受访妈妈依赖于母婴综合社区，随后的是母婴电商和母婴综合工具。

　　杨迪迪也经常在这样的社区类App中浏览信息，被种草产品，但是她告诉记者，最开始的时候，她压根不知道这些App可以购买东西，“顶多就是了解一下里面的知识而已”。购买母婴产品，她一般选择天猫超市或者是线下的母婴门店。

　　诚然，社交属性母婴App面临变现的压力。国信证券的研报指出，垂直电商/社交电商短期面临较大压力，社交属性难以形成有效购买。现实情况大多数妈妈进入社区的目的不是买东西，而是单纯的进行交流和获取信息，用户目的性很强。

　　另一方面，于母婴垂直电商而言，也有困难所在。国信证券的研报指出，母婴产品消费周期短，呈现快消品式特征。婴童产品更新换代快于成人消费品，因此母婴行业需要不断地获取新客户。此外消费者对母婴产品重质量的特性，推高了电商的信任成本，线上购买主要集中在对质量要求相对较低、折扣力度较大的商品上，但这些品类提升空间有限。

　　对此，蜜芽在回复经济观察报采访时表示，垂直品类是局限的，但如果把品类换成人群，服务于年轻妈妈人群，这样能提供的价值就更多。蜜芽的理解是：怎么与中国年轻妈妈一起共建品质生活，包括母婴用品、生活用品、化妆护肤用品等等。蜜芽背后的逻辑是通过建立好人群的链接，解决好流量问题，同时在品牌业务上，以品质国货和精选大牌链接用户。

　　莫岱青指出，在产品质量把控上，平台需拥有一整套完善的产品采购体系，建立消费者对平台的信任，才能在高品质的商品上打开销路，提高客单价。

　　母婴开始瞄上民族品牌

　　在民族品牌国潮复兴的浪潮下，最近这段时间，层出不穷的联名款出现，步入中年的快消老牌企业急于脱旧装、换新颜。这样的节奏也带给了母婴品牌新的思考。

　　亲宝宝CEO冯培华指出，如今90后、00后消费者越来越有民族自信，民族品牌不断崛起。“我们也在抓住机会构建教育方向和实物商品方向的自有品牌。”

　　持同样回复的还有蜜芽，蜜芽表示，蜜芽定位是服务年轻妈妈品质生活，根据新一代妈妈的需求构建一个品质产品供应链，这里包括蜜芽自己的品牌以及精选品牌。蜜芽着重强调了民族品牌的热潮趋势，因此，未来的注意力也会更多放在自有国民品牌的建设。

　　对于未来的市场空间，艾媒咨询分析师给出的观点呈乐观态势。刘杰豪指出，从母婴产品需求而言，尽管母婴人群消费呈现非周期性，但孕、婴、童三大类人群对母婴用品、母婴资讯、母婴社交、亲子教育等都具有刚性需求。从渠道拓展而言，以母婴电商为例，阿里、京东等互联网巨头的入局，将进一步促进母婴消费品类扩充，消费体验升级；二是直播、短视频的融合也将更契合年轻人群的需求，其中2019年微信宣布品牌主小程序可内嵌腾讯直播H5页面，进一步利好母婴主播争夺渠道。此外，母婴下沉市场的发展机遇仍待进一步挖掘。

　　对于行业发展，刘杰豪表示，布局新零售、生态拓展将成为平台应对挑战的主要方向。平台继续借助社交裂变的模式，拓展线下实体店，实现线上线下双线融合，加速物流配送、渠道管理等不断优化，布局新零售或将能在很大限度上打破困局。在此基础上，母婴产品和服务体验仍是最为关键所在。一方面母婴平台需强化产品和服务体验，建立品牌口碑；另一方面平台需要延展产品和服务对于用户使用周期的覆盖，如布局月嫂、二手玩具交易等孕期下游产品和服务，不断拓展平台生态。刘杰豪表示，总体而言，生态化发展的综合母婴平台在未来市场竞争中优势将不断加强。