CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割，还是求变？

　　新浪科技 杨雪梅 陈彦旭 王茜 梁超

　　划重点：

　　1，市场上直播卖货的目的有三：卖货；拉新；做品牌。目的不同效果不同，企业需要做选择与侧重。

　　2，直播大行业的“二八定律”同样适用于商界大佬，即行业注意力还是集中在头部主播。剩下的更多是赚吆喝、蹭热点，非长远之举。

　　3，在直播中，企业家的作用更多是引流，真正实现转化的是低价。只有大IP才能实现引流+低价的高效结合。

　　4，价格战迫在眉睫。企业在保证利益的基础上，低价与高品质相悖，企业还需寻求权衡。

　　5，直播可以带来创新，但救不了原本都式微或者存在痛点的领域。当企业家们走出直播间回归企业管理，新老问题依旧存在。

　　2020年3月，一份电商直播报告摆在了罗永浩面前。

　　急于翻身的老罗决心试水——首场下来，虽不完美但成绩斐然，热度不减当年。此后一个月间，从老罗身上看到流量红利的企业家们纷纷走下企业“神殿”迈入直播间。

　　据新浪科技不完全统计，2020年一季度，亲自出镜直播带货的企业家就超过40位，领域涵盖旅游、家电、餐饮、美妆个护、体育、服饰、数码产品等多个行业，甚至还包括了重型卡车。

　　其中，董明珠和雷军是销量王，罗永浩是人气王，连一向低调的梁建章都成了最勤劳的带货大佬……不仅如此，复兴国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、新希望集团董事长刘永好等纷纷涌入其中，但在首秀后尚无更多动作。

　　吃瓜网友们直呼“接地气”。此前他们很难想象，身价数十亿的大佬们也需要在屏幕前“吆喝”。企业家们也沉浸在可见的流量红利中，更多的人在摩拳擦掌、跃跃欲试。

　　一时间，直播间内热闹非凡。

　　但是：

　　新趋势背后，赚吆喝的CEO们到底收获了什么？

　　疫情影响下，低价贱卖模式是否会成为新常态？

　　长远角度看，此举是否有利于品牌产品定位呢？

　　或许，行业应该来一场冷思考。

　　IP流量实验：卖货、拉新、做品牌？

　　“格力电器会将直播常态化，未来还要打造董明珠直播间。”

　　虽然第一场出师不利，直播带货只卖出了23.25万元，但是董明珠在第二场中“一雪前耻”，3小时总销售额高达3.1亿。

　　“董阿姨都亲自下场拥抱新媒体，看得出格力面临的压力不小，小厂商就更不用说了，今年家电市场不好做”，有网友表示。不过，也有人提出了质疑，“董老板气场太强大，结果到线上需要亲和力的现场营销，就会大打折扣，如果是单纯左面的妹子直播带货，说不定会更好”、“专业的事就应该请专业的人去做”……

　　然而尝到甜头的董明珠有些意犹未尽。在线上直播模式的启发下，董明珠为格力电器提出了新的营销方案：把线下店变成一个体验店，同时也可以做线上服务，线上线下来结合。即每个线下店都有线上服务，用户可以通过直播，在线上与店铺进行互动、提出新的需求。

　　直播为董明珠和格力带来了新的思考，背后的逻辑显而易见：疫情期间线下渠道的销售大面积受阻，直播带货从理论上可以起到品牌宣传和拉动销量的双重作用；同时，线上线下结合提升消费者消费体验。此外，这对为格力代言的董明珠来说，也是进一步树立和强化个人IP形象的绝佳机会。

　　这样的红利，同时也是众多企业家走入直播间为自家产品和服务带货的核心原因。

　　一位直播电商业内人士告诉新浪科技，市场上直播卖货的目的有三：卖货、拉新、做品牌。目的不同效果就不同，企业则需要做出选择和侧重。

　　雷军的选择便是拉新。2月13日，小米10举办线上发布会，随后在24小时的超级品牌日活动中，因为有小米10的助阵，小米的日销售额破3亿。

　　但头部大佬的流量实验，对所有企业家来说，不一定就是通用的。

　　二八直播定律：头部赚流量，其他赚吆喝？

　　从上述直播带货成绩单中可以看出，直播大行业的“二八定律”同样适用于商界大佬，即直播电商行业注意力目前还是集中在头部主播。

　　从数据来看，王俊洲、董明珠、雷军位居企业家直播带货业绩前三名。其中，雷军单场直播和董明珠两场直播销售额相当，而联合央视名嘴直播的国美零售总裁王俊洲，则创下5.2亿元的销量额夺得“冠军”。

　　梁建章也创造了3亿销售额，但是由9场直播累计而来。其余企业家直播成绩相比几位头部，并不突出。

　　行业看到了罗永浩、董明珠带来的流量红利，却不一定能看到自己面临的现实问题：只有大IP才能实现引流+低价的有效结合，对大多数没有IP的企业家来说，则无法实现高效引流。

　　所以，对大多数企业而言，只要价格够低，CEO或者员工来直播，效果可能都是一样的。

　　上述直播电商业内人士就认为，企业家想通过直播打造个人IP比较难，需要持续地投入，可持续性不高。而且这种情况只适合如董明珠、雷军这样的企业家，以及在市场有影响力的人，普通企业老板去做，由于市场影响力有限，或许还不如电商平台旗舰店铺的影响力大。

　　实际上，即使是企业家入场直播，也同样受大行业规则的限制，在直播电商行业注意力集中在头部主播的当下，除了头部的企业家直播卖货，剩下的更多是赚吆喝、蹭热点，而非长远之举，从品牌传播看有意义，但从销量看价值不高。

　　当然，不可否认，疫情之下直播电商的火爆，为很多行业带来了希望，尤其线下产业。而企业家下场直播，更多的意义是发挥流量、可信度优势，给行业更多信心和鼓励。

　　在接受新浪科技采访时，携程董事局主席梁建章表示，每个行业、每个企业基于自己的追求，对直播有不同的评价标准。

　　梁建章最初入局直播，的确有“应对疫情”的考量。疫情也带动了全民直播带货，携程开启直播是希望联动供应链、合作伙伴、目的地一起，通过创新形式为用户种草、回笼现金流，渡过疫情后最艰难的时期。

　　“很快，我们发现直播可以成为新的消费场景。对携程和合作伙伴来说，也通过直播找到了新的营收增长点、与用户沟通的方式，为疫后旅游创新提供了新思路”他提到。

　　新机遇双刃剑：机遇、质疑、风险并存

　　“企业家注重直播带货不是个好形势，应该注重把企业做好，而不是变为一个销售员。”

　　有人看到了风口、红利和“中国式”的新机会，有人看到的是风险。

　　中国飞鹤集团董事长冷友斌在一次线上分享中发表了上述观点，他认为，企业家做直播带货，要考虑好做长期可持续战略，还是为了短期提升销量赚钱。直播带货模式很新，效果也很好，但企业还是要厚积薄发，多与消费者互动，注重他们的体验，利用好数字化、新零售。

　　随着企业家直播风潮兴起，业内也有不少质疑的声音：企业家应将着力点放在直播露脸，还是应该注重公司技术以及综合实力的提升上？

　　显然，后者更重要。

　　在直播中，企业家的作用更多是引流。直播只是一个表象，真正实现转化的是低价。

　　在直播的场景下，主播把产品通过镜头展现给用户来看，并且让用户产生购买。直播为什么能卖货？是因为直播提供了比平台更为丰富的商品展示形式，配合主播的精彩解说，更重要的是足够有吸引力的低价，才会产生一定的转化率。

　　有网友评论认为：企业家跟风直播没有太大的意义，主要责任还是应该放在公司管理、业务战略层面。

　　同时，企业家走入直播间，是把双刃剑。

　　如果他们给自己产品或服务带货时翻车或者失误了，为品牌带来的伤害和打击也将是双倍的。此外，企业家们的一言一行也会被大众放大、审视，这对企业发展来说，未必有利。

　　在谈到企业家直播带货面临的挑战时，梁建章提到，一方面是看能否持续、优质的输出高标准产品，也就是对供应链的考验；另一方面是展现形式和直播专业程度，也是企业家和团队要努力的方向。

　　多数情况下，企业家进入直播带货，带货并不是他们核心考量，这种直播带来的广告效应大于经济效应。

　　产业观察家梁振鹏就表示，很多企业董事长和总裁都选择直播带货的营销方式，主要是今年很多企业受新冠疫情影响比较严重，经营压力比较大，直播带货也是新销售渠道的积极探索。此外，直播带货也可以增加企业的知名度和流量，引起社会舆论关注，可以省去很多广告费，有的直播效果已经超过广告带来的效益。

　　但值得思考的是，随着这种现象泛滥，大大小小的企业都开始将CEO、总裁们推向直播间，用户面对杂乱纷呈的商品而无从选择时，直播带货所标榜的“精选”“低价好货”是否变味了？这种流量红利还会持续吗？

　　价格战导火索：低价与高品质的的再权衡

　　越来越多企业家直播的案例给行业带来了信心，但直播就是救命稻草吗？

　　一方面，企业家直播更多是尝试，至于直播带货对企业的销售拉动有多大，目前还在一个探索的过程中，很难验证其可持续性。

　　另一方面，或许直播可以带来创新，但救不了原本已式微或者存在痛点的领域。 疫情过后，当企业家们回归企业管理，走下直播间，原来的问题还是存在，并且会带来新的问题。

　　比如赔钱赚吆喝、贱卖产品冲量之后，低价模式还能持续多久？被压低的客单价，还有可能再回升并被消费者接受吗？

　　“这意味着大家在打价格战了”。

　　在谈及直播带货时，海尔集团首席执行官张瑞敏这样说到。他表示，所有的直播带货不管多么红火，都缺不了一句话——“全网最低价”。

　　为什么会出现这种现象？张瑞敏认为：“因为你没有什么新鲜的东西，应从产品思维转为物联网思维，未来所有的产品和行业都会被用户所需要的体验生态覆盖。”

　　有网友支持张瑞敏观点，认为价格战很难持久，并称：“优秀的产品质量就会在同一价格下体现出来，自然会让更多的顾客信任品牌本身的价值。但价格低了，自然在保证利益的基础上，产品质量就会下降，因此还需做一权衡。”

　　但也有网友认为，经营核心是效率，直播带货或者电商是很大的话题。商品从生产到流通等环节，每个环节的差价就是利润，这才有了各行各业，才养活了成千上万的从业人员，整个社会才会前进。而直播或者电商的本质是砍掉了中间的两个环节。

　　“格力做了直播销售，一晚上很红火，但更应思考下一步销售生态如何塑造，市场的空间在哪里。”一位业内人士表示，企业更应思考下一步的销售体系。

　　对此，西南证券家电首席分析师龚梦泓认为，类似于直播等新的销售模式的尝试是可取的，尤其是在疫情期间，线下流量下滑的背景下。但对于空调等大家电而言，短期内直播带来的广告效应大于经济效应。逐渐开拓线上、直播、新零售等多元的销售模式，将是传统家电企业的必经之路。

　　总而言之，企业家直播和网红带货已经成为疫情期间企业重要收入来源，企业家直播，直播平台也会更倾向流量，从而提升企业品牌力，但企业家直播后还是需要其他价值匹配，提升整体销售渠道和产品的竞争力，最终还是回归到销售本质。

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