奢侈品品牌与电竞的“黄金CP”_路易威登

时间：2019-12-23 20:42:01 来源：作者：网络

原标题：奢侈品品牌与电竞的“黄金CP”

过去八年中，游戏行业的收入比电影与音乐行业加起来还多。

上月，中国Fun Plus Phoenix（FPX）战队在法国巴黎雅高酒店贝尔西体育馆中将“召唤者杯”高高举起，在全球最受欢迎的游戏——英雄联盟世界锦标赛总决赛中夺冠。

英雄联盟影响力与价值简介：

2018年活跃玩家：8,000万至1亿

2018年世界决赛：通过30个平台，以19种语言直播，9,960万观众收看了直播

职业联赛玩家的平均工资：75,000美元/年

玩家最高（奖金）收入：李相赫（游戏ID：Faker）1,228,281美元

电子竞技产业拥有巨大的市场价值，相关的市场营销也在如火如荼的发展，这一盛况已广为大众熟知，不再是市场中的新鲜事。值得注意的是，该产业正在将战略重点与年轻人的文化迅速结合起来。明年，英雄联盟世界锦标赛总决赛将于上海举行，这也给那些计划未来在中国年轻受众中提高知名度的品牌打响了新一轮市场竞争的发令枪。

作为英雄联盟的发行商，防暴游戏(Riot Games)宣布将与路易威登(Louis Vuitton)建立合作伙伴关系。这两大品牌的合作似乎有些出人意料，但我们也许可以从中对品牌营销的未来方向，以及中国年轻消费者对奢侈品品牌的影响窥见一二。

奢侈品品牌战略转向新的目标增长

十年前，在电子竞技的萌芽时期，奢侈品品牌可能还对与电竞公司的合作不屑一顾。但如今，这种合作体现出了品牌跳出舒适区、吸引新一代潜在奢侈品消费者的强烈意愿。

路易威登等奢侈品的传统消费者与电子竞技的玩家几乎没有重合。那么为什么会出现这样的跨界合作呢？最重要的原因在于中国这一奢侈品消费新兴大国市场的崛起。

中国的奢侈品消费者非常独特：中国80后平均每年的奢侈品消费为41,000人民币（1965年前生人，奢侈品年消费仅为26,000人民币）。而这些年轻一代对电子竞技的接受度极高，全球电子竞技收入中有15%都来自中国市场。

对于这部分消费者而言，路易威登与防暴游戏的合作意义非凡：这不仅打通了奢侈品与电竞两大领域，更是将年轻一代的消费者至于战略核心地位，极大地增强了这些消费者的信心。

路易威登为防暴游戏的英雄联盟世界锦标赛定制奖杯硬箱

将品牌融入超现实环境

除了向世界正式宣布与路易威登建立合作伙伴关系，在英雄联盟全球总决赛开幕式上，防暴运动旗下的最新团体“真伤乐团”（True Damage）也登台亮相，在一种融合了现实与数字化元素的超现实环境中与观众见面。

真伤乐团成员由英雄联盟中的英雄角色组成，为乐团献声的真人歌手也来到现场进行表演，品牌还可以通过3D设计创作出相关内容，控制观众体验。这场超现实的表演大量运用了声光电数字化效果，为观众带来精彩炫目的感官享受。

除了频频出现的品牌经典图案，内置“召唤者杯”的路易威登定制硬箱就摆在舞台正中央，吸引着所有人的目光。防暴游戏与路易威登以这种方式灵活而轻松地向世界呈现了两个品牌的跨界合作。

真伤乐团的虚拟成员与真人歌手以超现实的方式共同出现在全球观众面前

数字化资产成为真正的商业资产

路易威登不仅为防暴游戏设计制作了英雄联盟世界锦标赛定制奖杯硬箱，同时还共同推出了新的数字化资产：英雄联盟的游戏皮肤。

这款以路易威登元素为灵感的合作皮肤由路易威登女装系列的艺术总监尼古拉·盖斯奇埃尔（Nicolas Ghesquière）设计。其中，奇亚娜路易威登至臻皮肤中的一整套行头在现实中价格不菲，实物售价估计为10,915美元。与之相比，游戏中的皮肤要便宜得多，游戏玩家可以以5至15美元的低价为自己的游戏角色购买一身奢侈品。

全新的路易威登皮肤，将英雄联盟的角色与路易威登风格融为一体

路易威登之前也曾与来自“最终幻想13“的雷霆合作，让这位数字化的网红代言路易威登的广告。但这次，英雄联盟的路易威登皮肤将与消费者的交互提高到了新的水平，同时提高了品牌的市场宣传力度与销售业绩。

从市场营销的角度而言，无论是英雄联盟中的至臻皮肤，还是激露饮料在堡垒之夜道具中的露出，这些合作都有助于品牌不断出现在游戏玩家的视野之中，创造一种新型的数字化营销渠道。

从销售的角度而言，无论售出10张还是1000万张皮肤，这些数字化资产投入都是一次性的，边际成本几乎为零，产品扩张性与利润极高。此外，消费者可以以低廉的价格购买这些数字化产品，奢侈品品牌可以由此开始与消费者互动、完善产品组合、推动消费者购买实物产品。

这再次凸显了奢侈品品牌对年轻消费者和中国消费者的关注。这两个群体都在飞速拥抱新技术，对拥有奢侈品的不同形式与方式也持开放态度。

结论

我们正在进入“超现实”的时代，增强现实与虚拟现实技术已经成为市场营销人员手中强有力的营销工具。我们期待奢侈品品牌跳出传统受众的桎梏，建立更多、更新的跨界合作，不断探索数字化技术与创新的数字化商业模式来推动品牌销售。

奢侈品品牌需要积极投身超现实数字化世界，在内容、平台与新体验等方面赢得年轻消费者的青睐。

资料来源：凯度咨询团队分析、路易威登官网、https://www.mckinsey.com/featured-insights/china/the-chinese-luxury-consumer,https://muchneeded.com/esports-statistics,https://www.invenglobal.com/articles/9477/how-much-does-qiyanas-louis-vuitton-outfit-cost游戏网

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