您好，二次元龙头股了解一下？

文 | Neo

“新年快乐！哔哩哔哩-(゜-゜)つロ乾杯~”

2018年2月15日，中国的农历除夕，亿万人围坐在电视机旁观看央视春晚的时候，在网络的另一头，另一场“二次元春晚”正在举行——“bilibili拜年祭”，这个由弹幕网站bilibili官方与众多视频制作人“UP主”们共同策划创作的节目，已经成为许多“Z世代”（90后、00后出生的两代）年轻人在春晚之外的首选。

从2011年第一次推出，拜年祭至今已有8届。2018年的拜年祭已经累计播放超过1120万次，并在不断增长。透过拜年祭的节目单，你可以对bilibili有一个大致的了解——传统的动画Animation、漫画Comic、游戏Game、（统称为ACG）之外，cosplay（角色扮演）、宅舞（舞蹈的一种）、音乐及演奏、原创动画、鬼畜视频以及无数前来拜年的UP主们，这些就是构成B站的基本元素。

作为bilibili的创站人，脱胎于中国第一家弹幕网站Acfun的徐逸不会想到自己当年的爱好之举，会有一天成为中国“二次元文化的中心阵地”，而对以天使投资人身份加入，如今B站掌门人的陈睿来说，“去美国上市”，无疑证明了从他接手b站以来，这条以游戏发行联运为商业化核心，打造中国年轻人文化社群的路子走对了方向。

那些在弹幕中，不断发送“B站不倒，陪你到老”的年轻用户们并不知道，B站早已度过了生死存亡的时候，正在扶摇直上。

一家视频网站？

所有人对b站的第一印象都是视频网站，打开B站首页，每一个栏目，板块都是按照视频内容进行区分。

然而在这层外衣之下，B站有着不为人知的另一面。在上市提交的招股书中，B站的财务数据将外衣所隐藏的秘密一一揭露。

从运营成本来看，2017年排名前三的营业成本主要是收入分成成本9.26亿元人民币（占总成本48.3%），带宽服务器成本4.69亿元人民币（占总成本24.4%），而作为视频网站而言真正要付出大代价买下来的“内容和版权”成本仅为2.62亿元人民币（占总成本13.6%）。

对比在B站之前递交IPO申请的爱奇艺，2017年的版权及内容成本占比高达73%，达到126.17亿元。

国内三大视频网站“优酷、腾讯和爱奇艺”掀起的网络制作“大投入”时代，不仅给网络视频娱乐这个行业立下了一道再也没有人能够得着的门槛，同时也把他们自己逼到了退无可退的地步。

但是B站却是个意料之外，不是对手的对手。在接受采访时，B站董事长陈睿说，即便是众多视频网站加入抢夺日本动画番剧大军后，B站的版权开支非但没有翻倍，反而内容投入在成本中的占比还在下降。时至今日，B站购买的版权标的依旧停留在动画范畴中，而对于主流视频网站颇为重视的自制剧，几乎毫不涉及。

如果说B站更像谁，不如说它是目前阶段真正的“中国youtube”，大量的UP主（即视频的上传制作者）源源不断的向B站供应着所谓“PUGC”（专业用户创作视频），从动漫开始，衍生出音乐、舞蹈、科技、时尚、生活、鬼畜等等多元化的内容。现在，B站的内容已经很难用几个分类来形容了，更多的是用标签来标记的。用户搜索的热门标签已超过7000个。

B站与youtube更为相似的另一个地方在于内容推荐的形式，一个视频能否被系统推荐到板块主页取决于视频的播放量，在该板块的整体排名，视频收藏数和硬币数（b站会员可以对喜欢的视频投虚拟硬币的方式表示支持）等因素共同决定。这让那些即便不是大制作，大背景的UP主，也能够凭借作品而获得关注。

而在移动端上，经过改版后的B站客户端更是这个理念贯彻到极致，在第一屏的视频信息流当中，所有的内容都围绕着会员的兴趣而来，而不像“优腾爱”那样把版权作品放在第一位。

所以B站与传统意义上的视频网站在商业逻辑是不一样的——不需要通过买内容的方式来吸引用户，用户也不会轻易随着视频版权的得与失而流走。而鼓励创作的分发方式，让一大批以二次元内容及衍生品为题材的制作人来到了这里。

B站称，通过培育鼓励性的社区文尊重和奖励内容创作者，使得2017年每月活跃的内容创作者数量达到20.41万人，比2016年的10.02万人增加了104%。

在招股书中，B站把部分分区的知名up主放在其中，例如：

游戏区UP主：怕上火爆王老菊

漫评UP主：Lexburner

御宅文化：咬人喵

鬼畜视频作者：伊丽莎白鼠

现在，B站在内容提供的丰富程度上更甚以往。在短于1分钟的内容上，提供了图片、博客和短视频内容，在1分钟到60分钟的中长度时间段中，提供UP主上传的自制内容及版权动画（一集动画的时间通常在20分钟），而在1小时以上，提供版权电影、直播内容及移动游戏。

所有这一切，最终汇聚成了B站上7180的月活跃用户，其中81.7%的用户是1990-2009年出生的年轻群体，他们每天在B站移动端上花费的时长超过76.3分钟。

一家游戏公司？

在2017年BML（B站最大的线下活动）期间，B站董事长陈睿曾如此说道：“中国没有任何一个视频平台是盈利的，我们争取在爱奇艺之后盈利。”

“B站靠什么赚钱？”是人们理解它的又一个思路。根据招股书透露的数据显示，B站在2015年的收入仅为1.31亿人民币，2016年为5.23亿，但是到了2017年，这个数字已经变成了24.68亿人民币。

而净亏损却在缩小，2015、2016和2017年，B站的净亏损分别为3.735亿元人民币（5740万美元）、9.115亿元人民币（1.401亿美元）和1.838亿元人民币（2820万美元）。快速收窄显示出B站离扭亏为盈已经不远。

对比同期上市的爱奇艺， 2017年净亏损为人民币37.369亿元。为什么所有视频平台都在烧钱的时候，B站却反其道而行？

正如我们之前所说的那样，B站有着和他们不同的商业逻辑。从收入结构上看，游戏是B站目前收入占比最大的业务，在2017年占总收入的83.4%。直播业务和广告业务起步较晚，分别只占到7.1%和6.5%。

谈到B站的游戏业务，必须从它的角色入手。B站在游戏业链条中，占据的是两个环节，发行和渠道。此外，B站正在通过投资的方式，向研发端扩展，2017年在中日游戏圈非常火的作品《碧蓝航线》，其开发商背后就有B站的影子。

而在发行和渠道上，2017年移动流量的价格上升到了一个新的临界点，而这对于B站来说却成了一个机遇。

在游戏这件事上，一方面，移动游戏可以从单个用户上获得非常高的LTV（用户终身价值），另一方面，B站背靠主站的巨大且异常便宜的流量资源，能够快速将B站的普通用户转化为B站的游戏用户。

二次元题材更像是点燃B站游戏业务的导火索，B站从2015年开始试水游戏发行业务并进行游戏联运。在招股书中B站提到，公司的两款游戏收入超过公司总游戏收入的80%，其中一款游戏收入占比为71.8%，另外一款占比为12.7%。这款在游戏总收入占比中达到71.8%的手游便是《Fate/Grand Zero》(《命运/冠位指定》)，他的爆发也刚好在2017年。

极光大数据统计的FGO相关数据显示，2017年6-11月，FGO的月度活跃用户数始终稳定在140-160万之间，安卓7天安装留存率均值为62.6%，用户画像有明显的二次元特征：79.5%的用户喜爱动漫，20-24岁玩家的占比超过49%。

B站已经是一个二次元游戏里非常重要的渠道，联运分成、开发获取收益是目前B站游戏收入的重要支撑，渠道是B站最大的优势，而研发上的投入更像是战略上补充，B站在研发上实力不足是非常明显的短板。跟目前移动游戏上的两大龙头网易（强自研能力）和腾讯（强自研+强渠道）相比，B站更像是几年前的腾讯——极低的流量获取成本，用户转化率非常高、付费能力强。

但B站面临的问题也与当时的腾讯并不相同，B站要考虑的是如何持续发挥主站背后的高黏性用户价值，以及如何避免用户的大量流失。拥有QQ、微信等高黏性IM软件的腾讯，和依靠爱好和弹幕连接在一起的B站有着根本差异。

在刚结束的两会上，腾讯董事局主席马化腾表示，游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降，目前已经低于50%，而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。

B似乎也在按照腾讯的路子进行变革和尝试，谨慎的探索商业化中的可能性。直播和广告在收入中的占比也在提升。

像爱奇艺这样的视频平台，广告收入能够占到总收入的30%以上，而B站目前的广告收入只有各位数。中信建投证券传媒互联网团队首席分析师曾荣飞在接受媒体采访时称，互联网的变现模式无非就B端和C端。B端的商业模式变现主要是基于庞大的用户流量，卖广告。C端变现模式则是用户直接付费，比如购买会员或者打赏等。这几个模式不分优劣，多数互联网公司都是综合着用，比如爱奇艺等综合性视频网站，广告和会员双管齐下。

而B站在广告上的进展缓慢，一方面因为，B站曾承诺永远不在视频前添加广告，另一方面，B站的用户群体对于广告异常敏感。相较于游戏这样来钱“又多又快”的方式来说，广告的收入更稳定，增长更加可控。

目前在展示广告上，B站只保留了部分展示位置，如弹幕池广告和移动端的赞助广告，与游戏相关的广告推广内容，必须与B站联合运营。另外一部分广告则应版权方的要求，添加在部分动画的前贴片位置。

弹幕区广告

在视频内的软广上，B站曾推出绿洲计划。简单说来，就是由B站牵头三家代理商，他们将一起帮助品牌商和 UP 主做广告，而后，广告收益需要与B站分成。之后演变为已经初具规模的UP主，如果要给自己接单，必须通过绿洲计划才可以在视频中软植入。在B站看来，绿洲计划这样的官方政策是为了“维护B站的内容生态，和UP主、平台与品牌之间的多方利益不受伤害。”

作为品牌而言，理解B站和其背后的消费人群并不容易，他们需要这些Z世代的消费者，却不知道如何与他们沟通。作为 Bilibili Micro Link的赞助方之一，护理品牌高洁丝在外场的 Bilibili World 展区里搭起了一个显眼的“姨妈庙”。 人们可以在绘马上写下自己的心愿进行祈福（一种日本传统的许愿形式）。

而美妆品牌美宝莲就对活动的氛围产生了误解，他们直接将商场专柜搬到了活动现场，在收获了第一天的冷淡情景之后，第二天将展台变成了具有功能性质的 Coser 补妆区，算是挽回了一些人气和形象。

这样的例子不在少数，与知乎类似，具备强烈垂直属性和用户群的平台，都在帮助品牌理解用户这件事情上伤过脑经，但对于困难来说，克服之后获得的收益是成倍增加的。就在2018年的拜年祭上，B站首次在视频中，加入了一整段的广告片段落，单独成章。赞助商暴雪游戏、达喜、Free卫生巾、KFC在片中依次露出，而在整个弹幕中，用户对于广告几乎没有什么抵触情绪的流出，这是在其他平台上几乎见不到的。

而在B站的一次改版中，还上线了专门的广告板块，生怕别人不知道这里的视频都是广告。这些听上有些古怪的做法，反而折射出这个时代年轻人的一些特质：他们希望自己能掌握自己的选择，而不是被人强加于身上。

一个二次元社群？

在国内市场环顾一周，你可能再也找不到第二个像B站这样，聚集了如此之多热爱二次元文化及新事物的年轻群体。

在上市前，对于B站的估值，彭博社援引消息人士和金融机构的消息，称在30亿美元左右。而B站没有去和爱奇艺、优酷、腾讯比拼视频指标，而是和陌陌，YY，微博这些有着明显社群符号的公司进行对比。而30亿美元估值则来自“单用户价值”的理论。据媒体报道，按照陌陌、欢聚时代的股价与月活用户数对比，得出单个活跃用户的估值分别为70.61美元和142.24美元。

相应B站如果按5000万用户计算，对照YY，或者陌陌的单用户估值来算，得出35.31亿美元到71.12亿美元左右的估值。

这种算法多少有些笼统，而这种估值思路则显示出B站的不同点——像社交网络、社群，而不是单一的功能站。

构建B站社交联系的双方是UP主和粉丝，纽带则是弹幕与共同的爱好。这是其他二次元论坛、社区和竞争对手所没有的。

在完成上市的成人礼之后，这种领先优势会更大。相比竞争对手Acfun不断内耗，胡乱折腾的行事风格，B站在陈睿加入后更加行事稳重，有条有序，短期内的竞争对手也只能是他们自己了。

如果说B站做对了哪件事，恐怕有一件是最重要的，那就是至始至终维护着自己作为二次元文化聚集地的身份。

在一次又一次的版权下架、UP主抗议、“情怀圈钱”、用户质量下降，弹幕越来越低级的事件中，B站从来没有因为这些眼前的问题，而谋求整个定位的转型。反而在一次又一次的改版中，放宽了文化认同的边界，B 站的分区也从 2011 年的动画、音乐、游戏、娱乐、合集、新番连载这 6 个的基础上增加了现在的科技、时尚、生活、广告、影视这五个分类。让大多数用户都在这样一个“小社会”中各取所需。

B站的早期，所有申请的会员必须完成一份100道题的考卷，里面的问题主要以二次元文化为主，作为过滤用户的一道大门槛。现在，百题审查还在，但是内容却更加宽泛，加入了不少生活常识等等。其背后，也正是B站文化融合的一种体现，当亚文化群体走向更高的社会层级时，融入是必然的一个过程。这种融合即需要外部环境，也需要时间。

作为B站营收主力的游戏，在上一个世纪还是危害社会的电子海洛因，而现在的这代人已经不再这么看了。当B站所代表的Z世代逐渐进入社会成为主力时，其所热衷的亚文化也必然会成为主流文化的一部分。

但对于B站来说，时间、融合即是解题的思路，也是另一道题目。当Z世代成长起来之后，如何维系B站与下一个世代的关系，“用户红利”既是优势也是陷阱，上一个强调年轻人社群的“校内网”已经落幕，这是B站必须所警惕的。