收入Top 4有3款国产手游：如何在这个2.65亿人的国家做出海？

在出海的道路上，他们抓住了哪些机会？

文/龙之心

2018年，是游戏厂商加快出海步伐的一年。关注榜单不难发现，中国手游霸占海外市场畅销榜头部已不是一件稀奇的事情。

出海热潮下，不少深耕国内的厂商尝试迈出这一步。除港澳台之外，东南亚长期以来都是出海厂商的聚集地。而在东南亚的众多国家中，印尼是特点最突出、也是最具分析价值的一个。

资料显示，印尼有2.65亿人，是东南亚人口第一大国，这个红利很难不让人心动。不过早期入局者却并非都一帆风顺，因为印尼经济较为落后，付费能力和意识习惯尚处于初级阶段，想撬动这块市场并不容易。不过在近一年，情况似乎有所好转。

参考App Annie近期发布的10月指数，印尼收入前十的中国手游包括《Mobile Legends：Bang bang》《王国纪元》《PUBG MOBILE》《文明觉醒》《龙之谷》《COK》，占到了非常高的比重。值得一提的是，Top 4的头部产品中有3款都是竞技手游，可以说，竞技手游正在拉动当地市场的增长。

其中，对于处在榜首的《Mobile Legends：Bang bang》（下简称“《Mobile Legends》”，国内译为“无尽对决”）来说，一方面它已经连续18个月摘得收入第一，另一方面它还是一款颇具争议的产品。

由于这款游戏至今未在国内市场发行，使得国内玩家对这款产品的认知有限，甚至关于产品的报道，还没有它的知识产权争议报道多。

但站在印尼本地人的角度，这款MOBA手游有着非同一般的量级，据悉，游戏MAU已超过2000万。当地的年轻人是游戏的核心群体，其中也不乏很多年龄很小的玩家。

一场线下赛事场馆外，三五个小朋友在开黑

概括来说，《Mobile Legends》一方面赶上印尼手机硬件市场的高速扩张期，依靠海外发行策略打入了当地的游戏市场；另一方面用本地化设计进一步渗透，进而扩大市场份额。

印尼的手游市场正在经历着他们的用户红利期，而头部产品是怎么做好这个市场的？游戏厂商布局印尼市场又该注意什么？

印尼，一个意料之外的主力市场

2015年，沐瞳面向海外研发过一款塔防策略手游《Magic Rush：Heroes》（魔法英雄），虽然打的水花没有如今这么大，但沐瞳通过该产品接触到第一批海外用户，进而积累下了部分宝贵的海外市场经验。

此后，他们收购了一个有3年端游MOBA经验的团队，投入至MOBA手游研发中。2016年9月，《Mobile Legends》面向海外上线。在他们看来，国内市场竞争白热化，马太效应明显，新晋产品获取流量愈发困难，出海也许能抓住更多的机会。因此即便没太多经验，团队还是坚持决定走出去。

第一款游戏的发行给后续游戏提供了参考，针对这款MOBA游戏，他们决定从三点入手。首先，游戏将安装包控制在100M以下，用压缩包体的方式降低下载门槛，先保证能提供5V5的局内对战体验。因为在不少国家WiFi还没有完全普及，玩家使用的是3G或4G，下载游戏多借助流量，因此包体越大，玩家的下载欲望就越弱，买量转化率也就越低。通过这种办法让玩家进入游戏后，剩余资源则会在WiFi条件下继续加载，以实现和大包体同等的效果。

其次，他们更倾向迅速上线demo直接让市场验证，并维持每周一次版本迭代的快节奏。据悉，游戏首个版本只包含10个英雄，随之而来的还有各种各样的BUG，玩家的体验并不算优秀。之后的一年多时间，游戏则建立在和玩家保持沟通的基础上，有问题第一时间解决，用每周一更的频率优化版本。七麦数据显示，游戏在两年时间里已经上线了90个商店版本。

最后，技术团队提升网络优先级，设立了50多个服务器节点，人口多的国家部署本地服务器，来保证网络可用性，而且第一次在MOBA游戏上实现全球通服。这三点也组成了《Mobile Legends》产品核心思路。

产品之外，他们在买量上也积累下适合小团队的一套打法。具体来说，市场团队会拿出一小部分预算，按照不同素材分别进行投放尝试，淘汰掉效果差的方案，之后再将剩余的预算投到更有把握实现正向ROI的方案中。不过尽管做到了精打细算，沐瞳前期仍避免不了亏损状态，由于初期投入规模较大，试错成本较多，他们在海外推广一个月的亏损曾多达1000万美金，最艰难时欠下的广告费甚至高达2亿。但最终，他们还是坚持了这套打法。如今，游戏会拿出收入的20%左右放在Facebook买量上。

游戏上线后，沐瞳起初猜测巴西、欧美等受过端游洗礼的地区反应会更强烈，但出乎他们的意料，游戏在东南亚，尤其是印尼倒是火得很快。在运营总监Lucas看来，除了上述提到的策略得到市场认可外，印尼近几年互联网行业发展也为MOBA手游爆发提供了便利条件。2013年，功能机尚能占据印尼的主要市场份额，而随后智能机出现、4G网络普及改变了这个现状，促使着印尼手游玩家数量和需求整体提升，这时《Mobile Legends》恰好出现，很合时机地赶上了这波浪潮。在这之前，市场内可供他们选择的同类游戏少之又少。

在传播层面上，MOBA具备品类优势。一直以来，MOBA以群体强社交属性著称，更易促成市场内的马太效应，会很容易地辐射至身边的好友，引导他们加入。Lucas透露，游戏每多一个买量新增，还会带来平均两到三个自然量。从一个人玩发展成五个人开黑，趣味性也将提升一个档次。另一方面，MOBA玩家具备一定的独占性，身边朋友玩的人越多，英雄、皮肤积累的越多，跳转其它MOBA游戏的门槛也就越高。综合各方面因素，《Mobile Legends》算是在玩家基数大的印尼市场站住了脚。

印尼市场的本地化怎么做？

打开印尼市场入口之后，如何留住这些玩家，则需要游戏厂商在本地化上花费更多的心思。而拥有300多个民族、700多种语言、穆斯林人口数居世界第一的印尼是个宗教文化浓厚的国度，想做本地化需要克服的困难着实不少。

为了更好地适应当地文化，沐瞳设立印尼分公司，组建了一支约10人的客服团队，用本地Bahasa语服务玩家。“国内客服只能说英语，交流起来存在困难，”《Mobile Legends》印尼负责人Caya表示。分公司的另一个便利在于，跟政府、本土企业的关系落地了，能面对面的感受到对方的诉求，而不像以前只能靠邮件交流，偶尔会因为文化不同导致理解上的偏差。

与此同时，游戏内决定加入能让玩家有认同感、新鲜感的设计。以英雄设计为例，沐瞳有着两个维度的考虑。一方面，一些本土文化特色能受到玩家的欢迎，诸如菲律宾的国家英雄Lapu-Lapu、韩国武将李舜臣等都获得过不错的人气，为此他们也与印尼的国民漫画家合作，上线了一个名为金刚神Gatotkaca的英雄人物；另一方面，他们将中国历史人物英雄融入其中，展示了文化输出的能力。比如熊猫、孙悟空、赵子龙等英雄都被做到了游戏里，潜移默化地让中国元素渗透到了玩家层面。如果有玩家能借此了解背后更深度的文化故事，官方也就达到了自己的目的。

本土英雄Gatotkaca

中国英雄熊猫武士

在英雄语音设计上，游戏找到1500万instagram粉丝的本土明星Jessica Iskandar来为新手英雄配音，产生话题的同时调动了玩家的兴趣。

本地化的执行做起来并不容易。Caya指出，他们计划在12月份推出一位以印尼爪哇文化女神为蓝本的英雄，但获得制作授权的前提，必须是完成指定的宗教仪式才行。当地漫画、神话、历史等各类题材均可成为本地化设计灵感的来源，Caya认为只有在印尼长期待过才会耳濡目染，而身处国内工作则接触不到，也难以实现。

根据印尼语，马来语，菲律宾语等本地语言的不同，沐瞳在东南亚设立了独立的Facebook、Youtube账户分别运营。在他们看来，许多从业者习惯把东南亚市场看做一个统一市场，但实际每个国家的区别还是很大的，比如印尼和菲律宾的语言、文化差异就比较明显，因此在游戏的推广和本地化上都需要区分来做。

前期的本地化工作也让游戏有了扎根印尼市场的基础，上线不到一年，沐瞳就决定在印尼做电竞。除了牵头举办MPL、MSC等官方电竞联赛外，他们和印尼移动、财团Salim Group包括直播平台一起试水第三方赛事，东南亚的头部电竞战队EVOS、RRQ均有加盟。由于印尼的电竞产业跨过PC直接进入手游时代，起步晚且基础薄弱，类似线下电竞赛事其实并不常见，因此当得知有这样一项赛事时，不少玩家选择骑乘当地最主流的交通工具——摩托车前来观看。以近期在泗水举办的MPL为例，一个大型展馆的容纳人数甚至超过5000人。从0过渡到1后，电竞便成了从1到10的主要推动力。

印尼市场究竟蕴藏着多少机会？

在2018年中国-印尼互联网峰会上，印尼游戏媒体Duniaku CEO Ricky曾分享了一则数据——印尼拥有6000万游戏玩家，每用户平均收入（ARPU）2美元，平均每付费用户收入（ARPPU）为10美元，ARPU的增长比印度快2倍。在6000万的游戏玩家当中91%为男性，87%在24岁以下。

“年轻”是印尼玩家群体呈现出来的一个画像，从线下赛实际体验来看，不足18岁的玩家甚至还不在少数。想更好地了解年轻人，游戏是最有效的载体之一。值得一提的是，印尼总统Jokowi的儿子有一次在自己的Youtube视频里分享了自己的《Mobile Legends》游戏经历，之后总统还接见了人气最高的职业电竞选手JessNoLimit。在当下，游戏已经成了沟通的纽带。

因为跨过了PC，印尼的游戏产业更倾向移动端，而终端设备的改善则为游戏产业发展做了铺垫。近几年，小米、OPPO、VIVO等中国手机厂商入局，和三星一起抢占了印尼安卓终端的大部分份额。科技市场研究公司Counterpoint发布的Q2印尼智能手机市场报告显示，三家中国厂商合计占据53%。

当然，相比之下印尼的网络环境发展并不算快，受限于17508个岛屿的地理条件，当地的网络基建尚不完备，不过印尼信息与通信部长表示，光纤网络的搭建要到明年年中就会全部完工。在此之后，游戏市场渗透率或许还将进一步提升。

除此之外，国内直播平台的入驻也带来了不少潜在的机遇。目前，触手直播在印尼推出了game.ly，虎牙直播旗下上线了海外版Nimo TV，而且可以预见的是，这个赛道未来还会迎来更多的选手。借助直播平台和主播，游戏产品将有机会获取可观的流量加持。综合来考量，印尼市场的确是游戏厂商眼中的潜力股。

那么游戏厂商出海门槛到底高不高？在印尼，游戏属于创意经济局的管辖范畴。站在政府的立场，他们的态度相对开放。他们希望有创新的优质企业加入，做一些扶持产业的事情。由于本地政府资金有限，扶持力度并不算大，更偏向让市场自由发展，但也会设立一些法规，限制外部资本对本国的控制。

相比其它国家，印尼玩家可供选择的娱乐方式相对较少，对游戏的认知有限。不过建立在人口基数和一带一路政策的基础上，它的成长性被进一步放大。就游戏而言，不少大DAU产品在印尼市场已经被验证过，可以看到在App Store榜单上，《Mobile Legends》《PUBG MOBILE》《Free Fire》等竞技类游戏和《仙境传说RO》等MMORPG都有自己的市场。但要想把产品做到大DAU，游戏适配就显得尤为重要，比如前文提到的安装包体大小、低端机型适配、网络可用性等等。

复盘如今的印尼游戏市场，它很容易让人与五六年前的国内市场相对比，但具体到文化环境等方面二者又有诸多差异。这其中最考验游戏厂商的，主要还是聚焦在本地化的精细运营。而如果仅仅以整个东南亚的标准来准备出海印尼的话，恐怕还不足以具备攻下这个市场的实力。

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