影游联动，标配背后是外行赚外快

电视剧《花千骨》中赵丽颖饰演的女主角。

《花千骨》同名手游女主角形象。

单机游戏《古剑奇谭2》男主角乐无异。

即将在国庆档上映的《古剑奇谭》电影版男主角乐无异（王力宏饰）

【涨姿势】

这两年，越来越多的影视公司将目光转向了“影游联动”这个新热点，以求获取更大的经济利益和文化传播效果。所谓“影游联动”指的是围绕同一个题材，分别以电视电影和电子游戏的媒体形式制作传播内容。今年播出的几部国产剧都在播出前后推出了同名手游，如《烈火如歌》、《武动乾坤》、《天盛长歌》等等。这个概念实际并不新鲜，但如今却有异化的危险。

现象

影游联动成了标配，但红利正在消失

自从2015年《花千骨》通过影游联动获得近月流水2亿的收入后，无数影视圈人纷纷开始打算将“影游联动”这个概念炒作为下一个他们眼里的“区块链”或者“大数据”。加上《花千骨》这种低成本低质量的手游却快速捞了这么一大笔钱，使得他们更加如秃鹰见到久违的腐肉一样，决定投身影游联动的大潮之中，这几年的很多电视剧作品纷纷被改编为手机游戏或者网页游戏。

2016年是影游联动爆发的一年，几乎每部热门古装IP剧都做了相应的游戏。通过“影游联动”，一方面影视剧能帮助游戏扩大受众群体，进而增强游戏在市场上的认知度，提高口碑；另一方面游戏产业能帮助影视产品在传播内容上更具有娱乐性和互动性，进而增强影视作品的内容深度，提高相关题材的影响力与利润收益。如《青云志》手游项目投入5000万元左右，首月流水超过6000万元，截至今年上半年已经回收近3亿元，更不必提《花千骨》的爆款效应，但是后继的模仿者却不少失败，一个又一个低质量低成本的换皮氪金页游手游，渐渐让影游联动的模式被人诟病，大量的用户流失，相关红利丧失殆尽。出现这样的问题是意料之中的。当下中国的泛娱乐产业风气极其浮躁，很多从业者的精神世界已经穷得只剩下了钱和“流量”了。不少嘴里一口一个影游联动的人，可能连游戏的定义与基本分类都搞不清楚，在他们眼里游戏只是个和鲜肉偶像一样提升流量的洗钱工具罢了。如果对游戏产品产业缺乏最基本的尊重与了解，吃相又难看，那你不失败谁失败？

源流

不是新概念 从ACG文化脱胎

影游联动并不是一个新概念，上世纪90年代，日本游戏界和动漫界就逐渐开始将两者进行融合，从而成为我们熟知的“ACG文化”（Animation-Comic-Game，即动画-漫画-游戏）。其实早期在FC（Family Computer）时代，游戏产品基本上独立于动漫存在。到了上世纪八十年代末，日本和美国的动漫产业进入黄金时期，大量的互动娱乐需求继而产生。例如在《龙珠》和《圣斗士星矢》等动画热播后，动漫观众开始有了诸如“孙悟空和贝吉塔谁比较强”的激烈争论，或者有了类似“我也要像青铜圣斗士那样闯过黄金十二宫”的强烈愿望，在观众的现实需求之下，原作故事以游戏形式登上了任天堂FC的舞台，这便是影游联动的雏形。在此之后，越来越多动漫作品被改编为电子游戏，使得日本的“ACG”成为一个互相扶持发展的整体产业，这种抱团式发展减轻了整体日本社会经济萎靡所带来的负面冲击。

在尝到动漫改编游戏的甜头后，ACG产业开始尝试逆向操作。本来就大受好评的《精灵宝可梦》（即皮卡丘）在任天堂Game Boy平台推出之后不久，为了进一步扩大游戏的商业宣传力度同时回应粉丝的高涨热情，系列游戏很快被改编为动画登上电视台，后来以“宠物小精灵”的译名引进国内，同样也在我国青少年中掀起一波传播狂潮。

在日本成功后，国内同样也在本世纪初开始进行影游联动的尝试，其中最著名的莫过于2005年胡歌和刘亦菲主演的电视剧《仙剑奇侠传》。在“仙剑模式”的带动下，国内影游联动市场进而又推出了改编后的《仙剑奇侠传三》《天之痕》《古剑奇谭》等多部电视剧，走红了杨幂、胡歌、唐嫣、刘诗诗等影视界明星，游戏也借着这些剧集与明星纷纷扩大影响力。

核心

找到游戏和影视观赏动机的共同需求

从学术结论而言，影游联动要获得成功，必须满足四个前提条件：一是版权问题；二是题材深度；三是目标受众背景与文化；四是足够优秀的媒体技术与制作品质。在2018年刚刚结束的ChinaJoy上，索尼展示了即将在PS4上发售的同名电影改编主机游戏《大圣归来》。《大圣归来》具备了影游联动成功的全部要素——首先是电影在2015年公映后，口碑和票房都引起了轰动，获得了多项奖项。IP深不深，文化内涵硬不硬是影游联动的基础。其次，作为能进影院观影的受众，多半具有较强的消费能力和意愿，恰好PS4平台是一个纯Gamer平台，达成了游戏用户需求与电影观众需求的重合。最后在技术上，《大圣归来》是由索尼、发行商绿洲游戏以及十月文化联合制作，开发由索尼的日本工作室主导，充足的游戏时长与良好的买断制服务来保质保量，这样的影游联动效果就非常值得期待。

所以不论是影视公司还是游戏公司，一定要对自己旗下的作品有充分清醒、客观的认识，决不能因为是自家亲儿子就有“我觉得可以”的错觉，更不能看到其他已有成功案例的眼红，就赶鸭子上架，抢一波风口，赶一波潮流。

其次对目标受众背景与文化的分析是绝对不能忽视的，由于影视业圈子和游戏业圈子在专业背景、相关技术与思维方式上存在巨大差异，从业者分析问题时往往会按照自己的经验和媒体所呈现出来的信息对预期结果进行评估。

电子游戏首先分为单机主机游戏、网络游戏、网页游戏、手机游戏这四类；对应的用户按照需求和游戏动机，又自上而下分为“Gamer（硬核玩家）”，“Player（普通玩家）”和“Rester（休闲玩家）”三个层级，且Gamer和Rester在游戏价值观与用户需求在目前的国内处于高度对立撕裂的状态。对于影视业，喜欢追电视剧和喜欢花钱看电影的用户，也不一定是同一群体，喜欢演员和喜欢偶像的两类观众，需求上也处于相对对立的状态，更不必说影视剧起用的某些明星存在“粉黑”现象会进一步冲击收视群体。因此游戏动机和影视观赏动机之间能否找到需求共同点，是影游联动成功与否的核心。

最后是媒体技术与制作品质，具体到这里就是游戏开发技术。外行人眼里通常把影视动漫和电子游戏归为同一个“Entertainment Industry”（娱乐产业）。隔行如隔山，影视行业的人如果搞不清电子游戏的分类，弄不懂游戏背后所需的技术支撑，找不准平台和用户定位，脑子里只是想着怎么“赚一笔快钱就闪人”，最后做出一个四不像作品，进而被影视爱好者与游戏玩家同时诟病。如果不信，你可以试着把自己旗下甚至是那些已经爆款过的联动“游戏”作品放到一些专业游戏平台上，看看它们会收到怎样的评价。

所以为什么“影游联动”往往很快就凉了，原因很简单，开始就对游戏不了解，缺乏敬畏之心，最后游戏做得烂，神仙都救不回来。

启示

拿钱衡量文化产品成功与否是幼稚短视的

现在国内游戏产业风气浮躁，资本绑架开发，很容易陷入外行指导内行的怪圈里，这一点影视从业者进行相关工作时更要谨慎。而且目前国内外在影游联动文化效应与经济利益双丰收上的成功例子，基本上都出自主机与单机游戏，没有一氪金手游或者页游，从《仙剑奇侠传》到《古剑奇谭》无一例外。盲目追赶手机游戏的风口，就算赚到钱也会丢了口碑，即便短时间内能看到高额的流水，但是你可能看不到玩家怒骂的口水，拿钱衡量文化产品成功与否是很幼稚短视的行为。

记得姜文在《让子弹飞》里的一句台词——“站着把钱挣了”，所以影游联动的从业者需要好好思考下这句话的含义再进行下一步的工作，才是对影视与游戏行业的尊重。

□熊硕（游戏学博士）

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