崛起的粉丝经济：电子竞技营销成品牌争抢新战场

原标题：崛起的粉丝经济：电子竞技营销成品牌争抢新战场

随着电子竞技产业的不断发展与成熟，各类电竞赛事在观看属性之外，衍生出“互动”、“娱乐”等更多元的社会功能。各类城市化不同等级体量的赛事应运而生，参与者从少数专业电竞玩家，扩展到喜爱电子竞技的普通大众；

Nielsen-CCData 重磅发布了《2019电竞营销品牌研究报告》，从游戏厂商、联赛、赛事运营商、俱乐部、电竞明星与KOL和直播平台/转播商等不同的电竞生态角度，结合多个识别、量化和评估赞助关系的成功案例，帮助品牌商了解如何创造在电竞领域的营销机会，评估赞助效果和回报。

电子竞技玩家庞大的人群数量、年轻化的人群特征、较强的消费意愿与消费能力，都让他们成为了相关企业开展营销活动时的优质目标人群。

通过电竞营销，企业就能在自身和消费者，尤其是关注电竞的消费者之间搭建沟通的桥梁；在电竞迷代入比赛的同时，让企业自身参与到比赛中。

营销赞助是电竞产业的支柱之一。首先，电竞营销为品牌赞助商提供了一个在电竞粉丝中创造品牌认知的机会。与此同时，它也通过粉丝的参与，为品牌建立与粉丝们交流和沟通的机会。对于品牌商来说，如何获取完善的信息，定制精准的营销方案，与粉丝建立情感和共鸣，成为其最关心的问题，这也是本份报告的讨论焦点。

年轻粉丝成电竞营销主体

根据Nielsen-CCData电竞粉丝观察报告结果来看，在不同国家的粉丝群体调查结果中，70%以上《英雄联盟》电子竞技用户为男性，并且半数以上的粉丝年龄区间集中在18岁-34岁。突出的是，中国有44%的《英雄联盟》电竞粉丝集中在25-34岁，和被调查研究的其他国家相比，中国电竞玩家年轻化比例最高。同时，中国《英雄联盟》电竞的女性玩家比例达30%，女性玩家的比例同样在被调查的国家中占比最高。

如今年轻的95后已然成为消费升级市场中的生力军，抓住年轻人的目光等于在市场上占据先机，而年轻人的消费力就是品牌商们需要追寻的商业价值。

商业价值效果显著，品牌营销的价值洼地

与传统体育相似，电竞生态市场的收入主要来自品牌赞助、广告、赛事门票、周边、以及电竞俱乐部选手、直播平台等赛事等，其中营销赞助是收入最主要的部分。品牌商则与举办赛事的主办方通过不同形式的营销合作，获得极高的曝光度和显著的商业价值。

从粉丝对品牌的偏好来看，品牌和OWL的联结会同时帮助品牌大大提升了其在粉丝间的知名度，更重要的是，粉丝会在其与竞争品牌购买选择中偏好前者。同时调查还显示，在OWL赞助商中，有31%的用户不经提示便能想到品牌，61%的用户经过提示可以想到品牌，而这比例在体育冠名赞助商中分别是27%和64%，可以说对OWL赞助价值的合理估计甚至可以与体育赞助内的最高形式——冠名权相媲美。

更有意思的是，电竞赞助商更容易在情感层面商和粉丝建立联系，提升在粉丝心中的品牌美誉度。围绕Cloud9和PUMA合作伙伴关系声明的社交媒体上，73%的用户对电竞产生了积极的情感联系，比传统体育行业类似营销活动的行业标准（10%正面粉丝情绪）高出700%以上。

品牌进行电竞营销的最终目的，不仅是建立粉丝认同感和归属感，还需要将这些目标受众转化成客户来购买其产品，而电竞营销在对用户从了解到最终产生购买行为，流量的变现上确有其先天的优势。

聚焦KOL，打造优质内容

和传统体育运动一样，电子竞技也有自己的明星KOL。电子竞技的明星KOL会引起粉丝的热烈追捧，这些明星KOL可能是职业选手，也有可能是在直播平台上积累了大量粉丝的主播。

Nielsen-CCData2018年电竞粉丝洞察报告显示，有26%的中国电竞爱好者会选择每天与明星KOL互动，有47%中国电竞爱好者会在每周与明星KOL互动，而中国电竞爱好者的周活跃度比例在被调查的国家中显示最高的。

从线上走向线下

在LPL 2017赛季开始，LGD、Snake和OMG战队分别拥有了自己的杭州、重庆和成都主场，而在腾讯电竞的规划中，他们首个泛娱乐电竞综合体也已经落地北京朝阳合生汇，涵盖游戏、文学、动漫、影视、电竞五大泛娱乐内容板块，能够满足不同消费群体在电竞、购物、餐饮、娱乐、休闲方面的需求。

这意味着，中国电竞已经不仅是存在于线上，线下场馆也开始成为了电竞内容的一大主要输出空间，也有望为电竞营销提供新场景。

结语：挡不住的电竞，充满想象力的营销

对于品牌主和商家来说，电竞背后隐藏着无数消费欲望强烈的年轻人，而赛事和内容本身也是极佳的营销平台，值得细挖。

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