地产青铜时代：开发商扛不住了，拼命降价

原创： 孙春芳 棱镜
作者 | 孙春芳 编辑 | 张庆宁
编者按，关于地产青铜时代：
中国地产行业有过黄金十年和白银时代的概念。
所谓黄金十年，意指地产行业是一个人人弯腰就可以捡到黄金的暴利时代。2014年，万科董事长郁亮提出地产进入白银时代，“白银虽不如黄金，但依旧是贵重金属。”
其实，两个概念都不尽然准确，毕竟这五年来，诸如融创、新城等房企，依靠房价全面暴涨迅速崛起，又如恒大2018年上半年录得500亿元净利润，实力驳斥郁亮论断。
黄金十年和白银时代的概念并非全无可取之处，它们都取自贵重金属，代表着地产行业近些年的高度金融化，银行、信托、保险、基金、债券、IPO，各类融资渠道与房地产互为表里、相向繁荣。
今年以来，“房住不炒”的政治定性深入肌理，高度金融化的房地产不得不快速去金融化，银行、信托等融资渠道遭遇监管严卡，IPO市场对房企上市不再追棒，债券融资虽尚称通畅，但融资成本堪比高利贷。
《棱镜》编辑部认为，白银时代的概念已经过气，地产行业正在进入青铜时代。
所谓青铜时代，代表着房地产的金融和投资属性逐渐褪色，居住属性凸显，正如中国的青铜，不管是过去的青铜器，还是作为现代工业生产的原材料，都是立足于使用价值，呼应“房住不炒”对于使用价值的重新定性。
《棱镜》编辑部希望通过两篇报道，分别从房企得融资和回款角度，阐述何为地产青铜时代。
是为下篇。
买房摇号正熄火
十一假期过后，张彤又奔波在买房一线了。这次他看上了绿城杨柳郡四期的房子。
这个项目总计590套房源，均价35377元/平方米，共计10416组客户登记，中签率仅5.66%，这是离杭州市中心最近的一个“万人摇”项目。
10月10日上午8时许，张彤来到海外海皇冠大酒店，四楼的会议中心人头攒动。
按照摇号流程，号码1到400的购房者上午9点签到入场，10点开始选房。号码在400开外的，下午1点才能入场。
张彤的号码排在2000之后。如果是一年前，他肯定不愿去现场，因为排在1000开后的号基本没戏。
2019年以来，开发商推盘越来越多，新房二手房价差越来越小，购房者热情不断冷却，杭州新房的弃选率随之走高。
因此，张彤觉得自己这次有机会。
下午2点左右，400号之后的开始选房，果不其然，不断有人弃选，到5点多的时候，张彤同样也放弃了，“户型太小、太差。”
绿城杨柳郡这次推了四栋楼，两栋是85平方米及以上的大户型，另外两栋都是40-70平方米的小户型。
上午选房时，大户型基本被选光，下午选号的只剩小户型。
对于刚需而言，小户型没法满足一家三口的居住要求，将来置换改善型住房，则意味着二套房首付比例和贷款利息都会很高。对于投资客来说，小户型将来也不好出手。
绿城地铁杨柳郡的最后一套房被9201号买走，彼时已经晚上8时许。
“万人摇号”曾是杭州楼市一道靓丽风景线，杭州城厢内外，到处都是参与摇号的“长龙”，大批楼盘的中签率低至个位数。
而今，偏远板块的楼盘甚至不用摇号了。
数据显示，8月杭州共有7.6万人参与摇号，9月减少至5万人次，新房摇号中签率则从8月的13.63%升至9月的16.34 %。9月杭州新推的70多个新盘中，登记人数少于推出房源的楼盘多达33个。
杭州这个“摇号买房”热度最高、持续最久的城市，正在熄火。
金九银十到铜九铁十
如火如荼的南京楼市随着三秋落叶，略添凉意。
销售小陆需要跑到公路上向来往的车主派发传单。传单上写着5套特价房，每套价格直降13万元，降幅达10%。
“促销力度最大，推广力度最猛的，都是南京非核心区域的楼盘，像江北六合、溧水区的房子，河西区域等核心地段还是不愁卖。”小陆表示。
数据显示，南京9月共有51次开盘，11034套新房上市，仅13家楼盘当天全部卖完，23家楼盘拿到销售许可证之后，不用摇号直接平推。“很多楼盘卖得都一般，最差的只卖出3成。”小陆说。
即便如此，南京、杭州依旧是全国楼市销售的领跑者。
统计显示，9月份一线城市新房销售额同比、环比分别下降19%和4%，跌幅领先平均水平。其中，北京、广州两地成交量继续走低，北京环比跌幅更是超20%。
二三线城市成交环比下降6%，同比基本持平。
长三角市场分化明显，杭州、无锡、常州等市场延续热度，成交量环比均有不同程度增长，其中南京成交量明显激增，环比涨幅超60%，宁波、合肥、徐州等市场明显降温，环比跌幅超20%。
成都、长沙、郑州等市场加速转冷，环比跌幅都在30%以上。
二手房市场同样惨淡。
数据显示，“十一”黄金周期间，14个受监测城市日均成交面积较2018年同期下降21.9%，其中，一线城市同比下降36.4%，二线代表城市下降21.8%，仅三线城市出现18.6%的同比上涨。
曾经的“金九银十”，变成了“铜九铁十”。
房企降价促销猫腻
每到楼市萧条季，开发商必会祭出各种促销利器：特价房、打折促销、一成首付、买房送车……
某总部位于上海的上市房企营销总表示，房企的融资越来越难，楼市调控未见明显放松，“种种因素综合作用之下，我们普遍认识到，拐点已经来到，而且这次拐了之后，我们看不到日后还能拐回来。”
房企普遍通过促销猛抓回款。
“一线、强二线城市降价不会很普遍，幅度不会很大，三四线城市普遍在降价并且力度很大。同一城市，核心区域不容易降，偏远地区先降起来。”该营销总表示，在所有房企中，一般而言，两类房企降价促销的动力最大：一是土地储备多、存货大的房企，二是负债率偏高、融资困难的房企。
时代地产、富力地产早已开始全员买房，所有员工无论是否属于营销线，都在线上线下疯狂推销自家楼盘项目。
恒大从8月开始狂轰滥炸式的特惠促销，促销手段因不同区域、不同楼盘而异，但对于购房者而言不外乎以下方式：房价打折、部分特价房、首付分期、抽奖、送大礼包、买房送车等。
房企还发动老业主进行“老带新”的促销。销售小陆表示，一般老业主通过介绍新客户并成交，可以获得千分之五的佣金。
此外，越来越多的项目选择“分销”。
上述营销总表示，十一假期之前，杭州余杭区楼盘紧急召集数十位分销人员，争分夺秒地进行项目介绍，为的就是能在国庆假期快速出货。
各种抢收措施之下，9月份各大房企的销售明显好转。例如，恒大录得831亿，同比增31.9%，环比增73.8%；碧桂园录得515.8亿，同比增40.39%，环比增10.14%；世茂房地产录得320.9亿，同比增57%，环比增49%；
一些中小房企却销售增长乏力。当代置业9月录得31亿，同比仅增3.4%；花样年录得25.2亿，环比减少一成以上。
“总体而言，促销降价对房企加速回款还是起到了效果。”上述营销总表示，然而，数据也有可能注水。
某上市房企审计部门负责人表示，“例如，在统计时点之前，项目公司把房源卖给分销公司，分销公司只付很少的首付金，但项目公司上报给集团总部的则是全款销售额。统计时点过后，分销公司再把没卖掉的房源还给项目公司。”
对于房企的各种促销和优惠，该审计总提醒购房者擦亮眼睛，“很多特价房的楼层、户型、朝向较差，本来就应该比普遍房源价格低，所谓特价酬宾只是噱头。”
（应受访者要求，张彤为化名）
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棱镜·腾讯小满工作室出品 | 第518期
实习运营编辑：陈诗雨
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