土创经济学｜给孩子买名牌，是炫耀还是避险？

时间：2019-10-22 07:05:15 来源：作者：cdf520

走在街上，经常看到一些人穿戴着各式各样的名牌服饰，脸上写着满满的得意。完全能理解，毕竟随便摘下一件，那都可能是上万甚至几十万的价码。
平时空闲时间喜欢逛边上的商业mall，其中有不少名牌专柜。腆着脸进去长见识，一件看似普通的T恤标价五六千，吓得直吐舌头。斗胆伸手摸了摸布料，没觉得有多特别。再审视一下设计，也体会不到内在的美感。只能说自己太土了。据说这T恤还是某艺术家设计的。昂贵的价格，蕴含着艺术家的创作价值。这么理解就对了。同样类型的T恤，普通的款式标价只有这种特定款式的零头，两者之间的价格差异就是艺术价值。只是艺术价值很大程度上取决于消费者的认同，消费者认为这件T恤美，愿意支付艺术美溢价，就如同购买艺术家的一幅画，那么这种购买行为也是理性的。
20世纪初有一个美国经济学家凡勃伦并不这么认为。在他看来，这类物品没法用性价比去衡量，本质上是奢侈品，消费者购买这类物品，并非出于实用，而更多的是为了炫耀。凡勃伦用“炫耀性消费”一词来概括这类物品的消费行为（参见凡勃伦《有闲阶级论》）。

炫耀性消费和理性消费的差别在于，前者在支付溢价时，并非真正认识到这件T恤的艺术价值，而是仅仅看中这件T恤的品牌。同样的这件T恤，如果不是这个牌子，而是一个非常普通的牌子，就不会值这么多钱了。如何才能识别这种差异？有些地方的茶叶品质不错，但没名气，价格很低，好的茶也就一两百一斤。有些人把这些茶叶收购后，做成某著名茶叶，同样的茶叶贴上不同的名字，价格瞬间就变成了一两千。喝茶的人到底是在喝茶，还是在喝品牌？按照凡勃伦的说法，其实是后者，这就是炫耀性消费。
炫耀性消费是消费给别人看的。某人以为穿件名牌T恤就显得富有，有社会地位，上档次，周围人就会表示羡慕，这样自己就从中获得了快乐。这种快乐增进就是经济学里常讲的效用。炫耀性消费给消费者带来的效用提升是来自他人的赞赏。只不过这种赞赏是自己以为别人会赞赏，实际上别人未必真的赞赏。因此，炫耀性消费本质上还是个人的认知出现了偏差。据说凡勃伦自己就喜欢炫耀，作为风流倜傥的才子，出没于各种社交场所。大概是切身体会，当然也的确才华横溢，很快就提出了新的经济学理论，炫耀性消费理论就是其中之一，直到现在人们还用该理论来有效解释各种奢侈品消费行为。
除了个人，企业也喜欢名牌。有些企业特意购置了豪华车，专门作为公车使用。不过，这种企业消费行为似乎不能用炫耀性消费来解释。有些经济学家把该类消费归结为代理问题。也就是说，当公司高管不是公司的所有者时，就可能利用手中的职权来尽可能多地在职消费，购买豪车、装饰华丽的办公室等都是在职消费的代表类型。代理问题随处可见，这些在职消费也很容易观察到。只不过即便是一些私营企业主也喜欢购置豪车，这就不能归咎为代理问题。那这些企业主又是什么样的消费动机？据说是为了面子。如果公司太寒碜，去见客户或者接待客户时，开一辆几万的车去，会被别人鄙视，从而无法做生意。这里就有了另外的含义，购置豪车并非出于炫耀，而是为了向客户显示自己的实力，意思是看自己的车就知道自己的公司是财力雄厚的。从这个角度讲，购置豪车的行为就可能起到了信号发送的功能。
做生意的人特别在意吃穿用的物品的品牌。市场上信息不对称严重，客户对自己的情况一开始并不完全了解，通过品牌物品的使用，可以发送某些有用信息。问题在于，这些信号也可能是伪装出来的，一个财务危机的企业也可能打肿脸充胖子，购置一些奢侈品来冒充雄厚的财力。因此，奢侈品作为信号机制是否有效？还真没有确定的解答。而当企业主在不做生意的时候，也是珠光宝气地行走于市井之间，那就和信号机制不搭界了，这就纯粹是炫耀。当然，也可以说这是为了面子。要是某人手里拎个十几万的包，觉得特有面子，走在小区里，意气风发。问题在于，别人没法辨识这是十几万的名牌包，也就不会注意。那么面子从何而来？还不就是自己以为有面子罢了。所以这种要面子本质上还是炫耀。
对名牌物品的消费是一件非常有意思的事。成年人的世界总是伴随着炫耀或者信号，但这些经济学理论搁在未成年人的世界似乎就解释不通了。孩子开始喜欢滑板车，去商场转了几圈，发现滑板车的价格相差非常大，便宜的也就一两百，贵的要五六百，甚至上千元。买便宜的，还是买贵的？有些家长觉得，反正孩子随便用用，过一阵就用不上了，不如买便宜的。而其他家长则认为，应该买贵的，贵的质量好，安全有保障。在小区里找了几个不同价位的滑板车试了试，确实差距很大，好的滑板车稳定性好，结实，而且不失灵活。不比不知道，贵就贵点，还是得买好的。婴幼儿用品买名牌，看似花费多了好多倍，但从安全性的角度想，这付出也值得。
孩子的世界充满了太多的不确定性，而其自身的抗风险能力又没形成，只能依赖大人的决策。大人决策的类型，决定了孩子抗风险能力的强弱。尽量买好的物品和食品，就是为了帮助孩子提升抗风险的能力。从这个角度看，给孩子消费名牌物品，是避险的需要，和炫耀性消费无关，也和信号机制无关。比如说，当孩子开始学走路时，买鞋子就是一大难题。贵的鞋子五六百一双，便宜的也就一两百。买什么类型的鞋子？孩子的脚长得快，单算经济账，买贵的肯定不划算。但孩子的脚正在发育，便宜的鞋子万一影响到脚的生长怎么办？贵的那款鞋确实既合脚又舒适，孩子也特别喜欢。不带犹豫地就买了贵的鞋。便宜的鞋未必会伤脚，不过为了那个万一，还是规避点好。
大人舍得给孩子花钱，很多时候并非出于溺爱，也不是出于炫耀，更谈不上浪费。做父母的大多是出于保护孩子的角度考虑，避险是主要的。让孩子更安全健康的成长，是每个父母的目标。为了这个目标，就会多花很多钱，而多花的钱其实就是风险溢价。为了规避那一点点风险，就得支付不菲的钱。这世上没有什么确定性的东西，只要有不确定性，就会有风险。人们为了避险，会额外支付溢价。这是一种理性行为。只不过因为无法准确预估风险发生的概率，所以在支付溢价时，就会采取过度支付的方式。消费者的过度支付构成了企业生产昂贵的名牌物品的动力。企业挣了钱，消费者买了个放心，谁也不亏欠谁，这就是市场给社会带来的福祉。
（作者周业安为中国人民大学经济学院教授）