一张车票突破次元壁，日本如何把“圣地巡礼”做成大生意？|文旅IP化(2)

原标题：一张车票突破次元壁，日本如何把“圣地巡礼”做成大生意？| 文旅IP化(2)

去日本旅游，二次元的“圣地巡礼”是绕不过的路线。

在镰仓《灌篮高手》的铁路旁打卡、去《你的名字》主人公最后的相遇之街牵手、在熊本县与熊本熊亲密接触、还可以去静冈樱桃小丸子乐园、蜡笔小新乐园互动等等。

内容产业带动区域旅游观光的发展，在日本，主要表现在以“动画”内容牵头，进行地方振兴。

2016年，动画电影《你的名字》给飞騨市带来27.3%的海外游客增长率；

▲ 《你的名字》动画场景与现实场景对比

2007年播出、由京都动画改编自美水镜同名四格漫画的《幸运星》，自动画播出的3年内，《幸运星》为鹫宫神社所属的琦玉县久喜市创造了22亿日元的经济效益；

以“熊本熊”为城市名片的熊本市，从一个矿产枯竭的地区，到每年创造293亿日元的收入。

在日本，地域振兴的需求与二次元经济已经形成了紧密的联系。而这与日本“写实”动漫的发展，以及与上至政府下至民间自治团体共同合作不无关系。目前，日本动漫文旅以动漫圣地巡礼和地方吉祥物两种方式为主。

京阿尼带动“写实动漫”发展

为“圣地巡礼”文旅铺路

动漫的“圣地巡礼”指的是走访动画或漫画作品中作为故事发生舞台的现实环境，包括地区、建筑设施等。

“圣地巡礼”并非一个新鲜的现象，因为影视作品中标志性场景去打卡，这已成为“影视文学”玩转文旅的方法之一。

在国内，就有《延禧攻略》《如懿传》等宫廷剧引发故宫旅游热潮；《爸爸去哪儿》系列、《亲爱的客栈》等综艺节目也带动了国内不少地区的生态旅游。

然而日本动画，使圣地巡礼格局发生变化的还是日本“写实动画”的崛起。

据原《24格》主编30000老师介绍，在以前，“圣地巡礼”里出现的大多通过秀美的风景或标志性建筑吸引重度爱好者前去旅行打卡——类似现在《灌篮高手》的观众们全都会跑去镰仓的铁道路口拍照。

而在2007年京阿尼的动画《幸运星》开播之后， 观众们发现这部动画的主人公生活的地方和现实世界完全一致——埼玉县春日部、久喜市鹫宫町。

也就是说，动画的背景舞台完全照搬现实世界，每个背景里的细节都取材自真实存在的街道楼宇店铺门面，对于热爱圣地巡礼的动漫迷旅行者来说，则是把整个动画世界搬到了现实世界，只要走到那个小镇，你就进入了动画《幸运星》的世界。

▲ 《幸运星》动画场景与现实场景对比

自此，踏入零零年代中期以后，动画界便开始甚有意识地去把作品与现实地景结合，让“舞台地”同时具备旅游上的功能。

▲ 2000年之后描写实景地动画数目一览表

从数量也可以看出，2000年之后，描写实际场景的动画数目的比例在逐年增长。

有日本动漫专家曾指出，圣地巡礼的热潮爆发，其实都经过一个发展过程。他以2006年为分水岭，认为之前的是粉丝主导的年代，例子如1991年《究极超人R》、2006年的《凉宫春日的忧郁》的圣地巡礼都是粉丝自发发起。

而2007至2009年就是动画与地域的连系期，如2007年的《幸运星》、2008年的《true tears》以及2009年的《轻音少女》等等。自2009年之后，基本进入地域重视程度提升，以及多角度展开生成推衍的时期了。

此外，日本政府也提出了“地域振兴”的计划，意欲以“动画”为主的内容产业促进观光业发展，而利用IP影响力带动地方经济发展，也逐渐被引入和重视起来。

日本政府活用“流行文化”的文化外交·经济振兴政策流变。图表来源：《「アニメ聖地巡礼」と「コンテンツ・ツーリズム」》，作者：山村高淑

依托知名动画+自制地方动漫

以“内容”带动旅游

这些年，由于日本动漫“圣地巡礼”的火热，由动画旅游协会发起，通过票选的方式，每年分别评选出“最想去的88个日本动画圣地”。

▲ “最想去的88个日本动画圣地”名录一览表(部分)

其中包括Wake Up, Girls的取景地宫城县仙台市、《我的妹妹不可能这么可爱》的千叶市、《你的名字》东京都新宿区、lovelive sunshine、静冈县沼津市等。

▲ 《你的名字》动画场景与现实场景对比

这些地区大部分都是作品的原取景地，同时为了应广泛二次元迷的打卡需求，地方政府加大了相关服务，如在井盖、路灯等公共设施上张贴动漫形象，也将动漫形象授权给商家产生联动消费效应。

那么，“圣地巡礼”怎么做？什么才算“动画圣地”？

根据日本内阁府《COOL JAPAN的推进/利用内容进行地域活性化》研讨会公布资料中对“动画圣地”的描述，其主要包括以下三种：

1、作为动画、漫画的故事发生舞台或原型的地区、地点；

2、作家关联的街道、出生的老家、纪念馆；

3、作品关联的博物馆、建筑物、设施。

围绕这三大板块，日本民间自治团体和企业、机构，与政府机关共同联动，采取了积极的行动。

让动画、漫画故事发生在一个具有现实原型的地方，通过对其自然、人文环境的再现，展现一方风土人情，是最为常见的方式。具体作品不胜枚举。

▲ 《言叶之庭》动画场景与现实场景对比

这就催生了展馆式、乐园式以及购物式日本动漫打卡地，还有更多与“动漫”相关的节日，促进动漫线下产业的发展。

就遍布日本的数十个动漫博物馆、展览馆来说，多数由企业、行业协会设立，几乎每一个日本卡通形象都有自己的故乡、档案馆和展映馆，比较知名的有三鹰吉卜力美术馆、京都国际漫画博物馆和东京动画中心等。

▲ 藤子·F·不二雄博物馆场景及日本动漫博物馆一览表

此外，日本每年都会举办各类动漫活动，包括著名的日本动漫节、东京国际动画展、东京玩具节等。这些动漫节事会展推动了动漫产品交易及其周边商品销售，汇聚了动漫业界信息流、资金流、人才流。

当下，动漫迷们除了圣地巡礼，购买相关周边产品更是成为了刚需。以综合性观光体验为特点的东京秋叶原和东京池袋乙女路各自定位于男性和女性动漫爱好者，且已形成规模，减小了竞争风险，提高了竞争力。

同时这种圣地巡礼，也为地区带去丰厚的收益，2011年播出的《花名未闻》，引发11万人参加琦玉县秩父市的龙势祭，而前一年参加人数为仅7万5000人。据数据显示，在各项消费项目当中，动漫、角色关联商品5地平均购买率为14%。

▲ 日本秋叶原动漫购物中心

由此看来，日本的动漫出海，一方面为动漫产业自身创收，另一方面也给日本国内的旅游事业带来一定程度利好。

除此之外，很多城市在既不是动画作品的背景地，也不是主创人员的出生地的情况，他们开始主动出击，“自制”动漫内容吸引游客。

千叶县的柏市的轻松动画《超普通都市卡西瓦传说》（超普通都市カシワ伝説），就是由市民自发组织起来制作的作品。

《美卡乌迪（暂译）》也是一部以福冈县北九州市为舞台原型的作品，故事舞台很大程度上参考北九州真实的环境。

由此可知，其实，日本动画文旅，将动画内容和城市规划紧密的结合在一起，尤其是自制动画，以“动画”为载体，进行城市文化宣传，这或许也成为我们进行文旅思考的方向之一——将城市名片影视化、故事化。

城市IP形象打造，发展“萌”经济

此外，我们发现，日本的大部分城市，都几乎拥有一个符合当地民风、物产、特色的动画IP形象。

这是因为日本热衷于吉祥物文化，其47个都道府县都有着属于自己的“吉祥物”，这就催生了“城市形象IP”的整个产业链。

其中知名度最高的是熊本县的熊本熊，通过对熊本熊IP的精细化运营，熊本县成功地带动了巨大的旅游经济。

IP形象的作用主要体现在“人格化”影响力以及授权方向，熊本熊参加了很多电视节目以及活动，2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员，甚至让熊本县长去哈佛演讲以此打破圈层。

此外，在授权方面，熊本县将其作为公共用品，在整个县城共享，从而迅速将整个IP影响力扩大，目前其周边产品营销成绩已经创下超过85亿RMB的收入。

自从熊本熊火爆后，日本各地方开始创立、评选自己的吉祥物。如高知县须崎市·水濑“新庄君、京都府宇治市-茶茶王子、北海道苦小牧市 – tomachop、深谷市- fuka-chan等。

▲ 滋贺县彦根市—彦根喵及日本城市吉祥物一览表

与人类非常相似，他们通过给每个吉祥物设立档案，自己独特的名字，性别，出生日期，喜欢和不喜欢，爱好，喜欢的食物等等。一些吉祥物有自己的网站，自己的电视节目等方式，促进吉祥物的故事化、人格化，从而带动当地旅游以及周边的发展。

来自熊本县的最知名人物之一Kumamon已经产生了1240亿日元的旅游，产品销售和广告。

另一知名吉祥物栃木县佐野市佐野丸，自2011年2月诞生以来，获得了592亿日元的经济效益。而2013年取得吉祥物人气第一名之后，一年间收益就达到226亿日元，广告宣传也产生了28亿日元的效益。

但同时，由于日本吉祥物越来越多，出现了产能过剩的局面，日本超萌网红吉祥物Chiitan凭借各种道具加成的“搞怪视频”在网上收获了大量粉丝，视频播放量超8亿，但却被动物保护团体指出视频存在“自虐”，而后被高知县须琦市从吉祥物中除名。

由此可见，吉祥物也面临着“内容”需要严格把控的局面，加上运营管理吉祥物，需要地方政府持续的投入，极大的成本投入也是制约日本城市”吉祥物”发展的重要因素。

结语

以“内容”带动地方旅游发展，日本从动漫巡礼、动漫小镇以及城市萌宠文化形象多方面，证实了“动漫”对经济的赋能和影响力。

这首先与日本动画产业有关，动漫已经成为日本的主要支柱型产业，据《动画制作公司经营实态调查（2018年）》报告，截至2018年7月，日本共有255家动画制作公司，制作出上万部动画作品。“内容”是基石，在强大的、以及与现实对照的内容的基础上，更有可能建立强大的动漫文旅产业。

对于国产文旅来说，影视、文娱的探索也从未停止，华强方特、影视文旅小镇的建立，也是基于“内容”的载体。不过，在没有庞大的“动漫”“影视”内容的前提下，日本城市自制动漫内容、动漫形象或许能给我们一些启示，影视文旅，也需要地方企业主动出击，将旅游加入更多文化IP的因素，从而带动整个经济发展。游戏网

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