从0起步的品牌应该如何全网布局（淘宝、小红书、抖音、私域等）？_线下_Susie_渠道

原标题：从0起步的品牌应该如何全网布局（淘宝、小红书、抖音、私域等）？

从0起步的品牌如何全网布局？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年4月2日

庄主：Anya-武汉-品牌买手

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

伴随着互联网发展，新锐品牌想脱颖而出，在线上、线下各渠道如何布局？赛道与平台的选择非常重要，和大家一起深入讨论全渠道布局。

”

｜一｜

什么是全网布局?

庄主:

先给大家看一组数据（下图）。

(图片来源：国家统计局)

从需求端来看，疫情使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击，疫情期间外出不便的消费者纷纷选择通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费，艾瑞调研数据显示，生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类线上消费人群高速增长。

就供给端而言，2020年以来，线下门店加速拓展其线上销售渠道，加快数字化转型。总体而言，受疫情影响，消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

所以品牌全网布局尤为重要，多渠道布局有哪些渠道？大家可以说一说？

芸友少年康健:

阿里、京东、拼多多、抖音、快手和小程序。

芸友Susie:

传统渠道如天猫淘宝、京东、拼多多；折扣类如唯品会、爱库存；新型的兴趣型渠道如抖音、快手；私域做用户沉淀微信；种草型的小红书、B站、体验&形象、线下实体。如果成熟的品牌，这几个渠道都会去做布局。

芸友艺航:

小程序还是挺有潜力的，它嫁接在微信体系内，无需单独的APP也可以更顺畅和会员系统打通，只是它的承载量似乎还是有局限性。

庄主:

大家认为全网布局对于现在的新品牌有什么优势？

芸友Susie:

对品牌来说，大量曝光，快速传播，占领市场。

芸友海莉:

我司也有入驻拼多多，但目前更多规划为清货的渠道。大量曝光也是需要大量的钱，而且现在天猫对品牌分层，流量越来越贵，转化也每况愈下……

芸友Susie:

我之前的公司用拼多多一方面是清货，一方面会做低配版的新品销售。

芸友少年康健:

我认为电商太容易比价格，流量费会一直卡到商家不怎么赚钱为止。我认为线下知名品牌商在电商还是很有利润空间的，毕竟不像线下那么高的开店费用，线上平台也欢迎知名品牌入驻，毕竟可以给品牌带来增量。

｜二｜

全网渠道各自优缺点？

庄主:

大家所了解的每个渠道都各有什么利弊？

芸友Susie:

得物进入有门槛，国内新品牌现在比较难进；

唯品会对品牌分层和扶持倾向是比较明显的。如果是没有一定知名度的品牌，进唯品会很吃亏。

庄主:

是的，每个平台的玩法与准入门槛也不一样。我们做为操盘手，只有了解熟悉各个平台的规则与主打方向，才能便于我们更好地选择与自己品牌相融的赛道与市场打法。

芸友少年康健:

我们公司在天猫唯品和抖音开了店，一开始也以清库存为主，现在对平台也做了分级，天猫主打新品正价的，唯品和抖音主打特卖。

芸友Susie:

我推荐有赞。有赞主要是做SARS服务，但是有赞的SARS是有商家思维的，它的很多模块都很好用。

芸友少年康健:

有赞的收入应该主要来源于品牌方支付的费用，但相对线下品牌的费用支出，有赞还是相对低的。

芸友海莉:

我们线下的利润显著比线上高，但是线下出货量肯定比不了线上。我们主要做线上。我们把线下只是作为一个分销渠道，不会花很多精力在上面，基本也就几个线下店铺。

芸友Lynne:

是的，不同渠道的消费者偏好有差异，所以产品也要做到差异化布局。

芸友少年康健:

你们的线下的收入对应品牌的哪项支出？

芸友海莉:

线下基本就是些固定的费用，比如租金、员工工资等。线上就不一样了。我们算了下，售价/成本（也就是实际成交溢价倍数）大于2倍，才能在天猫盈利，但如果不降价又很难动销，总之就很难。

有赞主要还是做私域，特别是有线下店铺的，有自己社群的品牌，用起来会很顺手。

芸友Susie:

女装的天猫店倍率在3，男装在2.5。

芸友少年康健:

成本费用被电商平台卡到脖子，只能赚勉强生存钱，这个是部分天猫电商的状态。

庄主:

比如：有赞与公众号的关联性，有赞的公域粉丝转到私域的路径，各位有什么好的模型分享吗？

企业微信现在有很多局限性。我个人感觉，有的客户在私域领域接受度并不高？针对这个问题，商家有什么解决方案？例如:朋友圈内容发布策略该如何做？

企业微信中确实有些还需要打通的地方。微信最大的好处在于让人更能感受到情感的连接。

芸友海莉:

这是一定的，不过我觉着微信可能更适合小众牌子。我之前有个客户是做独立设计女装的，喜欢她的衣服的人就会主动加微信，问上新等问题，微信群也活跃。

芸友Lynne:

小红书对独立设计师近期有扶持计划，就消费者链路来说还比较容易转化。因为小红书店铺很多卖的都不是大众货，尤其是服饰类的非标品，直接在一个APP内完成种草和拔草还是很快的。

芸友Susie:

庄主:

大家有了解过消费者链路转化方式，或对应有什么可借鉴的模型吗？一些大牌或知名品牌用企业微信会比私人微信更好。小红书现有2亿日活量，大部分是女性，其实转化非常快，就看我们如何去做。

芸友海莉:

我负责的牌子品牌方之前投了很多博主，但结果一点水花都没泛起。得物的社区还是比较直接，投了基本都能有产出。

芸友Susie:

芸友Lynne:

有没有可能因为博主穿的都是大众化的产品？博主很容易跳转其他平台去比价？

芸友少年康健:

标签和算法平台运用得好就可以把很小众的需求汇集起来做成商业化。

庄主:

我想请问，如何把小红书的粉丝转化到社群呢？

芸友Lynne:

这个是小红书目前的问题。关键是他们目前没有转化路径，他们也不想把自己平台的客户转化到其他平台。

｜三｜

如何打通不同平台渠道之间的通路？

庄主:

我有时候感觉现在平台过于封闭在自己的生态圈，都不愿意和外部打通。比如我们无法知道我们的淘宝客户究竟转化自哪个渠道？

芸友Susie:

我们一般这样做，转化路径上，用户从小红书先转到淘宝，再从淘宝转到私域，在这个过程上，设置一些专属券、红人的暗语等。转到私域的前提最好已经有实质的互动了，比如购买这个行为。

芸友Lynne:

平台都排斥外部链接。比如很多商家想引导加微信，就会被封号。但从用户角度而言，一次跳转就能让我的购物欲折损30%。

庄主:

Susie这个路径确实很不错，有量化的指标吗？只能通过设置的方式来统计，工作量会很大吧，不统计，也不知道小红书投的广告钱是否值？

芸友少年康健:

种草直接跳转到购物链接就会弱化种草的功能。

芸友艺航:

可能和他们正在打造自己“消费生态链的长路线”有关。

芸友Susie:

(图片来源：芸友Susie小红书截图)

芸友艺航:

我感觉小红书接下来应该就是要去攻克这个点了，形成：“推荐—种草—拔草—成交”的闭环了。

芸友Susie:

一般我们合作的“红人”也会跟你交流，数据怎么反馈给我们。数据表现好的红人，我们才会长期合作。

芸友少年康健:

消费者心路历程：听听专家推荐什么，去专业的购物平台购买，成为客户后在私域里享受尊贵感。

庄主:

小红书B2K2C这个链路逻辑提出后（下图），还请了杨天真首推，但最后好像效果没有达到预期。

（图片来源：小红书搜索截图）

芸友艺航:

之前和一家网推公司了解。博主和商家商榷一个引流福利，以这个名义追踪转化数据，同时保障博主的信誉度和影响力（粉丝慕名拔草有福利）。

庄主:

还是说明要通过一个媒介或策略来看拔草的数据。

芸友Susie:

化妆品、护肤品这样的品类是不是比较适合？

芸友少年康健:

在这条链路里谁都很难通吃，因为消费者天生就有防御心里，需要有自主挑到最合适产品感。

芸友艺航:

但是小红书上的店铺还有很多不成熟的地方。而且如果是做自己的品牌，可以走“企业小红书路线”，一定程度上又被“商业化设限”；但如果只是个人号，商城的权限又没有企业大。

庄主:

KOL、KOC、品牌、用户之间的循环关系；产品需求---获取信息辅助决策----浏览+搜索----购买+产生新需求。这个过程中有太多的不确定，现在信息量太多太大，无法去精准消费。

芸友Susie:

（图片来源：小红书搜索截图）

这个阶段我认为需要品牌介入去做运营刺激。比如我今天看到一个运营动作是：

（图片来源：RANDOMEVENT小红书截图）

芸友少年康健:

“红人”的这个位置相当于替代了线下的哪个角色？

庄主:

简单直接，理解到位，可以应用到管理部门之间的工作中去。

芸友艺航:

确实，高化类产品拔草的路径和投入要更简单更直观一些。

庄主:

在小红书中，我发现很多化妆品、护肤应用的比较多，就是不知道对应的变现逻辑。

（图片来源：RANDOMEVENT小红书截图）

芸友YOYO:

我所在公司是传统的服装公司，但是从去年开始也涉及电商。

庄主:

你们在涉及电商后，遇到了什么机遇与挑战呢？

芸友少年康健:

说实话，现实世界很难这么方便地找到看起来像专家的人。

芸友Lynne:

把流量先做起来，然后拿投资，声量先起来，然后上几场直播刷销量。

芸友YOYO:

 投流的困扰，找不到自己精准的客户，另外就是团队的组建。

芸友Lynne:

精准人群如果数据工具足够充分，还是有很多手段可以分析的，但是对于中小商家来说数据不充分是很大的barrier。

庄主:

针对高化类的产品拔草路径，你有什么研究发现吗？投注也是有些方法、策略再通过数据来调整吗？

芸友Lynne:

是的，因为你的消费者数据不在自己手上 ，比较难。我的工作就是这方面的，帮品牌制定人群策略。

庄主:

清晰定位自己的目标群体，有哪些工具与方法呢？

芸友艺航:

我认为需要明确自己品牌的档位以及产品路线。比如国际大牌们也会不定期在小红书上投广告，不仅仅是KOL（比如美妆博主），一些小流量的博主他们也投。此举是为了巩固自己的市场份额，同时推自己的新品或者明星产品线。

芸友Lynne:

我认为可以进行老客分析，看人群的特征，找到他们的关注点，知道你的人从哪里来，喜欢什么产品，消费场景、制定站内的沟通策略。但是这些都建立在有平台数据工具的基础上。

芸友艺航:

还有产品线路径：比如针对成分党，就会核心推自己的核心成分，比如前段时间很火的“早A醇+ 晚维C”。

庄主:

大家的公司都布局了几个抖音帐号？现在粉丝量是什么情况？有自播吗？那对于小商家，有没有数据权限呢? 现在的互联网无数据无操作，数据是调整一切策略的根源。

芸友Lynne:

像阿里就有数据银行、策略中心，但是基本上只开放给头部商家。

芸友Susie:

我的做法是先划定圈，比如我是做初入职场1-3年的年轻人，开始做用户访谈，打电话做记录，再提炼典型画像，提炼能提炼；说不准的不提炼，等待更多的样本和互动。

芸友艺航:

功能性，最受欢迎的几种类别“补水、抗初老、防晒”等等产品类别也会给到不同类别的博主去推荐。

庄主:

在抖音上，遇到的困难点与你已经做的优秀的点在哪里呢？看来我也要往这个地方下功夫了，我还在想能否找些工具或渠道获取这部分的数据。痛点就是卖点。

芸友YOYO:

我们现在的困难是好卖的款库存跟不上，有库存的推不动。后面根据现有粉丝精准定位，重新上新款，我们公司的供应链比较强大，新款一个星期就可以上。

庄主:

针对抖音，大家有什么看法？我们可以一起讨论下。

芸友少年康健:

互联网数据丰富，讲数据有很强的说服力。

庄主:

目前通过一些朋友了解到，抖音的日活数据已经快到7亿，这是一个巨大的流量世界，很多达人，博主，都在涌入这个赛道，你们如何看？没有数据就没有分析的依据，不能空口说白话。你们在进驻抖音这个赛道前做了哪些分析与准备工作？

芸友少年康健:

我们找的代运营，看做过哪些牌子，考察一下实力就签约开工了。大家碰到卖不动的款除了打折降价还有哪些办法？

芸友Susie:

抖音我的感受是要自己沉下去摸索，方法论的东西要去验证，且不要禁锢在方法论中。抖音本身是变化很快的平台，玩法、算法都在变化，我见到一些做抖音的人思维比较定式了。

芸友YOYO:

关键是我们从来没有做过的赛道，也是摸着石头过河。

芸友Susie:

我个人不太建议代运营。方法论定式，过去的成功不一样适用你的公司，很多代运营也是靠服务费赚钱。

庄主:

是的，抖音天天都在变化，思维要跟上，但抖音自己的规则与逻辑肯定是有的。

芸友少年康健:

我们做得比较早，前年就筹备了。其实前期除了实地考察一下实力，前景基本靠吹牛，那个时候路径和模型大家都不知道的。

芸友Susie:

算法和底层逻辑，自己盘一段时间就掌握了，这个不难。

庄主:

你在这个周期上花费了多少时间？期间是多长？你们在深圳一般的主播是在多少价位？刚开始就上来做自播，抖音号的粉丝需要一定的时间积累。无粉丝的情况下自播有效果吗？

我最近在研究这个模型：

(图片来源：庄主原创)

芸友YOYO:

没有效果的，需要不停的播。

芸友Susie:

那不错哦，利润OK吗，很多盘子铺的大，但是亏钱。

芸友少年康健:

天天播就会慢慢起来，不过现在红利期已经很少了

庄主:

我看到很多抖音号也在不停地播，但互动量极少。这样做的意义在哪呢。

芸友海莉:

一直播可能有产出，不播肯定没有。

庄主:

正如你所说，红利期很少。大家认为抖音电商的增长逻辑是什么？

芸友Susie:

基本上很难，我的合伙人之一是字节出来的小二，不建议新号直播，后来我们选择了短视频。我看到一个品牌做得就很好，做羊绒衫的。100多万粉丝量，还是看有没有抓住那部分人，但大部分抖音用户客单价格都非常低。

芸友少年康健:

消费者的不同，消费力人群基数摆在那，这个底层消费力，绕不开的。

芸友YOYO:

商家是怎么取得这部人的信任呢？

庄主:

真诚。

芸友少年康健:

淘系的货架物流功能最强，零售基础设施最好。

芸友Susie:

我看到的那个号，是在桐乡开羊绒纱线档口的，直播间背景都是纱样，她的直播就是织毛衣，然后附带专业的讲解，非常专业的羊绒与纱线知识。

庄主:

我们谈到的渠道如何打通？进行全渠道的连接。我这里有一个方法论，你们看下，有什么新的思路与策略给到大家探讨？

小红书种草，反哺淘系；小红书种草，抖音收割；天猫，京东品牌支撑；主平台内容沉淀，新平台天猫入口贡献。

庄主:

我们如何把多平台连接打通起来运用？我们可以就这个话题讨论下。大家集思广益。团队的组织架构是如何设定的？我下个月准备筹建团队，不能像之前集团公司的搞法那样做了。

芸友YOYO:

小红书有部分人是不关注的，现在越来越多的人都是通过短视频去认识品牌。

芸友Susie:

我现在小红书种草，抖音成交，淘宝作为主品牌阵地沉淀，团队很小，也是逼自己聚焦，每个渠道盯着一个能力去打。

芸友YOYO:

首先这个种草的内容，大家一般是怎么策划呢？

芸友少年康健:

互相借力，小红书专家形象公信力最强，抖音“洗脑”留人最擅长，淘系货架物流零售基础设施最完善。

庄主:

他们之间如何关联？这个逻辑关系与路径是什么？如何走通？

芸友Susie:

还是看你做的是哪部分人群的生意。我一开始没把小红书作为主要运营渠道（当时想的是淘宝、抖音、小程序），但是在我调研阶段，我发现我的目标用户中很多用户样本，她们的种草路径是小红书到淘宝，反而很少蹲直播（但会看抖音的短视频）。所以我调整了渠道策略。 所以我为什么说调研这一步不能少，要深度调研，要花时间花精力进去做。

庄主:

我也在想是几个渠道一起做，还是单入一个渠道先切入？难下决定。

芸友YOYO:

万事开头难，像我们公司前期，都是找各种主播合作，我们的优势就是供应链强大，但是营销方面是很欠缺的，所以我们去年量销售的是可以，但是盈利低；一些高单价的产品、有利润的产品销售差；人家客户就是冲着便宜来买的，对我们这个品牌是没有概念的。

芸友艺航:

先看产品定位和自己的核心客群吧。虽然每个平台的用户都有适销对路的部分，但还是要尽量去往大了靠，摸一段时间再做调整。

庄主:

资金强大，全渠道布局；资金有限，就要思考如何从小做大，再到全网布局？战略确定，团队就好筹建了。我觉得@芸友Susie 我跟你的情况有点类似，所以想听听看法与想法。

芸友Susie:

团队方面是：设计师（合伙人）、生产（合伙人）、运营（我）+2名员工，基本上都是自己上，实在忙不过来再招人。

庄主:

那抖音模块团队，剪辑、编剧这些人是兼职还是全职？还有天猫店铺的店铺设计与运营？思维，火花的撞击才会有好的思路。我们在做的过程中反复举证，也许就走出一条路来了。

芸友Susie:

我开的是C店不是天猫（天猫很贵不好做）。编导我自学，拍摄剪辑（负责生产的合伙人兼职，他爱好摄影）；出镜是设计师；店铺装修找兼职；运营自己上、抖音的编导很有特点，要懂抖音玩法和运营。

我很长一段时间和精力花在找对标账号上，模仿+再创作。抖音视频对纯编导专业性方面的要求反而比较低。

芸友YOYO:

抖音视频吸引过来的客户是你需要的客户群体吗？对标同类杆品牌，那会不会产品同质化严重？

庄主:

有些MCN机构朋友可以作为市场关系。可以花钱找代运营，如果目前不想找代运营，还是得自己琢磨打造。对标同类标杆品牌，这类人员很好招，IP的打造需要固定人员。

芸友Susie:

以前抖音是可以挂淘宝链接的，只不过收扣点。自从抖音自己布局电商后，就不能外挂了。我打算先观察下抖音商城吧。目前已经在灰度测试了，平台之间的关联我还没有很好的方法，暂时的计划还是把我选定的三个平台首要承担的使命做起来，货盘跑起来。第一阶段还是销售跑起来，活下去。第二部要做用户运营，这个我一定会引到私域去做。

庄主:

微博，小红书，知乎,B站通过内容种草转入天猫；微博，小红书，知乎,B站通过内容种草转入抖音；抖音自成种草闭环体系。多平台之间联动要把握好几个点：

第一，消费者的媒介触点，现在企业的自有存量会员有多少，算清楚。

第二，潜在的粉丝，可以在阿里，京东网上的大盘去预测。一定要画出产品的精准目标用户画像，画像越精准，营销内容就越精准。

最后是消费者精细化运营，数据洞察是有一个fast测算方式，就是潜客运营一个量乘以质的一个量，会员运营s量乘以质的一个量，基本就可以去测算到。这是多平台联动之间的关系，首先要把基本盘做好，其次要把全域的点测算清楚。

芸友艺航:

B站我接触较少，大家有研究过他们的玩法吗？现有客群+用户画像分析+潜在客群挖掘。那针对新品牌，是只有借鉴对标品牌这种有效方法吗？

庄主:

B站平台特征：

用户类型：男女比例均衡，是国内领先的年轻人文化社区，16-25岁用户占比高达78%，一线城市用户偏多，人文素养高，付费意识强。

内容形式：生活、娱乐、游戏、动漫、科技是B站视频主要的内容品类，作为国内最大的二次元社区，弹幕和鬼畜文化突出。

带货方式：信息流广告、明星+UP主垂直矩阵引流种草，可链接至淘宝、京东等电商平台，通过评论区加购买链接和优惠券链接等形式呈现。

合作品牌特性：有道精品课、麦当劳、奥利奥、喜茶等年轻化品牌纷纷在B站入驻，如“新晋打工饼”奥利奥 ，抓住了当前流行热点，用生动可爱的漫画形象很好地融入B站兴趣圈层。

投放建议B站Z世代群体强大的用户黏性和消费能力，能让品牌更快速融入年轻化圈层，不限于游戏、教育、电商、美妆护肤等行业，对品牌方来说，应提供给这一群体偏向有趣、创意和价值的内容方向，准备好优质的弹幕留言等，才能有效引导用户气氛，与品牌产生高互动，无论是种草还是链接跳转购买，都能产生事半功倍的效果。

芸友Susie:

我想到可能遇到的问题是：品牌上新一段时间后，用户画像与原本的差异很大的话，是调整产品还是调整获客方式。

庄主:

（图片来源：百度搜索截图）

是的，我也在想这问题，只能通过上线后，客户的反馈，不停的到垂类。

庄主：

最后，关于如何做线上调研的问题？

芸友Lynne:

也可以研究品牌历史购买人群的画像，或者是目标市场的人群画像。

庄主:

你可以研究下。我是听朋友说的，还有就是自己有创新，找到自己的市场打法，但很难。

芸友艺航:

是不是对于初创品牌，在没有历史数据支撑的时候，可以针对品牌原定客群进行分析和市调来找准方向呀？

芸友Lynne:

是的，可以通过分析市场人群得到一些结论。第二种思路是等品牌上新一段时间后分析种子人群，去校正自己的人群方向。

庄主总结

一、什么是全网布局

1.为什么要做全网布局：目前后疫情时代已经平稳化，消费者的消费习惯已经改变，不再是传统线下的购物模式。从需求端来看，疫情使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击，疫情期间外出不便的消费者纷纷选择通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费。艾瑞调研数据显示，生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类线上消费人群高速增长。就供给端而言，2020年以来，线下门店加速拓展其线上销售渠道，加快数字化转型。总体而言，受疫情影响消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

2.全渠道布局：传统电商和主流新媒体平台。

二、全网有哪些渠道

1.内容平台：小红书，B站，抖音，快手，双微，知乎，视频号等。

2.传统电商 ：淘宝，天猫，京东，唯品会，拼多多，得物，爱库存等。

三、渠道之间如何连接?

1.多渠道之间关联性：

种草，拔草相互关联，相互分开，利用数据去链接成果。

2.渠道的运营底层逻辑：(讨论的重点两大渠道逻辑)

小红书：B2K2C这个链路逻辑：KOL、KOC、品牌、用户之间的循环关系；产品需求---获取信息辅助决策----浏览+搜索----购买+产生新需求；品牌介入到运营刺激管理思路。

抖音：FACT:自播间—达人矩阵—热点事件—大V短+真。

3.渠道如何连接和打通？

找准产品定位和自己的核心客群；路径上用户从小红书摸到淘宝，淘宝转到私域（路径上设置一些专属券、红人的暗语等）；小红书种草，反哺淘系；小红书种草，抖音收割；天猫，京东品牌支撑；主平台内容沉淀，新平台天猫入口贡献。多平台之间联动要把握好几个点:

第一个是消费者的媒介触点，现在企业的自有存量会员有多少，算清楚。

第二个潜在的粉丝，可以在阿里，京东上进行预测。一定要画出产品的精准目标用户画像，画像越精准，营销内容就越精准。

最后是消费者精细化运营，数据洞察是有一个fast测算方式，就是潜客运营一个量乘以质的一个量，会员运营s量乘以质的一个量，基本就可以去测算到。这是多平台联动之间的关系，首先要把基本盘做好，其次要把全域的点测算清楚。

文字整理：张怀楷

文字编辑： 陈畅

美术编辑：李宁

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