对话TOPTOY创始人孙元文：传统文化IP已成潮玩“流量密码”_中国

时间：2021-10-13 14:28:43 来源：作者：网络转载

原标题：对话TOP TOY创始人孙元文：传统文化IP已成潮玩“流量密码”

对话TOP TOY创始人孙元文：传统文化IP已成潮玩“流量密码”

李馨婷

2021-09-26 17:35:26

来源: 时代周报

国内潮玩市场正极速扩张

国内潮玩市场正极速扩张。

从一家潮玩企业的创始人工作轨迹或许可以体现出来。孙元文是TOP TOY的创始人、CEO。9月24日，他出现在TOP TOY杭州湖滨88潮玩梦工厂店，为店内独家首发的一款大热IP造势。

自2020年底TOP TOY入局潮玩赛道，孙元文便进入“空中飞人”模式。不到一年，TOP TOY在全国近30个城市布局超过60家门店，这其中大部分门店，孙元文都需实地考察、参与开业。

TOP TOY在深圳文和友的潮玩博物馆开业、品牌主办的首届“中国积木节”开幕，都发生在最近1个月内。“中秋期间，TOP TOY品牌所有线下门店的中国积木产品销售额，环比上一个节假日，也就是端午节，增长超20%。”孙元文向时代周报记者表示。

谈及为何要重点策划推广“中国积木节”，孙元文表示，目前在积木领域，外界对国产品牌带有偏见，认为只是一个便宜的选择，品牌价值仍未完全建立起来。“TOP TOY希望跟国产积木一起打破目前的现状，推广中国文化，创造更好的积木产品。”孙元文说道。

在即将到来的国庆假期，TOP TOY将与中国国际漫画节动漫游戏展合作，主办TOP TOY首届全球潮流艺术嘉年华。会上除了万代等国际品牌，还展有多个国内设计工作室所开发的潮玩产品。

艾媒咨询《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，中国潮玩市场规模正不断扩大，2020年达294.8亿元，2021年预计将上升至384.3亿元。

如何在庞大的市场规模里分到一杯羹，同时打造出属于TOP TOY的新国潮，孙元文分别从品牌价值、原创设计、渠道展示、用户心智等方面，阐述了自己的想法。

（TOP TOY创始人兼CEO孙元文）

原创力是核心

时代周报：事实上，潮玩、盲盒，从不是新鲜玩意，只是从国外手办、日式扭蛋等舶来品，变成了由国内品牌、国内设计师、国内玩家为主场。在你看来，这种转变的原因是什么？

孙元文：首先，不同国家、不同文化背景下，消费者对于潮流玩具的需求是不一样的，国外的潮玩进得来，中国人喜欢的潮玩也可以出得去。

跟我们合作的品牌方、IP方给我们提供很多市场信息，例如欧美人非常喜欢中国做的雕像，那些类型的雕像假如生产1千个，就会900个销往海外。盲盒这种形式在海外也越来越受欢迎，此外，外国人也喜欢中国的国潮文化。

这些转变的核心只有一个，就是原创力。具体到产品，如迪士尼、漫威，这些是全球IP界的通用货币，对于普遍受大众欢迎的IP产品，我们在此基础上会进行多样化探索。

但同时，我们也在发力属于自己的国潮IP。举个例子，喜欢看《盗墓笔记》的观众很多，但这一故事形式往往停留在文艺作品层面；还有，河南博物院今年推出的考古盲盒，能让消费者用微型洛阳铲“挖掘”出特定文物，销量火爆。目前，TOP TOY已与河南省进行合作，年初火热破圈的唐宫夜宴主题盲盒正待发售。

我们摸索出的一个行业密码，即在消费者熟知的传统文化IP基础上对产品进行改造，瞬间就能引爆市场。由此分享我的一个心得，在大家共同文化记忆的基础上进行创新，是潮玩产品未来的设计思路。

时代周报：国内潮玩的核心在于原创力。目前TOP TOY所销售的产品，30%为原创、70%来自外采，为什么？有无特意在这当中融入品牌的国潮理念？

孙元文：我们的理念是全球潮玩集合，公司会用30%的部分坚持做原创和独家IP，这部分会基于国内消费趋势来设计和研发；而在70%的外采中，我们也大力支持有想法有创意的国内设计师，和他们达成合作。

时代周报：一个主打国潮内核的品牌，应该做到哪些元素才能真正引发现象级的市场反应？

孙元文：我认为，国内现在仍缺乏特别有辨识度的文化创意品牌。而要作出这样的品牌，一定不能闭门造车。在我看来，一个主打国潮内核的中国新消费品牌，应该做到以下这些元素才能真正引发现象级的市场反应，就是同时涵盖“适合的场景、适合的人群、中国文化属性、原创或独家”这几大元素。

未来我们的愿景，还要出海，把这样带有中国文化属性的品牌带出去。

多维度为国潮创造渠道

时代周报：目前潮玩有哪些细分领域？在这些领域中，国货品牌的表现如何？

孙元文：我认为未来潮玩领域的每个垂类都将跑出优秀的国货品牌。以积木品类为例，此前是乐高一家独大。TOP TOY目前正与国内积木产业的参与者携手合作，目前，我们与KeeppleyKeepley、森宝等国产积木头部品牌进行了合作，在门店，你可以看到Keeppley家的哆啦A梦等国际IP授权产品，又或者是森宝的中国宫廷风产品。

尚处空白的细分领域也值得耕耘。以雕像赛道为例，我有一位50多岁的朋友，以前从未了解过漫威宇宙，只是因为喜欢TOP TOY的灭霸雕像，便买了一个放在办公室，这个雕像随后带起了他年龄段朋友圈的消费潮。有些人群其实具备强大消费力，但在以前都没有太多机会关注到潮玩。

但不要认为雕像目前都是海外IP。在TOP TOY 正佳广场店里，我们曾经摆放了由敦煌画院授权的《飞天佑福》雕像，引来众多路人拍照打卡。

潮玩市场还有很大的想象空间，如果能把店开到全国，就能触发更多人群的消费需求。

时代周报：可以看出，你非常看重渠道的力量，目前TOP TOY的开店思路、门店呈现都有什么特点？

孙元文：一个强大的IP，需要长期沉淀用户基础。国外IP火影忍者、海贼王，是动漫作品连载了20年才有现在的粉丝群，我们现在要做的，就是不断迭代产品并开设门店，通过门店的场景、氛围吸引消费者的注意力，将对潜在消费者进行沟通与培养。

心理学里有个概念叫“峰终体验”，大致意思是，一段经历最让人印象深刻的部分来自它的峰终体验（即最好、最坏又或者是结束时的瞬间体验）。结合这个概念，我们在门店的各个地方都对原创IP进行了曝光。入口处是两米高的IP雕像、原创IP系列产品会成排展示、门店的指示牌、购物袋甚至购物小票上都会印上原创IP图案。TOP TOY潮玩博物馆的所有打卡点，都是基于TOP TOY自有原创IP的二次创作。

做表情包、拍电影、写故事都是赋予IP生命力的方式，但目前我们在推广IP方面方式更聚焦：如果原创IP不够出名，那么TOP TOY就做一个消费者没有见过的、足够大的装置，日复一日地吸引消费者的注意。TOP TOY在杭州某商场的门口就立了一个原创IP的雕像，高达10米。广州正佳店马上也会有一个原创IP的大雕像。

再比如，今年以来TOP TOY重点推荐的其中一个项目是“中国积木”。我的想法是，TOP TOY在渠道方面可以更好地赋能国产积木，TOP TOY在全国30多个城市开了超过60家门店，到年底的时候计划开到100家店，铺遍全中国的这些店铺大多数是在各城市主流shopping mall的核心位置。TOP TOY会在每一个店铺打造一个中国积木的专区，让消费者更容易更轻松更多的接触到国产的积木，也让国产积木品牌得到更多的曝光机会。