95后不需要时尚“缪斯”_品牌

原标题：95后不需要时尚“缪斯”

2月25日，比莉·艾利什现身纪录片《这个世界有点模糊》首映式。离经叛道的造型让这位年轻女歌手在时尚界网罗了众多追随者。 图片来源 视觉中国

编译 贾晓静

对时尚有兴趣的你或许注意到，若干年前，几乎所有时装公司和设计公司都推出过各自的“缪斯女神”。通过“女神”，时尚爱好者们能够更清晰地感知品牌的设计理念及其推崇的价值观。但时至今日，鲜少再有品牌设计师大张旗鼓地宣称哪位女士是“缪斯”。

楚楚动人的“缪斯女神”对聚拢志同道合之士、形成忠实的“粉丝圈”大有助益。设计师们曾经在各种场合滔滔不绝地赞美“女神”：“她会打网球！”“她赤脚在沙滩上漫步！”“她是建筑师！”……“女神”如同品牌的第二张脸，似乎她的形象越独特，品牌的粉丝就越多。

但是，对特立独行的95后来说，时尚“缪斯”并不能“一呼百应”。北美青年文化平台“VICE”载文称，为适应“求新、求变、更包容、更多元”的当代青年的口味，设计师们不再急于塑造“女神”，也不再轻易向外界透露他们为客户打造“人设”时的种种细节。

女性形象曾由“女神”定义

这种转变不是在一夜间发生的。在“巴尔曼军团”（时尚品牌Balmain的追随者）和“古驰帮”（时尚品牌Gucci的爱好者）主宰时尚界之前，面对一位“女性原型”，设计师们的关注点都差不多，都会突出“现代女性的特质”。香奈儿（Chanel）品牌的创立者可可·香奈儿就是“女性原型”之一。她创造并出售一种生活方式——通过带有男性风格的服饰，她表现出独特的气场、态度和风姿。追随该品牌的女性消费者在生活的各方面都被鼓励“香奈儿化”。

1947年，克里斯汀·迪奥推出了被称为“新面貌”的蜂腰造型后，迪奥（Dior）的女性原型出现了。它被视为对香奈儿式审美理念的激进对比。两位女装设计师成为对头，他们对独立女性的定义，进一步在“缪斯女神”身上强化。

随着时间推移，香奈儿的自由剪裁、打破陈规的独立感和迪奥的浪漫主义倾向愈发鲜明。一定程度上，消费者选择某个品牌的衣服时，也就选择了自己向往的世界。当她们购买某品牌的香水时，也表示了对品牌价值的认同。

“美国二战后经济繁荣，让中产阶级能够通过品牌定义自己。”时装历史学家卡洛琳·艾莱诺维茨-赫斯告诉“VICE”，“品牌通过‘缪斯’向顾客展示理想的女性形象，消费者则把这些模板套在自己身上，并将自己视为品牌的展现者。”

巴黎世家创始人的一句名言表现了当时的情况：一位时尚女性如果不光顾一家裁缝铺，就无法变得优雅。这位设计师于1968年关闭了自己的品牌，并宣布没有继任者。据说，巴黎世家忠诚的赞助商、名媛蒙娜·冯·俾斯麦闻讯悲痛不已，闭门谢客3天。

时间来到20世纪90年代，随着混搭服装开始流行，神秘的“缪斯女神”对时尚体系的话语权有所动摇。卡洛琳指出，1988年11月，安娜·温图尔操刀的《Vogue》杂志的一张封面被视为潮流的转折点：“高级定制服装和牛仔裤的结合让人们意识到，巧妙的搭配可能比由设计师包揽整体形象更好。”此后，人们渐渐觉得，将不同品牌的不同款式结合起来，比全盘接受一个品牌更有品位。当然，这不意味着对品牌的忠诚就此消失。从汤米·希尔费格到汤姆·福特（曾任古驰品牌设计师），从20世纪90年代到21世纪初的许多高光时刻，依然少不了“缪斯女神”的推波助澜。

2019年6月30日，美国纽约，歌手麦当娜在演唱会上表演。作为西方流行乐坛的风云人物，麦当娜的着装风格影响了一代人的时尚选择。图片来源 视觉中国

“多元身份”挑战刻板印象

今天，“缪斯女神”的形象，与年轻一代日益开放、多元的时尚观念发生了日趋激烈的冲突。虽然那些在20世纪起家的设计师声称，自己在为一种新的、高度微妙的、只有他们自己能理解的女性设计服装，但绝大多数“女性原型”本质上都是同一类型。她们可能偏好不同，但总是消瘦、富有的白人，通常是欧洲人，而且经常拥有富有魅力和创造性的工作，例如建筑师或艺术家。

这一群体仍然是设计师们试图取悦的对象，不过，随着呼吁时尚界增强多样性和公平性的声音越来越响亮，公式化的“女性原型”正逐步走下舞台。时尚品牌意识到，若想吸引更广泛、更多样化的受众，就不能再依赖这样一只“专属之手”来描绘自己的理想女性。

在全球化时代，品牌需要开拓更广泛的市场，才能向世界各地的女性销售产品。“我真的相信，今天的世界如此复杂，充满了不同的民族、国家和宗教，你不可能拿出一个统一的愿景（去满足所有人的希望）。”普拉达品牌设计师缪西娅·普拉达告诉“VICE”。

老派的“品牌女性”与当代文化中渐趋主流的“身份表达差异”存在矛盾。如今，交叉性话题增多，理解个人身份的语境日趋复杂。身份曾经属于刻板印象，但现在它变得更加流动、多元——一个人同时表达多个社会身份是常见的，这些身份会随着时间流逝而变化。

“当代消费者不局限于单一的审美或潮流，他们对身份的看法是多变的，包括他们的价值观。”创意工作室“The Digital Fairy”创始人伊芙·李表示。比方说，当一个品牌塑造了“单身女性”为其“缪斯”，那就意味着它排除了其他更复杂、更具可塑性的人设。“在这个特殊的审美时代，寻找女性原型的品牌往往会输给那些表达身份多样性的品牌。”全球潮流趋势预测机构“Fashion Snoops”时尚文化和消费洞察总监卡雷拉·库尔尼克说。

当今，许多最前卫的设计师在创作和品牌营销过程中，都会主动拒绝“缪斯”。伦敦设计师理查德·马龙认为，“女神”这一概念“创造了一个理想化的女性蓝本”。“品牌们不断尝试，让我们相信她存在，即使她不存在。”他解释道，“我相信，人们已经厌倦了被要求以既定的方式表达自我。”

马龙称，他不希望制造一位“理查德·马龙女士”，然后把这个标签贴在追随者身上。他认为，设计师应该了解客户，通过观察他们、与之谈话来理解每个人不同的需求。“VICE”指出，某种程度上，你可能会觉得这种对待客户的方式接近最老派的女装设计师。两者间的不同之处在于，年轻的设计师们更具包容性，其设计“反映和容纳了众多客户的需求”。

“审美民主化”改写时尚潮流

值得注意的是，今天的95后虽然不再追捧“缪斯女神”，但对“品牌Logo”仍然着迷。在“VICE”看来，这种痴迷并非“周期性的商标狂热”。在多元和个性日益受到重视的时尚界，消费者与一个品牌打交道时，最本能的方式就是把那些带Logo的服饰休闲着穿，而不是致力于展现它的设计精神。就像歌手比莉·艾莉什在奥斯卡颁奖典礼上从头到脚的“香奈儿造型”，每一处细节，包括她的指甲上，都有品牌字母组合的变化，但她仍然是她自己。

我们正处于品牌概念的新时代。每过一个季节，就会有更多种类的跨界产品出现，它们越来越大胆。古驰和巴黎世家开创性的“相互污染”系列中充斥着醒目的Logo，这或许表明，对当下的设计师来说，塑造品牌比以往任何时候都重要。

想要品牌，就必须接受“审美文化”。卡雷拉·库尔尼克表示，在今天的时尚界，“缪斯女神”被一系列“美学标识”取代，这些标识允许更多的灵活性和自由发挥的空间。

对青年来说，“为一个品牌代言”不再是唯一的理想。“cottagecore”或“regencycore”之类的风格令人向往，但这些审美偏好往往只能持续很短的时间——社交媒体引导人们读几篇时尚评论，尝试它鼓吹的审美标准，然后切换到另一篇，换种风格……尤其是在像TikTok这样刷新速度极快的应用程序上。这种美学完全是在线的和开源的，可以被任何参与其中的人修改。其指导方针是可塑且不断变化的，与95后对“身份流动”的理解天然契合。

在美学领域之外，“身份流动”也行得通。“在脑海中，你可以是一位酷爱极简主义的女性，但你必须在H&M购物。”MADE Trends的高级趋势预测师杰基·奇奎尼说。在他看来，今天的设计师对潮流和特定形象的话语权不像过去那样有权威。“奢侈品牌曾经拥有较大自主权。”伊芙·李说，但互联网改变了这一点。现在，你只需点击Pinterest或Instagram，就能看到一个“审美灵感民主化的世界”。

在这个社交媒体繁荣，每个人可以为自己创造神话的时代，时尚界的神话——“缪斯”逐渐失去了立足点。她的继任者不是另一尊在设计师工作室或者会议室里打磨出来的雕像，而是通过千奇百怪的“梗”，在虚拟空间构思和构建出的女性形象。这些不断变化、捉摸不定的新时代女性或许不是什么“理想中的模版”，但它满足了年轻一代快速表达的渴望，因此比刻板的“缪斯”更受95后欢迎。游戏网

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