蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”_明星

原标题：蹲李佳琦直播间的快乐，不只是“买买买”

累计2.33亿PV、51.36亿GMV、平均单链接销售额2607万元——10月20日、21日两场直播，李佳琦再次显示了他作为带货主播“顶流”的商业价值。

这场“电商直播界的春晚”提前20天在各个渠道进行剧透预热，从晚上7点开始，李佳琦直播间上线了123款产品，其中有20多款现货商品，100多款预售商品，每一个链接所分到的介绍与抢购时间仅有3.8分钟。8个小时高密度的信息轰炸，消费者全程观看下来也难免疲累。

但你不会在李佳琦脸上看到一丝倦色，高亢的声调、飞快的语速、极具辨识度的肢体语言，无论在哪一分钟进入直播间，你看到的都是同样生机勃勃的脸。

和往年相比，这场直播淡化了价格战的声势，减少重复性的洗脑口号，加大了对独家、新品、优质国货的推广力度，在“造梗”和互动上更是花样繁多。现在的李佳琦电商直播，更像一场糅合了脱口秀、八点档和微综艺的娱乐表演，而非纯粹的商品导流入口。

而这只是他一年300+场直播中的其中之一，随着11月1日付尾款日的开启，同等强度的大型直播还有数场。

李佳琦的成功，固然有时势使然，但也是专业主义的胜利，在无数新人和明星的夹击之下，他反复证明自己，靠的不只是消费时代的一点好运气。

李佳琦凭什么总上热搜？

“不要睡！一睡几百块就没了！”、“琦困无比”……10月21日凌晨直播结束，关于李佳琦的金句立刻冲上微博热搜。

今年以来，李佳琦保持着每周一次的微博热搜频次，几乎接近一线明星的密度。“造梗”，成为李佳琦直播间打破流量上限的通道。

一方面，李佳琦在持续制造脱离了带货语境也能独立传播的趣味内容。

和其他直播视频不同，电商直播的主要内容都围绕商品介绍和比价而展开，很难单独剪切出有价值的片段，但李佳琦早早尝到甜头——2017年底，他的系列口红试色短视频在抖音上爆红，2个月时间里涨粉1300万，也让他成为电商直播这个新行当首个火出圈的主播。

如果说这“口红一哥”的标签是意外所得，那么李佳琦和喜剧演员金靖打造的“金琦队长CP”则是刻意为之。今年4月，金靖首次做客李佳琦直播间时自述“三个礼拜胖到115斤”的搞笑片段在微博、B站、抖音等社交媒体广为流传，很快，李佳琦再次邀请金靖，并通过“靓女锦旗”、唢呐等道具打造强叙事的互动。

这些短视频片段的跨平台传播不仅为李佳琦的人设注入更多生动、有趣的意义，也帮助他吸引了更多路人粉，在淘宝系以外开辟新的流量来源。

另一方面，“品牌旗舰或新品+代言人明星”成为了直播间的固定套路，主播与明星的互动内容有较大几率形成二次传播。

今年，造访李佳琦直播间的明星有32位左右。“双11” 预售开启之后，李佳琦直播间里连续邀请了Angelababy与陈坤两个一线明星，Angelababy现场口红试色与陈坤的巧克力肤色都成为了热门话题。明星与主播这种看似存在“次元壁”的组合往往容易形成反差效果，生产出极具话题性的“名场面”。

同时，李佳琦也在有意识地增加直播间专业科普内容的比例。

以李佳琦起家的美妆领域来说，过去品牌需要通过大量硬广与软性营销进行长时间渗透的概念，如“早C晚A”、烟胺酸、波色因等护肤专业成分分析，通过直播间里迅速完成了大众化。去年“双11”结束后，李佳琦在直播间里立了块黑板，挨个介绍产品的使用技巧，用李佳琦背后的投资人、德同资本董事长邵俊的话来说，这是“把消费者语言和供应链语言做了完美衔接，完成了专业化向大众化普及的过程”。

李佳琦团队在直播内容上求新求变，这是带货直播行业流量见顶、竞争白热化的必然结果。

目前，我国互联网营销从业人员已超1000万人，并持续以每月8.8%的速度快速增长。品牌方对直播带货的态度变得越来越理性，商家无限让利的价格战阶段已到尾声，高度同质化的内容将逐渐失去竞争力；而各个电商平台分发给带货主播的流量是有限的，加上自带流量的明星们批量入场，新人多数陪跑，头部主播们也面临营收天花板之困。

在这种红海市场，主播之间除了比拼流量成本高低、品牌资源好坏，更关键的是能否持续俘获电商直播主流受众的核心需求。

陪伴需求和“买买买”同样重要

“终于等到你”、“我的人间烟火气回来了”，今年春节假期后开播首日，李佳琦的直播间里被这条回复反复刷屏。

和简单粗暴的打折相比，电商直播的效率并不高：

一般来说，一场直播时长从4小时到6小时不等，用户只能提前1天获悉当场品类与大致顺序，要按时按点、全程蹲守、在链接推出的第一时间抢购并付款，还很可能抢不上。

但直播爱好者们乐此不疲。因为他们需要的不仅是质优价廉的商品，而且同样重视在消费狂欢氛围中获得娱乐与陪伴的感觉。

阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播用户群体集中在80、90后，其次是 70后，00后已经占据相当比重；重度用户的规模持续扩大，每天观看时长超过1小时的用户同比增长达到40%；用户活跃时间段主要集中在晚上6点以后，在9、10点钟达到高峰。

电商直播从这批年轻消费者手中“抢夺”过来的用户时长，并不是他们过去用于线下逛街或线上比价的决策时间，而是用在刷短视频、追偶像剧、看综艺节目上的娱乐时间。电商直播同时具备了“save time”的比价功能与“kill time”的娱乐属性，又在消费者与商品之间增加了一层对主播的长期信任关系，等待中的焦灼、抢购时的紧张，买到了的满足、没买到的遗憾，情绪价值也是这个消费仪式中重要的体验。

针对这种陪伴需求，李佳琦直播间开始将销售链条场景化，从原来以品牌或品类为单位，转变为以贴近生活的应用场景为单位，比如开学季、生活节、暖冬节等等，以此增加购买过程的沉浸感。

当用户待在直播间里的时间足够多，他们会对这个场景产生更强烈的依赖与信任感，这种在交易之外的“上瘾”感觉，正是培育IP的基石。

意识到这一点之后，李佳琦背后的经纪公司美one选择了一条与市场上大部分MCN机构截然不同的发展路径。

绝大多数MCN机构目前的运营策略是“走量”，希望用人海战术来抓住行情的尾声。这条路，美one在三年多以前走过了，走不通。最多的时候，美one拥有三四百个主播，但很快他们发现，一个人的魅力是无法复制与培养的。2017年，美one全面放弃MCN项目，李佳琦成为了美one最重要的也是第一个IP；同年年底，李佳琦升任美one合伙人。

今年，美one的第二个与第三个IP相继出现。从李佳琦直播间里走红的“小助理”付鹏单飞，作为专业美妆博主跨平台经营；李佳琦的爱宠们则组成了“Never’s Family”新IP

这两个新IP针对的用户需求更为细分：付鹏专注于美妆和时尚品类，和李佳琦现有的全品类带货形成一定区隔度；“Never’s Family”主打的是年轻用户群对萌宠的喜爱，通过卡通形象进行输出。归根结底，美one希望将李佳琦直播间的用户感情与“陪伴价值”尽量放大，将粉丝好感度转换成商业价值。

1个直播间=1个中型电商平台？

2020年，李佳琦直播间的GMV预计超过200亿，比去年再翻两倍——这已经是一个中型电商平台的规模。

电商直播不再是一种导流方式，而是同时改变品牌、平台、渠道和消费者的新商业形态。

国元证券发布的《新流量、新消费兼论直播电商与MCN》报告认为，直播电商的效率远高于传统电商，从认知、种草到搜索、购买的链条被快速压缩，主播讲解到用户下单购买仅需几分钟时间，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而传统电商仅为0.37%。

在这个消费链条中，主播是关键一环。

“每个KOL的人设、风格决定了其背后有一定共性的粉丝群体，基于KOL与粉丝的情感连结，成员对营销信息有更高的信赖度，KOL对自身定位和流量受众越明确，与用户情感联结就越强烈，选品/内容共创就能越契合，营销转化效率就越高。”

这是为什么李佳琦直播间GMV可以在红海市场中保持倍速增长的关键原因：营收天花板的高低取决于主播作为核心IP的深度，而不是整个MCN机构中的主播数量。

当人们习惯了消费过程有更多互动、更多参与感，新品首发可以完全在线化，抢购过程变成消费文化的一部分。品牌广告高空轰炸、效果广告提升销量、多产品线与线上线下渠道覆盖不同消费人群，过去这套方法论的效力被逐步瓦解。

以完全依托线上起家的国货品牌花西子为例，这个成立于2017年的年轻品牌几乎只用十分之一的时间就走完了传统品牌的发展历程，头部KOL的直播强曝光被证明是其最有效的营销手段。

ECdataway数据显示，今年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间，花西子旗舰店月销量排名前五的产品均上过李佳琦直播间，其中，月销量分别达到52万笔与11万笔的花西子空气蜜粉与卸妆湿巾，上播次数高达11次。是否上过李佳琦直播间销售的新品，月销量的差距达到10倍到200倍不等。

成名已久、用户基本盘稳固的中高端品牌，甚至是过去以“高冷”著称的顶级时尚品牌，也开始意识到电商直播对于中国消费市场的动力，并主动拥抱潮流。

奢侈珠宝腕表品牌伯爵Piaget在李佳琦直播间一晚售出了1021颗钻石，这等同于全年三分之一的销售；高达1.23万元的Bottega Veneta云朵包，230个手袋一开售便秒空。

只要建立了足够的信任基础，具有强购买力的年轻消费者们毫不介意在线上购买奢侈品，和数百万人一同在手机屏幕前等待同一个商品链接、并成为其中下手最快的之一，这个抢购过程非但没有折损奢侈品的意义，还提供了额外的成就感。数字化时代对传统价值的消解与重构，便是这么迅猛而无坚不摧。

现在，店铺自营直播间已基本成为品牌标配，但品牌们对头部平台主播也仍然存在强诉求——推新品、促销量、提升品牌知名度、沉淀私域流量……他们拿出了过去只在香榭丽舍大街或时代广场旗舰店发售的限量新品，让签约的一线明星代言人走进直播间，主动拥抱直播电商对于行业的数字化改造。

从这个角度上看，李佳琦直播间还有更多可待拓展的可能性。游戏网

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