把营养品卖成时尚爆款，Swisse中国网红攻略_品牌

原标题：把营养品卖成时尚爆款，Swisse中国网红攻略

品牌传播都是心理战，理念创新皆为价值观。

文丨半月

中国年轻人，被澳洲国民级营养品牌重度圈粉。

【1】

双11进口品牌流量王

不止选对了迪丽热巴

2019天猫双11，Swisse展现实力战绩，蝉联天猫保健品品牌行业第一，一并斩获天猫国际保健行业销售冠军及天猫国际胶原蛋白类目品类第一。

11月11日，这家澳大利亚自然营养品牌3大旗舰店再创销售巅峰，总销售额翻1.4倍，胶原蛋白系列销售额同比增长160%，11大单品销售额跻身百万级爆品！

作为今年双11被Swisse力捧出圈的主打尖货，塑造“少女嘭嘭肌”的小Q瓶血橙胶原蛋白借势新品牌代言人迪丽热巴的顶级流量加持，激发全网互动。

密集曝光→聚敛人气→流量潮涌→交易猛增。

Swisse这波自来水式传播静水流深，也把双11打造成了一场高潮迭起的粉丝心理学实战教程，完全颠覆健康营养品行业传统刻板的形象，社交互动和流量收割环环相扣。

截至双11，#热巴爱上Swisse小Q瓶#、#迪丽热巴Swisse品牌代言人#微博话题总阅读数超4.1亿，话题互动量超355万。

明星同款、粉丝引流、口碑发酵、社交运营助力Swisse引发裂变式传播和自发购买高峰，这波教科书级的转化操作，是Swisse在历年双11及重大节点占据流量顶峰的制胜法门。

【2】

口碑流量红不衰

澳大利亚自然营养品牌的本土化魔术

作为澳大利亚领先的自然营养品牌，Swisse进入中国3年，火爆美妆圈3年，刷新双11成交榜3年。

是国外品牌的高端光环加持吗？

在华市场的成功让Swisse作为澳大利亚出口典范被称颂已久，引发Swisse之后一系列澳洲营养健康品牌扎堆跟进，却很少能复制前者的超高人气。

是自带流量的代言人加持吗？

迪丽热巴的确是Swisse今年双11的又一王牌，也是此轮传播裂变的一个重要流量磁场。

回顾2018年双11，Swisse选中人气偶像朱正廷为新品血橙胶原蛋白精华代言，以一支边玩边学的保养趣味H5及三支以“年轻人就要花式养生”为深度沟通点的高颜值视频席卷社交圈。

待密集曝光引发电商、娱乐、时尚圈跨界关注后，11月11日Swisse又为广大年轻消费者打造了一个专属奇幻养生乐园——Swisseland，在天猫直播吸引近122万人围观，成为分秒必争的双11当天最奢侈的带货流量……

一系列打通线上线下的畅嗨玩法后，Swisse去年双11累计收获4.3亿总曝光和232万话题互动量，一举拿下天猫进口品牌&24小时健康品牌双榜第一，在京东全球购自营TOP10品牌位居榜首、保健类目排名第一。

传播载体一直在变，玩法在变，代言人也在变，但Swisse对目标消费群体的精准触达，对打破健康营养品行业传统刻板的品牌创新从未失效。

2019年3月，Swisse全球首家实体旗舰店落户上海静安嘉里，独具一格的养生饮品、奇幻森林、西西里火山小装置、高科技肌肤测试仪等有趣好料，一举将这家都市“玩美养生馆”变成魔都网红潮店。

6个月后，天猫超级品牌日Swisse联手“火锅王牌”电台巷火锅、“奶茶界明星”乐乐茶引爆双IP跨界同框，在沪广杭三地开启夏日限定网红快闪店，以Swisse营养仙饮与火锅、奶茶的奇异结合，打造出颠覆传统营养品消费场景的健康乐享体验。

从携手当红流量明星、以花式活动极致撩粉最大化代言人效应，到大胆跨界、潮流IP强强联合打破社交壁；

从打造业内首个线下快闪店品牌Swisseland，到全球首次推出医美级口服玻尿酸水光片、日夜胶原蛋白系列等多品类布局……

Swisse不断探索对产品定位与社群营销的创新，也不断突破着健康行业对新零售模式的想象边界，持续推进品牌年轻化定位。

【3】

边玩边美的神仙保养术

是Swisse想对年轻人传递的正念

“平均每五个吃营养品的人里，就有一个吃Swisse。”

这句流传在时尚博主、美妆主播中的种草话术看似夸张了Swisse的国民普及度，但却真实映射了当代人，尤其是当代以“社畜”自嘲的年轻人们对海外营养品牌的消费依赖。

早在Swisse正式进驻中国前，大批国内海淘、代购与跨境电商已经形成对这家50年历史的澳洲营养品牌的搬运热潮。

而Swisse在中国的真正成功，则在于革新健康营养品消费观念的本土化策略，为中国消费者带来真正健康快乐的生活模式。

自进入中国以来，Swisse积极投入中国健康事业，加入“国家健康品牌计划”，积极投入并响应“健康中国2030”行动，全面深入中国消费者，传递健康正念。

可以说，Swisse既寄托了国内健康消费者对国际大牌营养生产商的功效期待，又满足了新时代下年轻消费者的潜在诉求，弥合了中国大健康产业消费升级拐点下，本土品牌未及规范化、年轻化的行业短板与市场空白。

2018年中国跨境购用户购买品类中，购买营养品的比例达到32.9%；中国营养品消费人群中超35%为年轻人。

保养的危机感越来越年轻化，健康产业的服务对象也越来越年轻。

为年轻人而研发、定制生产营养品，这是Swisse对日渐上升为社会支柱阶层的8090后目标消费群体亚健康痛点的直击。

深度研发一系列针对现代人熬夜、强健、驻颜的高端自然营养产品；

创造一种边吃火锅边喝营养仙饮的玩美保养场景；

以体验式消费、新潮有趣的跨界玩法和社群运营来扩大品牌声量……

这种紧紧贴合年轻消费市场的产品定位，一再倡导健康、快乐、边玩边美的解决方案，始终传达出的年轻化、个性化、潮流化的营销理念与品牌形象，是Swisse在中国新兴市场人气不衰的生命力秘技，也是对现代快节奏生活方式与城市年轻人的终极关怀。

【4】

口碑长盛的品牌攻略：

“两高一新”与潮流制造机

既要享乐主义，又要拥抱健康；既要肆意乐活，又要青春驻颜；既要玩又要美。

对这代年轻人而言，以上就是他们对健康产业的“新”需求。

从这个角度审视Swisse所传递的新健康玩美主义与美好生活布道，或许才是新零售业态下对商业传播规律击穿吃透的根本秘诀。

顶级流量，娱乐事件，明星同款，博主强推，网红打卡，大V带货，跨界合作，每一个招式下来都戳在8090后的G点上，以“潮流制造机”的形象时刻跟上年轻人的想象力。

DIY独门养生饮，边吃火锅边减肥，“喝出满脸胶原蛋白”，花式养生解锁暗号……

每一次曝光都重构了营养品的服用场景与方式，刷新了城市青年的健康消费三观，最终将目标引向为“新健康玩美主义”买单。

“我们希望向大众花式诠释美丽和健康，鼓励大家创造各种新鲜玩法，用不同的方式去追求健康和快乐。”

今年3月，健合集团ANC中国区执行总裁Suceka Li曾在上海官方首家实体旗舰店开业时如是诠释Swisse的品牌理念：

我们非常理解现在年轻人的生活工作压力非常大，我们倡导一种正面的生活态度，鼓励年轻人将养生转化成一种趣味的、时尚活力且积极向上的健康生活主张。

美丽、健康、快乐，时尚活力、积极向上，每个字眼都让人如此赏心悦目。

对一家企业而言，最基本的是卖产品功效，然后是卖品牌，最高级的是卖生活方式。

回到Swisse的市场策略上看，高端、高颜值、新健康生活的“两高一新”的差异化定位与品牌理念，以及Premium（高端优质）、Proven（科学验证）、Aspirational（令人向往、追求卓越）与Engaging（参与互动）的“PPAE”模式，都是让Swisse人气不衰的内在文化支撑，也是让中国新消费群体甘愿为之付费、为之口耳相传的新健康生活方式魅力。

在健康消费领域这片战场上，不论是产品攻关还是市场攻心，品牌之间的互相借鉴还有很多。

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图片均来自网络

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