为什么说石榴跨界这件事上，喜茶输给了奈雪？

时间：2019-09-29 10:31:34 来源：作者：网络

原标题：为什么说石榴跨界这件事上，喜茶输给了奈雪？

9月，金桂飘香，石榴红了，在茶饮界格外的红。

新式茶饮行业两大头部品牌，喜茶和奈雪先后推出了以石榴为主打的当季新品。

金九银十，9月新品，分量极重。两大品牌也不约而同地在九月新品上推出了跨界联名，同样的石榴，不同的玩法，来看看这场茶饮界的“石榴battle”。

石榴养乐多波波冰VS报款红石榴流量VS质量

喜茶的新品“石榴养乐多波波冰”先声夺人，在9月11号上线当日以4万多的讨论量疾速窜上热搜。热度之下，大号养乐多瓶子吸引了不少好评，消费者大呼“可爱”。而对喜茶石榴产品本身，大家似乎热情并不高。

不过还好，作为茶饮界“一哥”，喜茶缺的从来都不是热度。新品带来的热度刚刚退下没多久，9月15号-9月16号，喜茶再度占据热搜话题足足两天，妥妥的茶饮界“流量”。

相比之下，茶饮界“一姐”奈雪似乎沉得住气许多。

9月10号，奈雪联名人民日报新媒体推出饮品“报款红石榴”，作为人民日报新媒体推出的“70而潮”主题活动定制饮品。如果是喜茶被主流媒体No.1点名合作的话，必然是要再上热搜的节奏。然而奈雪把功夫全花在了产品和门店上，突尼斯软籽石榴用量肉眼可见的实在，茶底可玫瑰乌龙茶/茉莉毛尖二选一，产品品质保持一贯高水准。不仅报款红石榴广受好评，同系列推出的小小瓶金桂榴香也被客人称赞“满口生香”。门店的杯套、纸袋、Led画面、菜单等物料，也都细致的更换了设计。

不同于喜茶的“声名远播”，奈雪这些细致的触点，都是要顾客走进门店才能感受到。

笔者注意到，截至发稿前，#奈雪人民日报新媒体联名#话题讨论量为6万多，却仍未现身热搜。

跨界联名是“双选” 意料之外更要情理之中

联名营销是为了借势，利用合作方的品牌力为自己赋能。双方品牌要在某种程度上有一定的契合度，让人们感到意料之外，情理之中。从这点来看，喜茶和养乐多的共同点在于都是饮品，再靠近点，都是年轻人喜爱的饮品。这是情理之中。唯一的意料之外就是饮料外形的跳脱，确实很可爱。不怪有网友发问“喜茶的养乐多波波冰一眼就知道咋做的，我为啥不自己买养乐多和石榴DIY？”

再看奈雪的联名，奈雪的茶和人民日报，乍一听很意外，受众的第一想法就是——这俩人怎么玩到一块去的？而奈雪的玩法很妙，通过不同年代“看报喝茶”的场景，表明纵然时代变迁，中国人爱喝茶爱看报的习惯是不变的。军用水壶、搪瓷缸、保温壶，这些充满年代感的器皿，被奈雪注入茶饮，犹如泛黄的老照片被点亮了颜色。一抹茶香，让岁月生动。而“一杯石榴，满满红心”和“70而潮”，无论是从颜色、调性上都搭配的无比默契。配合联名产品，奈雪还在线下落地了快闪店，带来一波诚意满满的看报喝茶“回忆杀”。

再者，联名借势是互相借势，跨界合作从来都是“双选”。喜茶和养乐多看对眼不奇怪，而人民日报新媒体能选择奈雪，这就有意思了。这是否也从侧面说明，在品牌众多的新式茶饮赛道上，奈雪是第一个被官方盖戳认可的企业？毕竟，就在去年，与人民日报联名而备受好评的企业还是李宁，国产品牌老大哥。再毕竟，人民日报新媒体也不太可能选择一个因为联名“翻车”过的企业作为70周年“国潮”活动的合作对象。

跨界好玩莫要“贪玩”背离品牌初衷招数再多也要回归产品本身

跨界联名在新式茶饮行业已经屡见不鲜，品牌合作带来的反差、惊喜、创意，的确会令消费者眼前一亮。但不论联名玩法如何花样百出，最终仍是要回归产品本身。否则，即便热度再高，时间久了消费者也不会买账。

奈雪每每联名，留下的记忆点大多是产品本身，夏日饮品之神霸气杨梅、艺术感十足的猫眼绿宝石、一秒回到童年的旺仔宝藏茶等等。还有这次，即便是和人民日报这样的大IP合作，奈雪最花力气的依然是产品报款红石榴。而对于消费者来说，喜茶的记忆点几乎都是踩着热搜的BGM出现，有热度、有事件、有褒有贬，令人惋惜的是，这么多元素中，产品已经不再是第一触点。

喜茶和奈雪目前都已经坐在了新式茶饮头部位置，两个品牌各自的联名动作，必然会为后来者提供参考。作为都是靠产品打下江山的茶饮品牌，不断进步势必会推动整个行业的提升，但在跨界这条“花路”上，走得再远也别忘了，产品才是最初的梦想。游戏网

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