小程序游戏走红背后的传播学分析

摘 要：截止2018年1月15日，微信小程序游戏的累计用户已达到3.1亿，已具备一定的用户根基。“跳一跳”作为微信小程序游戏的招牌，它的迅速走红顺应了娱乐化、碎片化的时代背景；从传播模式来看，“跳一跳”借力微信平台的自身优势，呈现出基于微信好友强关系的分享扩散模式；而从用户心理机制的角度来思考，“跳一跳”的流行是从众心理和竞争心理交互作用的产物，使用户在潜移默化中对这款小程序游戏产生使用依赖。“跳一跳”作为2017年腾讯主推的新产品，从传播学的视域下浅析它走红的原因，为我们研究新媒体时代新应用的传播与推广，具有重要的借鉴意义。

关键词：小程序；碎片化；创新扩散；强关系；心理机制

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）06-0018-03

一、微信小程序与“跳一跳”

微信“小程序”是一种不需要下载和安装即可使用的应用，用户通过扫描二维码或搜索“小程序”应用号就能够在微信界面中使用相关应用的全部功能，使用的小程序并不会占据手机内存。用微信创始人张小龙的话来说，小程序是一种“无安装，触手可及，用完即走，无须卸载”的应用程序。小程序具有三个明显的特点：触手可及、即用即走和开发成本低。作为互联网发展“下半场”的一个标志性现象，以小程序为代表的轻应用应运而生，它是一种有别于 APP、有针对性地开发那些需求密度和用户的使用频度“双低”的利基市场的轻质应用，是微信应用场景实现巨大扩容的利器[1]。

2017年12月28日，微信发布在V6.6.1新版本中新增了一系列小程序游戏，“跳一跳”即其主推之一。在接下来的2018年元旦小长假中，“跳一跳”这款小程序游戏迅速走红。它的游戏规则很简单，屏幕中隔板之间的距离不定，按住屏幕为小黑人蓄力，放开则小黑人跳跃，按住的时间越长，黑色小人跳跃就越远，跳到隔板上得分，掉下去则游戏结束，连续跳到隔板中点有分数加成。其中设定有便利店、污水井盖、音乐盒等彩蛋，稍作停留可大量加分。按住小黑人蓄力——松手小黑人跳跃——加分或游戏结束，这样重复的动作、简单的游戏，为什么会让这么多人乐此不疲？有些物理迷们使用直尺丈量物体之间的距离，然后在电脑上输入数值使用物理外挂点触手机屏幕，成功让排名登顶；还有IT高手充分发挥自己的专业优势，自己编程序脚本冲上了榜单首位；更甚的是淘宝出现了“跳一跳”刷分业务，花钱请人刷分和帮别人代跳竟然形成了商业闭环。本文将以传播学的视角，将“跳一跳”这款小程序游戏作为传播内容，来探究它迅速且广泛传播的背景，借助什么样的媒介以怎样的传播模式进行推广，传播受众即玩家有着怎样的心理以及传播现象，这是带给我们的思考。

二、碎片化、娱乐化的时代背景

“碎片化”最早见于20世纪80年代的“后现代主义”研究文献中，我国学者黄升民在21世纪初把碎片化引入国内，现已广泛用于传媒研究。“碎片化”的原意是指完整的东西破碎成许多的零散碎块，而现在“碎片化”广泛应用于各个领域，不过有着不同的内涵和外延。政治学意义上的碎片化是指国家主权分裂，政治解体；在技术领域中，“碎片化”主要是指应用电脑时产生的磁盘碎片；社会学领域的碎片化是指阶层“碎片化”。社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费的“碎片化”[2]。在传播领域，随着数字技术、网络技术和传输技术大力发展与普及应用，自微博出现、微信横空出世后，微传播发展成为一股潮流，例如微支付、微公益、微广告、微游戏……而碎片化是微传播的显著体现，呈现出信息传播碎片化、传播内容碎片化、时空碎片化和受众解读碎片化四个主要特点[3]，以微信为依托的小程序游戏正是顺应了微传播时代的潮流，尤其适应于时空碎片化的使用背景。

随着社会生活节奏加快，移动频繁，碎片时间增多，现代的生活方式催生了大量的“等候时间”，时间被割裂成零散小块，形成了时间碎片化的特点；同时由于移动终端的便捷性特点，使得传播动作得以轻松便捷的完成，媒介使用需求能够不受空间限制地得以满足。人们可以充分利用各种时间“碎片”，在坐车途中、吃饭时间和休闲时间以及其它形式的等待时间里，在各种各样的环境中都可以很方便地拿起手机，在微信中点开小程序游戏，既不耽误“大块头”的干正事的时间，又能偷闲式地满足放松和娱乐需求。“跳一跳”正是凭借它使用的便捷性和游戏的简单性，才能够在人们碎片化的生活中一时兴起。

随着物质资料的极大丰富，人们的娱乐需求得到解放，娱乐化时代到来。人本主义心理学家马斯洛根据需求层次的高低划分出了五种需求，分别是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。一般而言，低级需求必须得到满足，人们才能解放出来去追求更高级的、社会化程度更高的需求[4]。随着社会经济的快速发展，人们在衣食住行上的生理需要得到满足，更高级的娱乐需要逐渐被强调，娱乐化的触角也伸入到人们日常生活的方方面面。尼尔波兹曼在《娱乐至死》中提到“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的生物[5]。”诚然，如部分学者所指出的，过度的娱乐化将带来许多负面问题，降低官方权威性，削减公信力，甚至延缓民主社会的进程。但娱乐现象在人类社会存在已久，娱乐方式的发展有其自身的合理性，它是社会和媒体不断重视大众心理需求的结果。可以说，娱乐化趋势不仅是社会发展的必然产物，也是媒体和商家对当今社会大众心理需求的积极回应，娱乐化的发展模式还将长期影响各类市场未来发展趋势。小程序游戏多为休闲益智类游戏，人们可以在使用微信的社交功能之外，利用休闲时间来满足自己的娱乐需求，它既是微信生态圈的横向延伸，也是开发商站在受众本位上思考的结果。“跳一跳”的横空出世一定程度上满足了微信用户的消遣娱乐需要，成为工作、生活的补充，因而获得广大微信用户的青睐。

死亡传播

传播风暴英文版

病毒的传播英文版