年会报道|无钱可烧遇网校冲击，在线如何能生死突围？

原标题：年会报道 | 无钱可烧遇网校冲击，在线如何能生死突围？

完善产品内容、提升技术平台，让用户有更好的体验，最终留在平台上，这才是烧钱获客的长期目的。

撰 文丨胡 莹

本次大会以“积蕴·蜕变”为主题，与教育同仁共同回顾今年教育行业值得关注的重点，并分享他们所看到的教育行业面临的蜕变。作为教育行业风口之一，2019年在线教育的格局与2018年相比，有了不可忽视的变化。

第三届蓝鲸教育大会下半场开设以“无钱可烧遇网校冲击，在线如何能生死突围”为主题的圆桌论坛。我们邀请了弘成教育董事长黄波、掌门教育联合创始人吴佳峻、新东方在线CFO尹强、网易有道副总裁苏鹏、VIPKID CTO郑子斌、奥纬咨询教育合伙人王津婧、弗若斯特沙利文咨询公司董事总经理张葛建等行业领军者，共同探讨在线教育赛道的新航向。

流量大战遇网校崛起,

复盘“在线教育的夏天”

2019年夏，K12在线辅导迎来“百团大战”。以学而思网校、猿辅导、作业帮为首，掌门教育、一起科技、作业盒子、VIPKID、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构纷纷发布特价大班课奔赴“战场”。以超40亿的广告营销费用，燃起生源争夺的硝烟。

关于这个烧钱的火热夏天，弗若斯特沙利文咨询公司董事总经理张葛建作为本场论坛主持人提问道：“今年暑期兴起了‘K12网校热’，网校及在线教育的火爆对各位所处细分赛道带来哪些潜移默化的影响？想请各位嘉宾来分享一下自己对这个市场的观点。”

弗若斯特沙利文咨询公司董事总经理 张葛建

弘成教育董事长黄波表示：弘成教育从1999年开始做网络学历教育、职业教育，也曾做过线上K12，至今已走过20年，在三年前启动了网络在线的企业培训。“在今年暑期的营销过程中，我们还是保持着原来的步伐。对我们来说以高价抢用户，最后还是要保证续费、还要保证服务。今年我们在获客层面，从大搜索走到了信息流，从信息流又走到了地推进校。获客方面，大家一定是从效率角度来看。但从服务角度，未来的AI、大数据一定能够为教学环境、学习环境提供更有效的工具。”

弘成教育董事长 黄波

掌门教育联合创始人吴佳峻则提出：今年暑期的K12网校大战，某种程度上是一件好事。“我们发现残酷的竞争让越来越多的用户了解了在线教育，这对未来市场下沉是一个很好的方向。同时我们还看到很多的企业其实都在从量变往质变发展，现在更关注授课如何标准化，教学如何个性化，服务如何精细化，这些细节很多企业越来越重视。还有一点，很多企业都开始关注盈利模式，包括成本结构，这对整个行业来说是好事。因为企业可以发展得越来越健康，我们可以有一个更好的竞争环境。”

掌门教育联合创始人 吴佳峻

新东方在线CFO尹强也指出：“并不是说烧钱是一个不好的事情，但我们觉得教育的本质最终是教学产品和教学质量。机构把产品内容完善了、把技术平台提升了，让用户有更好的用户体验，让他留在这个平台，这才是烧钱获客的长期目的。互联网是给在线教育行业赋能的，但在发展初期，可能它的互联网属性会表现得相对强一些。但到中期、后期，一定是教学效果来决定企业的成败。”

新东方在线CTO 尹强

网易有道副总裁苏鹏在论坛上表示，社会对暑期流量大战的广泛关注，提升了整个行业在家长、客户心中的认知度。而在之前，互联网教育的渗透率要低于传统教育行业。“因此，实际上大家在共同开拓市场，提高了市场的认知度。另外，暑期营销大战客观上提高了市场准入的门槛，创业者入场的标准变得更高，表面上看竞争好像更激烈了。”同时，他也指出：“教育是一个长期的事，要关注长期、关注品质、关注质量、关注内容，不要只关注一些短期的事情”。

网易有道副总裁 苏鹏

VIPKID CTO郑子斌表示，其在整理暑期报名学生材料的时候，有看到线上和线下续报率基本打平，这意味着在线教育已经达到了新的里程碑。关于烧钱获客，他提出一些不一样的声音：“很多时候听到在线教育转化概念，实际上很多时候顾客并不是在做一锤子买卖。教育是很长的事业，我们希望把品质做得更好、把服务做得更好。我们还有机会通过不同的产品，去服务好我们的家长还有孩子学习的需求。所以我觉得所谓的烧钱也好，不是烧完就完的事情。背后有很多大数据的洞察、对用户的理解；还有更多后续的服务，可以不断地去加强、不断地去挖掘。”

VIPKID CTO 郑子斌

奥纬咨询教育合伙人王津婧则从投资者的角度出发，对这个火热的暑期给出看法：“从投资人的角度看，他们较为在意获客成本和学生生命周期的价值能否打平。首先是强教研，在线不管一对一、个性化、大班、中班，终极还是要在教材和效果上达到家长最满意的预期。其次是运营的精细化管理，三个月预付款的要求，不管会不会涉及在线，精细化管理都会成为效果提升的新要求。最后是服务，辅导老师、主讲老师的配比，包括对续客方面的影响和帮助，实际上都很重要。投资人的信心是回来了，但他们还是希望在企业端看到一些比较好的动作。”

奥纬咨询教育合伙人 王津婧

融资凛冬上市尾声?

口碑规模成生存所需

2016-2018教育公司资产证券化的“黄金三年”，在2019年末或许走到了收官阶段。有上市资格、意愿的教育企业，基本已被A股、港股和美股消化大半。在线教育独角兽们，或将会是最后一批有资格上市的教育公司。但或多或少都存在靠“输血”发展壮大的弊病。对他们来说，资本寒冬中难有投资机构再敢重金加码；对更小的中期甚至初创期在线教育公司而言，生存希望无疑更加渺茫。

张葛建向王津婧提问道：“您之前曾提及在线教育在不断进行资本化，现在已经发展到什么程度？在线教育这几年哪些发生了变化，哪些还是保持着不变？”

王津婧表示：“对于头部机构去三线及以下城市开线下中心这件事情，初步来看是不可能的，主要因为投资回报比过低。机构必然需要双师作为抓手，用固定平台的模式；同时，还与品牌的影响力有关。对于在线的定位，只要是能解决核心痛点的产品，其实还都持续在吸引很多基金的关注和投入。另一方面，中长期来看，他们也需要验证这个模式能否盈利。这也是一个非常终极的问题，现在大家还在讨论的过程中。”

而对于刚刚在美上市的网易有道，苏鹏表示：“资本市场关注的情况，我们觉得其实对所有行业都一样。当机构的技术、流量、产品、内容、服务达到足够规模，公司发展到一定水平，上市是水到渠成的事，这是一个由内而外的过程。相比于线下教育，互联网教育是更广泛的覆盖。给不同城市的家长都提供了多样性的选择，同时也提供了更好的补充，尤其是素质类课程。”

吴佳峻则肯定了“下沉应该是未来的趋势”。而在推进下沉时，对于四线及以下城市，本地化的教研和师资非常重要。所以掌门持续后端发力，不断积累。还有对一对一授课模式的需求，从城市分布来讲，每个城市比较平均，都有一定的用户基础。“我们可以通过用户影响他们周边的口碑，通过多重渠道，触达四五线城市的用户，从而实现市场下沉。”

更高效更个性化，在线教育未来可期

大数据、AI、VR/AR技术的赋能，给在线教育带来了显著革新；也带来了很多质疑，如近期引发热议的“智能头环事件”。随着5G时代的到来，在线教育又将迎来哪些优化蜕变？论坛上各位嘉宾也给出了预判和展望。

黄波表示：“从人工智能大数据的角度出发，目前分为三个层面。第一个层面是识别层面，语音识别、人脸识别、语言识别，这些在智慧课堂、智慧校园中已得到广泛应用。但是难在第二个层面，也就是推理创造、自适应学习这一层面。从用户数据到知识结构化，从学案、教案到题库的完善度、难度标识各方面，目前还有发展空间。最后一层在判断识别层面，其实是需要整个行业在数据层面的大幅度积累，我们才能有大幅度的提升。”

郑子斌在回答张葛建关于“技术在降低在线教育获客成本方面有多大作用？”的问题时表示：“首先，获客背后是通过大数据分析，可更好地了解家长对孩子学习的需求。机构可以用AI技术进行用户诉求细分，并完成后期复盘洞察。通过不同的产品矩阵满足他们，进一步促进用户对教学效果的认可。其次，可以通过AI技术赋能教研、服务团队，将学生学习效果捕捉出来，将学习过程展现在家长面前，从而实现教学效果的认知优化。最后，充分发挥AI的高效优势，快速迭代教育生产。更快地实现个性化教学，更好地推进学习场景适应，从而高效提升教学效果。”

吴佳峻则表示，5G跟教育的融合有如下几点：第一，将全息投影引入课堂，可很大程度消除在线教育中师生的距离感、提升真实感。第二，5G的低延时属性，可消除VR教学场景带来的生理不适，助推VR等教学场景的推广。第三，5G若能普及，可实现在线教育的下沉，强化其社会意义。

尹强则更关注5G+教育带来的成本问题。他提出：“未来5G的发展，能解决教育实时互动、实时结果反馈的问题，未来在教育上的应用一定会越来越广阔。但设备成本可能大多数用户还无法接受。随着科技的发展，当软件成本、硬件成本逐渐降低时，它才能更多地在教育行业做到普及。”

以上内容仅代表嘉宾个人观点，未经本人审阅

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胡 莹

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