腾讯音乐：打江山易，守江山难

原标题：腾讯音乐：打江山易，守江山难

文 | 韩志鹏

上市11个月，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）交出第四份季度财务答卷。

12月11日，腾讯音乐公布2019Q3财报，总营收65.1亿元，同比增长31%；归属于公司股东的净利润10.3亿元，同比增长64%。

此外，腾讯音乐本季度的付费用户指标依旧抢眼。2019Q3，腾讯音乐在线音乐服务的付费用户达3540万，同比增长42.2%，环比净增长440万，创下2016年来单季度最大净增长值。

不出所料，腾讯音乐再次领跑全行业。

2005-2019，14年时间，腾讯的音乐业务从PC版QQ音乐成长为音乐娱乐集团，并通过上市修成正果，在营收、付费用户及版权规模层面稳居王座。

毫无疑问，腾讯音乐趟出了成王之路。

欲戴皇冠，必承其重，腾讯音乐从不缺难题，行业老二网易云音乐依旧虎视眈眈，内部巩固版权护城河仍需资本输血，领跑行业的腾讯音乐远未到“鸣锣收兵”之时。

皇冠之下，腾讯音乐如何“守江山”？

Q3财报领跑

领跑与破纪录，这是腾讯音乐Q3财报的关键词。

营收层面，腾讯音乐Q3总营收65.1亿元，同比增长31%，创下上市以来单季度最高营收；而在总营收强势增长背后，是腾讯音乐各项业务的加速运转。

本季度，腾讯音乐在线音乐服务营收18.5亿元，同比增长26.2%；以直播为主的社交娱乐服务营收46.6亿元，同比增长32.9%；两项业务都创下自2018年来的历史最好成绩。

腾讯音乐各季度营收/地歌网制图

盈利层面，本季度腾讯音乐净利润10.3亿元，同比增长64%，创下上市以来的单季度最高增速；营业利润11.9亿元，同比增长12.05%。

腾讯音乐各季度盈利/地歌网制图

同时，在盈利相关指标上，腾讯音乐本季度营业利润率为18.28%；自2017年至今，腾讯音乐该项指标已从10%上下一路增长至20%左右，这映射出腾讯音乐昂首向前的盈利势头。

腾讯音乐营业利润率/地歌网制图

显然，在最核心的盈利及营收数据上，腾讯音乐创造了多项业绩新高。

另外，支撑腾讯音乐在营收和盈利上突围的，还有最核心的数据——付费用户。2019Q3，腾讯音乐总付费用户达4760万，同比增长36.78%。

分业务来看，腾讯音乐社交娱乐服务的付费用户规模达到1220万，ARPPU（每付费用户平均收益）达127.3元，同比增长7.43%，付费率达到5.04%，自2017Q3以来首次“破五”。

腾讯音乐社交娱乐付费用户/地歌网制图

更“亮瞎眼”的增长则出现于在线音乐业务。本季度，腾讯音乐该业务付费用户达到3540万，ARPPU为8.9元，付费率达到5.36%，同样是首次“破五”；而本季度440万的付费用户环比净增长，更是2016年以来的历史最好成绩。

腾讯音乐在线音乐付费用户/地歌网制图

从营收到盈利再到付费用户，多项指标及增速均突破一到两年内的历史记录；而再次透视腾讯音乐Q3财报，“破纪录”就成为其重要烙印。

同时，腾讯音乐的Q3财报也展现出领跑行业之势。

以用户规模为例，本季度腾讯音乐累计月活用户为9.03亿，同比增长2.61%。相比之下，网易云音乐截止今年8月的注册用户才突破8亿，另据QuestMobile数据显示，截止2018年7月，阿里旗下虾米音乐的MAU仅为2277万。

用户规模的显著差距之外，腾讯音乐背靠鹅厂，坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多个流量入口，即使面对阿里、网易在音乐维度的突击，腾讯音乐仍能在营收、盈利情况等方面的比拼上胜出。

领跑与破纪录的Q3财季，正是腾讯音乐的“秀肌肉”时刻。

但“秀肌肉”背后，腾讯音乐下了哪些苦功夫？本季度的盈利与营收向好，离不开腾讯音乐业务发展的历史原因，即拓展社交娱乐板块。

自2016年收购酷狗、酷我之后，腾讯音乐发展出直播、K歌等业务，在增速缓慢的音乐付费会员外，开辟了社交娱乐这一“现金奶牛”。

通过酷狗直播、全民K歌等App，腾讯音乐借直播板块支撑起集团整体营收，并沉淀大量活跃用户。例如周杰伦新曲《说好不哭》上线十天后，便在全民K歌激活了超过1200万次录唱。

抛开上述历史原因，腾讯音乐领跑行业的底气还是来自内容。

首先，在头部版权上，本季度腾讯音乐首发了多款重磅曲目。例如周杰伦《说好不哭》上线一小时内销量突破200万，截止11月7日的总销量已超过3179万元。

“ilun粉”（周杰伦粉丝昵称）够生猛。

同时，国际天后Taylor Swift新专辑《Lover》同名主打歌在腾讯音乐平台发售后，24小时内销量接近600万。

显然，在拉升营收与付费用户上，头部版权依旧神勇。

其次，腾讯音乐本季度也在拓展内容与新增用户。今年8月，QQ音乐与B站文化品牌“超电文化”达成合作，共同发力制作ACG音乐。

ACG，RAP，再加上去年2月成立的电音厂牌Liquid State，随着流行、通俗等音乐形式带来的增量用户见顶，腾讯音乐在小众音乐上持续发力，以激活长尾受众。

同时，腾讯音乐本季度也在年轻群体中持续发力。例如与中国数百所大学建立合作关系、在学生群体中推广包月订阅服务、上线针对学生用户的“首唱会”直播。

无论小众音乐亦或年轻群体，腾讯音乐的目标是在存量市场竞争收尾时，持续发力以分食增量蛋糕，而这一动作也在本季度财报中得以体现。

可以看出，Q3业绩领跑背后，腾讯音乐在深耕内容与用户。

因此，在一份优异的Q3答卷下，腾讯音乐看似“高枕无忧”，但作为行业领跑者，其也不缺乏挑战，而这些难题正汇聚成一股股暗流，汹涌而澎湃。

这股暗流也将是腾讯音乐“守江山”的难关。

暗流涌动

你手机里安装了几个音乐App？

对于这道问题，迪雅的答案是2个。家住上海的迪雅告诉地歌网，作为小众乐迷，她最喜欢收听网易云音乐里的冷门UGC歌单。

“因为周杰伦，我的手机里装着QQ音乐和网易云音乐两个App”，同时，作为周杰伦乐迷的迪雅，面对网易云里灰色的周杰伦歌曲，只得再安装一个QQ音乐。

对于这样的现状，迪雅吐槽到，只能“凑合着过”。

一语道破天机，迪雅的体验反映出在线音乐模式的“杀手锏”——版权。国内用户的音乐内驱力来自粉丝效应，平台头部歌星将收割数量可观的付费用户。

正如阿里音乐前董事长高晓松所言，国人缺乏音乐基因，但偶像崇拜市场非常大，粉丝对人的崇拜，远远超过了对歌的崇拜。

这一现象倒逼平台展开腥风血雨的版权大战，谁抢到成规模的独家歌星，谁就能抢下市场蛋糕。为此，唱片公司手中的版权价格水涨船高，但各家平台仍豪掷千金，打造版权壁垒成为在线音乐玩家的命门。

这条道路上，腾讯音乐抢跑成功，奠定了打江山的基础。

自2011年起，由诺基亚前音乐业务负责人吴伟林操刀，腾讯音乐开启版权抢夺战，相继收割酷狗音乐和酷我音乐。到2017年，腾讯音乐娱乐集团正式成立，腾讯音乐的版权城墙初现。

这一过程中，2013年成立的网易云音乐，到2017年才全面发力版权，另一边的阿里音乐则因为“阿里星球”App的失败，错失版权争夺与经营用户的大好时间。

阿里星球App

因此，腾讯音乐得以加固版权壁垒。截止2019年3月31日，腾讯音乐坐拥3500万首授权曲目，合计拥有国内整体音乐曲库90%以上的版权。

如此这般，腾讯音乐的版权壁垒已足够牢靠，即使向网易云音乐授权99%的歌曲，剩余的1%仍是竞争关键，其中就包括周杰伦这类“顶流”歌手。

优势尽显，腾讯音乐看似已坐稳江山。

但版权既是平台成功的法宝，也有可能成为压垮平台的最后一根稻草，腾讯所固守的“版权营盘”，正遭遇到更多内外挑战。

暗流正在此涌动，“守江山”的难题接踵而至。

今年8月彭博社报道称，腾讯音乐正接受中国反垄断机构的调查，其可能被终止与环球、索尼等唱片公司的独家授权协议。

对此消息，腾讯音乐矢口否认，但这却折射出一层行业现状，即平台间的独家版权战争助长了唱片公司的议价权，行业统计数据显示，目前主流音乐平台（QQ音乐、网易云音乐等）的版权成本，自2013年以来飙升了50多倍。

版权成本飙升之下，腾讯音乐多数版权授权也面临到期风险。

据地歌网了解，腾讯音乐手中三大唱片公司独家授权均是在近五年拿下的，例如2014年签下的索尼唱片，而唱片公司的版权授权期一般为三到五年。

另据21世纪经济报道，腾讯音乐的周杰伦版权将于2020年3月31日到期。对于周杰伦版权的价值，有业内人士分析，他能给一家音乐平台带来15％的活跃用户。

一旦版权到期，意味着签约授权的水闸放开，各家平台也随时准备投入战场中。例如拿下阿里7亿美元投资的网易云音乐，就是腾讯音乐固守版权的最大敌人。

当然，腾讯音乐也不差钱，背靠鹅厂这棵大树，其仍可以在版权市场豪掷千金，守住自家护城河。

但腾讯音乐吞下版权蛋糕的同时，其C端转化效果如何？

据腾讯研究院数据显示，每千首音乐消费，流媒体平台需要负担版权成本2.5元，带宽成本1.6元，而广告收益仅有1元，净亏3.1元。

同时，腾讯音乐本季度的在线音乐付费率虽达到5.36%，相比于海外音乐巨头Spotify超过43%的付费率，仍有很长一段路要走。

由于正版观念教育程度的不同，国内音乐平台的C端版权付费市场仍处于成长期。为此，腾讯音乐也通过挖掘年轻用户，来培养90后00后的付费习惯。

症结往往也出现于此，即C端转化与版权成本的不平衡。

对腾讯音乐而言，C端付费收入要持续培养，其规模势必会缓慢增长，但版权市场不等人，为此付出的成本已呈几何倍数增长，付费收入很难跑赢版权支出。

如今，腾讯音乐各项财务指标表现良好，支撑其发展的却是直播业务，但娱乐直播的商业模式正备受争议。而一旦版权壁垒出现裂缝，腾讯音乐将面临用户流失风险。

数据已经佐证了上述观点。2018年2月，有媒体在微博发起投票：网易云音乐和QQ音乐，你选择用哪个？结果75%的用户投给了前者。

微博投票

这样的挑战，腾讯音乐不能不警醒。

固然，腾讯音乐靠版权壁垒打出了市场高度，但版权市场价仍一路走高，持续超越C端付费收入与用户增速，直播业务又面临不确定性；随着外部竞对的强势崛起，腾讯音乐发展路上的汹涌暗流将持续激化，进一步威胁到自家江山。

因此，版权与直播外，腾讯音乐要开辟第二曲线。

第二曲线

如前所述，除在版权付费收入、直播打赏收入外开拓新的商业模式，腾讯音乐打造第二曲线的动作将是全方位的，这涉及到用户、内容和生态等多个端口。

首先，在用户层面，腾讯音乐仍在发力获客。例如创办电音厂牌、与B站合作二次元音乐等，腾讯音乐也借此拓展Urban、ACG和EDM等音乐形式，以挖掘长尾新增用户。

不难理解，随着城市人群、新中产等存量市场蛋糕被分食殆尽，互联网平台都开启了对增量市场的角逐，例如拼多多、趣头条瞄准的下沉市场，以及阿里、字节跳动等巨头发力的海外市场。

增量蛋糕中，腾讯音乐剑指年轻人群和海外市场。

据QQ的95后研究报告显示，85%的95后有过为兴趣消费的行为，排名第一的消费领域是游戏，第二就是音乐。

腾讯QQ《95后兴趣报告》

因此，腾讯音乐正通过与大学合作、推出月租服务来吸引年轻群体。除挖掘具备正版消费习惯的新增用户外，腾讯音乐也有意培养95后对自家产品的使用习惯。

同时，面向海外市场，腾讯音乐已在菲律宾、印尼和马来西亚等国上线了全民K歌国际版“WeSing”。截止今年9月，菲律宾谷歌商店的音乐/音频类应用程序中，WeSing下载排行第一。

另外，腾讯音乐首席战略官叶卓东也在Q3财务电话会议上表示，其海外业务在菲律宾市场的评价位列行业第一，在泰国和马来西亚位列第二。

显然，腾讯音乐将继续推进年轻人与海外市场的获客之路。

其次，在内容端，腾讯音乐要逐步加强原创能力。

过去，唱片公司或音乐版权库在上游获得音乐人的歌曲录音版权，并向下游的数字音乐平台兜售。这样的链路中，版权方掌握高度议价权，在线音乐平台仅充当渠道方。

平台们正致力于改变这一现状。

自2014年虾米音乐推出扶持原创音乐人的“寻光计划”后，腾讯、网易都相继开展类似动作，并由此走出了诸如谢春花、陈鸿宇等一批独立音乐人。

腾讯音乐方面，其在2018年上线音乐人开放平台，允许音乐人和相关机构入驻，并将原创歌曲一次性发布到腾讯音乐旗下App，在后台统一管理。

腾讯音乐人开放平台

平台通过扶持计划与唱作人直接建立关系，版权方的议价权收缩，这一动作的效果立竿见影。版权行业从业者“老龙”就表示，版权公司想从音乐人手中收购版权，“一问全都签给音乐平台了。”

不止如此，原创音乐人计划更加固了平台的内容能力。

如前所述，C端付费收入正缓慢增长，音乐平台需要在此维度开辟新的商业模式，例如toB业务。

在toB业务上，腾讯音乐早有布局，其在2017年收购了行业最大的B2B正版曲库“爱听卓乐”；同时，腾讯音乐在今年2月投资豆瓣FM，而后者的现任老东家，正是国内另一大toB正版曲库服务平台“V.Fine”。

面向B端提供企业宣传片BGM、定制音乐等服务，这不失为腾讯音乐拓展商业模式的优质选项。在此基础上，腾讯音乐也需要具备更强的内容原创力。

因此，腾讯音乐通过扶持和培养音乐人，强化自身原创能力，除向C端售卖歌曲外，更可以向B端企业及社会输出数字版权及内容制作服务，进一步摘掉“渠道方”的帽子，掌握市场话语权。

当然，音乐人的成才极具不确定性，腾讯音乐的原创道路也刚刚起步。

最后，从生态维度考量，腾讯音乐亦是腾讯文娱体系的重要单元。

如今，腾讯已相继布局文学（阅文集团）、影视（腾讯影业）、长视频（腾讯视频）等多个内容赛道，其文娱体系的规模效应和网络效应都初具实力。

对腾讯音乐而言，其借助腾讯内容生态的协同效应将产生更多联动效应。例如“游戏+音乐”“影视+音乐”等。

今年7月，腾讯视频自制剧《陈情令》推出音乐专辑，其在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台销售额累计突破1490万元，成为腾讯音乐截止到2019年8月销售额最高的影视音乐专辑。

生态效应之下，腾讯音乐将进一步激活粉丝购买，通过影音游（影视、音乐、游戏）联动广泛触达C端用户，借生态优势提高交易规模。

这样的生态优势，也是网易、阿里短期内难以赶上的。

因此，无论年轻人与海外市场，还是原创能力与生态效应，腾讯音乐要拓展用户、内容和商业模式，在版权与直播的成熟业务外开辟“第二曲线”。

过去十余年，腾讯音乐吃准版权市场而一举登顶；但斗转星移后，腾讯音乐的内部挑战、所面对的市场环境都在剧变，这也为其守护历史战绩提出了新的待解难题。

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