让“国民”和“无限”，成为动漫的本能！_电影

原标题：让“国民”和“无限”，成为动漫的本能！

2019年的夏天，《哪吒之魔童降世》火爆荧屏。无论是曾在朋友圈被安利，被丑萌丑萌的烟熏妆暗黑哪吒颠覆，还是对其高达8.6的评分留有争议，都毋庸置疑的成为了一种现象：日后，国民提起哪吒时，不再只是那个《哪吒传奇》里“上天他比天更高，下海他比海更大”的小哪吒，而是那个“我命由我不由天”的暗黑系哪吒。

动漫英雄的人格魅力

一部动漫的影响有多大呢？听到过很多答案。动漫，可以是一个人的精神支柱，是一个家庭增进感情的文化桥梁，是一群陌生人志味相投的良好契机，是一个民族，一个国家共有的力量源泉……当孩子们的童年与动画片为伴成为常态时，当家家户户都有电视机时，我们就应该意识到：属于动漫的时代，来临了！

短短的两个字，承载的是一代少年孩童最真挚最温暖的回忆。即便长大了，也会时不时想起《迪迦奥特曼》的顽强，《黑猫警长》的正直，《猫和老鼠》的欢乐，《神厨小福贵》的“民以食为天”，《铁甲小宝》的规则，《神兵小将》的团结，《哆啦A梦》的神奇，《小鲤鱼历险记》的传奇色彩……

人们常说“陪伴是最长情的告白”，或许对于那些看着一部又一部动画片长大的人来说，他们的喜怒哀乐，都因一个个动漫英雄的存在，有了他们之间独特的秘密。而轮流上场的动漫人物，会在潜移默化之中对他们的思想，甚至人生轨迹产生或小或大的影响。正如文化与人，从来都是相互滋养，相互成就的。

动漫，为什么还没有国民化？

假期想跟老爸一起去看《哪吒之魔童降世》，我告诉他评分很高，他问我什么电影，我说哪吒，他说是动画片吗，我说对啊。于是，他很坚定的拒绝了。我瞬间很心疼，到底什么时候，动漫才能和其他类别的电影一样，在大多数人心中有平等的地位呢？到底什么时候，才能有一个独属于中国的动漫英雄呢？

细究动漫受众单一，知名度较电视剧、电影小的原因，不外乎有以下两点。第一，大众对任何事物，特别是新鲜事物的接受过程，是一个缓慢而漫长的熟悉度不断累加的过程。父母那一辈人的童年，尚处在电视机无法普及的年代，温饱尚且不能保证的时代背景决定了他们不可能跟童年与动画人物为伴的下一代一样，对动漫始终保有期待和温暖的回忆。第二，早期技术尚不成熟，动漫尚未繁荣时逐渐形成的孩童为主要受众，国外引进动画片的习惯，导致即便在技术突飞猛进，受众面逐渐扩大的情形下，依然无法完成在制作群体与国家关系粘连程度，生产流程与营销模式一体化，受众精准定位与扩大传播面，借鉴西方与传扬本土精神相互成就等方面的彻底革新，仍呈现出受众偏儿童化，与国家政策时代特征关联不高的特点。综上，受众有限，是必然的。

动漫电影，是动漫英雄国民化的必由之路！

说到动画片到动漫电影的扩张之路，不得不提到《喜羊羊与灰太狼》，其系列电影繁盛或平淡的市场效应自有业内人士评述，无法忽略的是：如果说《喜羊羊与灰太狼》霸占了00后前期一代的青春，那么包括《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在内的几部贺岁动画电影则是较早地将动漫视野扩大到了与家庭文化密切相关的更为广泛的受众，摸索着市场反馈对于动漫导向的更多可能。

像《狮子王》《名侦探柯南》之类享誉国内外的动漫作品，都在进行大荧幕扩大受众群体的多次尝试。一开始进军电影行业，可能是需要借助电影本身具备的广泛传播的特性，也可能是被与商业资本关联后不用担心的技术支撑而吸引，但时至今日，在动漫电影市场规模稳固的现状下，动漫与电影已成为不可分割的艺术门类，这何尝不是一种进步呢？

的确，在动漫电影去掉动漫二字而只是电影的一种类型的路上，还有很长的路要走，需要从剧本到人物到场景，市场，营销等的精心雕琢，但电影对于动漫英雄的“自带推广”和另一种程度上的“精神重塑”，将会是决定一个动漫人物能否成为国民英雄的重要平台，正如《名侦探柯南》剧场版对于分集动漫和柯南形象的带动作用一样。

国漫的根，在国人心中！

自电视普及，动画片繁荣以来，国人从没缺过“动漫英雄”，虹猫蓝兔，葫芦娃，孙悟空，哪吒，龙娃凤娃……数不胜数。但在较早的年代，人们潜意识里仿佛有一个不成文的定论：动画片的受众定位，是儿童。这在那个文化需求还未从生存需求中完全脱芽而出的时代，可以理解。但随着科技的发展和精神需求的日益迫切和多样化，动漫的定位，也应当有更大的野心和更广阔的市场。

从宫崎骏的世界品牌到《狮子王》的经久不衰，从《功夫熊猫》到《海底总动员》，越来越多的动漫形象被大众熟知和追捧，毫无疑问，动漫不再只是孩童们最忠诚的伙伴，更一步步成为了老少皆宜的精神食粮，成为了追寻童真和赤子之心的最佳阵地。受众定位的改变带来的，则是对每个细节和步骤更为严格的标准。如何在精准定位和扩大目标人群之间找到合适的位置，如何让有中国特色的动漫英雄走出国门，如何在高度融合新兴技术的基础上保持真实和活力，则需要无数动漫爱好者为此前赴后继……

而塑造并推广国漫的根源，在于受众的主体，中国国民。卢梭的“公共意志永远正确”理论同样适用于国民动漫英雄的形象塑造。《哪吒之魔童降世》中暗黑哪吒“我命由我不由天”的形象，恰恰契合了新时期追求自我，打破规则的独立奋斗精神。试想一下，之前《哪吒传奇》中较为正面的哪吒形象也受到大众认可，两者的区别，不过是新时期社会发展导致的三观冲击的变化而已。

不同的介质如电影或动画片，相应的人物形象和性格也会有所区别。但无论以哪一种方式传播，相对而言较为人称道的动漫英雄，都是严密贴合某一阶段的时代特征，反射某些社会道德，能引起国人共鸣的：或是国家传统文化特定世界的精神传递，如《虹猫蓝兔七侠传》；或是将某一时期社会研究的重点课题与动画片结合以达到国民教育的作用，如《奇奇颗颗历险记》；或是反映国人切身相关的生活习性对自身和国家的影响，如《神厨小福贵》；或是弘扬某种个人到国家的普遍正能量，如《迪迦奥特曼》……

国漫的根，在国人心中，只有中国人，才能创造出独属于中国的动漫英雄！

乘资本的风，扬市场的帆！

近年来，随着IP热潮的兴起，衍生的商业模式日益繁荣，资本进军影视动漫，成为不可逆改的事实。现阶段人们对于资本加入的排斥，一方面是由于资本盈利目的与文化创造的精神层次的追求不符，担心因此一味地迎合市场需求而缺乏创新，失去了原来的初衷；另一方面则是因为有资本支持的作品，不可避免的打上某某公司的标签，具有倾向性，从而比普通意义上的动漫作品少了一些话语权的威信力和说服力；再加之大家较容易接触到因资本垄断导致的负面案例，对于资本的好感几乎被消耗殆尽。

但当我们暂时抛掉舆论风向和大众评论时，就需要静下心来想一想：资本，对于动漫，到底意味着什么。物极必反，否极泰来，两害相权取其轻，在资本无法与影视动漫分隔开来的形势下，借助资本提高技术，醉心原创，在市场的引导下完成每一个动漫人物的创作，才是最重要的。

是啊，我们无法忽视IP热潮下的营利性目的，但亦不能对众多先来后到者乐此不疲“趋之若鹜”探索市场需求的创新目的视而不见！存在即合理，趋势是导向，质疑有之，称赞有之，而这些都只不过是漫漫市场研究征途中的沧海一粟！这与影视动漫的创作初衷不谋而合：在以市场出发的同时，收获更多的喜爱和支持，相互检验，共同进步。就像新时代大众与文化作品的关系一样：有来有往，永生陪伴。诸如动漫设计之类的行业的兴起，不就是与时俱进的一个良好写照吗？

以资本为盾，技术为剑，受众作眼睛，国家保驾护航，我毫不怀疑国漫将会有更广阔的天地。

张弛有度，回归创作本身！

忆苦思甜，人们对于回忆的缅怀大概是因为再也回不去了吧！无论是对改编动漫的质疑，还是对于原创动漫的不满，根本的原因只有一个：动漫形象不够好。一般人们所说的人物形象分为两种：一种是外貌，表现为身高体重，服装，人物标志性动作的常规设计；另一种是精神层面的，内化在人物所经历的一系列事情中，包括语言和行为。而我认为，第一种也建筑在第二种的基础之上，并以第二种为支撑。通俗地讲，如果一个故事能够打动人，人们便会相信故事主人公的存在；反之，如果故事本身存在漏洞，那么他的精神形象立不住，又何谈人物的外貌呢？

相较于电影，电视剧等其他荧幕作品，动漫本身就因“非真人”而缺少许多后期突发的触动点，所有的主题思想和精神传达全靠前期剧本和故事的完善。相应地，动漫本身，也具有其他荧幕形式没有的天马行空的想象和留白空间。

回归创作本身，便是要在充分认识动漫的竞争优势和本身特质的基础上，打磨剧本和故事情节。从动漫形象的设计，主人公和其他人物的人设，主要故事结构，大背景和规则架构，到每一个场景，道具，分镜头，都需要较长时间的专业筹备。

现有的动漫可以分为两类，纯原创和IP改编。改编动漫因有固定的原著粉而市场有所固定，但压力随之增大。以《魔道祖师》为例，只小说的原著粉就可以消化动漫的经济份额。相应地，吐槽，质疑，期待也会水涨船高。但较为成功的改编动漫都是这样定位的：其他文化形式转变为动漫呈现在荧幕上的过程，是在追求故事主线和动漫人物与原著在观众心中合二为一的过程，也是在引导对作品零基础了解观众一步步接受全新故事与人物的过程。好的改编动漫，应当是原著粉看了之后认为瑕不掩瑜，其他观众沉醉其中的，应当是原著粉愿意将自己的想象交付动漫人物，没有原著基础的观众不需阅读原著而能轻松get人物精神的。既然无法跨越文化平台的天然障碍，那么在自己的平台做到最好，便已足够！

原创类动漫，因无固定认知，可能性更为多样。随之而来的问题便是要在一无所有中创造一个全新的世界。万事开头难，在承担着现实与希望重要桥梁的动漫创作中尤为明显。而能在如此困境中开辟出一番天地的人，要归功于他们的初衷。回归到创作本身，是一个把所有理想，思想，信念建构在一些动漫人物并由他们发扬光大的过程。一旦确定核心思想，剩下的就是做了。用单元故事赋予神明权利拯救苍生也好，用固定的人物固定的对白不同的场景传递日常温暖也好，浓缩古代社会环境折射进步思想也好，架构非黑即白树立三观发展国民教育也好……社会是无穷且变化着的，思想是激荡并反复的，历史是在不断上演不断尘封的，世界是飞速发展并越来越小的，人类的关注点是永无止境的，因此，动漫的选题和类型也永不会枯竭。那些有思想，并能坚持付诸实践的人，是动漫的未来。

即便影视技术高速发展的今日，我依然对那些一心一意朴实憨厚的动漫人物情有独钟。发展技术的初衷，是为了辅助剧情的推进和故事的完整，这是不能忘的。在动漫人物基本自带“美萌”属性的前提下，单靠剧本和故事完全吸引受众和市场，才是真正的动漫该做的事情！

最好的营销，是有底气的说真话！

当今时代，“酒香还怕巷子深”，宣传推销对动漫的推广和知名度具有不可估量的作用。在动漫影视与资本，市场牢不可分的形势下，自我宣传和营销应当被贯彻文化产品从设计到播出后的完整过程的始终。

“真正的比赛，早就开始了。”从前期制作阶段制作方公布，人物造型的公示到宣传阶段主题曲等的放映，再到播出时线上线下互动，播后各人物周边的上线，渐趋完整随处都在随时可见的营销体系，恰恰与文化产品追求的精神认同不谋而合。自筹备开始，百度百科，搜狗，各新闻网站，微信，微博……都已成为大众认识该动漫的渠道，并由此积累或好或坏的价值认同，直至达到顶峰。

而这些隐形因素的核心竞争力，在于真实，在于一部动漫本身具有的生命力和吸引力。世上本没有十全十美的人或物，加之作为受众主体的人的差异性和主观性，动漫作品努力将缺陷弥补到极致并对社会坦诚相待，是最稳妥的营销。作品本身的魅力，能使营销人员在宣传优点时成为意见领袖，引导舆论；能使网友即便在吐槽其不足时，仍觉瑕不掩瑜。

无论是口碑传播，还是利用公关或广告宣传，都必须满足两个特性：人性化和接地气。人性化要求所有的宣传营销充分考虑受众需求，给予受众最大程度的知情权；而接地气则要求所有线上线下活动都应积极寻求动漫精神与受众的关联并时刻践行。

只有当动漫产品本身具有无与伦比的精神魅力时，宣传和营销才能自然而深入人心！

总之，随着技术的革新，新兴行业的繁盛，社会话题的深入，国民教育的提升，国家政策的倾斜，动漫产业链的完备，影视文化的兴起，属于动漫的时代，才真正来临！

不断尝试动漫受众，来源，题材，技术，生产发行模式，市场定位，国际传播形式等的无限可能，是动漫人的共同展望。

作者：王欣游戏网

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